“短視頻營(yíng)銷背景下，從市場(chǎng)角度看，要具備：社會(huì)化、內(nèi)容化、場(chǎng)景化和技術(shù)化的特征。這是一個(gè)優(yōu)秀的流量?jī)r(jià)值洼地，還可以服務(wù)知名品牌，也可以成為新興品牌擴(kuò)大影響力的重要工具。短視頻對(duì)應(yīng)的營(yíng)銷創(chuàng)新剛剛興起，就像當(dāng)年的電視成為重要的品牌宣傳陣地一樣，我認(rèn)為還有十年二十年的發(fā)展機(jī)會(huì)。”

我在之前，是阿里媽媽的業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人，從08年到15年花了差不多八年的時(shí)間，建設(shè)了一些現(xiàn)在大家做電商行業(yè)都會(huì)使用的產(chǎn)品，包括直通車、鉆展、達(dá)摩盤等一系列的產(chǎn)品。在阿里的這些年，阿里的核心想法是利用大數(shù)據(jù)，以自主自我操作為中心，實(shí)現(xiàn)高效率的投放。在阿里的八年我們追求一個(gè)詞，投入產(chǎn)出比——ROI。大家都是做電商的，都關(guān)注這個(gè)數(shù)據(jù)，是一比三還是一比五？數(shù)據(jù)怎么配好才能承擔(dān)大促之后的流量？

過(guò)去兩年我一直思考一個(gè)問(wèn)題，從電子商務(wù)角度來(lái)講，我們除了追求ROI之外，怎么樣像劉主任、宋總講的追求品質(zhì)、品牌？未來(lái)對(duì)于中小企業(yè)，對(duì)于新興的品牌有什么樣的可能性？過(guò)去兩年，我花了很多時(shí)間思考這個(gè)問(wèn)題。在離開(kāi)阿里媽媽之后，離開(kāi)阿里集團(tuán)之后，我休息了一段時(shí)間，就在想，媒體發(fā)生了什么樣的變化，是不是有不一樣的機(jī)會(huì)？當(dāng)然也有部分企業(yè)追求去中央電視臺(tái)打廣告，走大品牌的玩法，但是中小企業(yè)必須順應(yīng)潮流，很多時(shí)候是在順應(yīng)潮流的時(shí)候，能抓住新的趨勢(shì)，成為第一個(gè)吃螃蟹的人。順應(yīng)著科技的變化，媒體的變化，所以我最近一直在思考這個(gè)問(wèn)題，今天跟大家交流的主題叫做新?tīng)I(yíng)銷。新?tīng)I(yíng)銷跟新媒體相關(guān)，它里面的新環(huán)境，最適合我們電子商務(wù)新品牌的玩法和變化有哪一些，今天跟大家分享一些我的想法。

早一些時(shí)候，我參加了一個(gè)新媒體美國(guó)之旅，包括了中央電視臺(tái)在內(nèi)的媒體工作者，他們也在追求一個(gè)詞，叫融媒體，就是媒體是會(huì)融合的。因?yàn)樗麄兤鋵?shí)不太承認(rèn)，新媒體跟傳統(tǒng)媒體是不太一樣的，他們希望把兩個(gè)東西融合在一起，所以他們會(huì)去美國(guó)尋求發(fā)展。我們到美國(guó)拜訪了很多新媒體品牌，包括很多大型的媒體公司。從紐約到洛杉磯，我們拜訪了一系列的媒體，尤其關(guān)注新媒體的發(fā)展是什么樣的潮流。

回過(guò)頭來(lái)看看國(guó)內(nèi)，2014年阿里巴巴上市，其實(shí)我們當(dāng)時(shí)就有一個(gè)很深刻的感觸。之前我們是抄襲美國(guó)的科技公司，但是從2014年阿里巴巴上市，是個(gè)標(biāo)志性的時(shí)間，2014年第一次，我們通過(guò)自己的創(chuàng)新思想，探索無(wú)數(shù)的可能性，我們開(kāi)始超越西方的公司，我們跟很多監(jiān)管部門的人介紹阿里巴巴的模型的時(shí)候，我們很累，因?yàn)槲覀冎v的東西他們不懂。但是它符合中國(guó)，中國(guó)的阿里巴巴對(duì)電商環(huán)境做了很不一樣的事情。

中國(guó)的短視頻，過(guò)去一年半的時(shí)間，尤其是2016年，是業(yè)內(nèi)公認(rèn)的短視頻的元年。短視頻作為符合移動(dòng)端使用的新媒介，呈現(xiàn)爆發(fā)式的增長(zhǎng)。大約現(xiàn)在有四萬(wàn)到五萬(wàn)個(gè)短視頻的自媒體，他們每天在各個(gè)平臺(tái)上發(fā)布他們優(yōu)質(zhì)的短視頻，通過(guò)微博、微信，觸達(dá)他們的粉絲。另外大家可以通過(guò)新聞看到，過(guò)去一年多，各大平臺(tái)都重金砸向短視頻，為什么呢？因?yàn)橛脩魧?duì)這些內(nèi)容易接受、會(huì)跟蹤，愿意跟著這些內(nèi)容走。

在2016年底，今日頭條的視頻，單日播放量達(dá)到了13億次，比去年同期增長(zhǎng)了6倍，而且是第一年，短視頻真正爆發(fā)的第一年。微博視頻單日播放量達(dá)到了23億次。并且這些用戶跟電視的受眾群體非常不一樣。電視的受眾群體明顯年齡偏大，是相對(duì)比較成熟的年齡層段。但是，短視頻的受眾核心是95后，90后，最多最多也是85后。他們?cè)诟鞔笃脚_(tái)上消耗這些優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容。這些人他們?cè)诤芸焖俚?、不停地接受這些內(nèi)容的同時(shí)，跟這些內(nèi)容進(jìn)行互動(dòng)，進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)，進(jìn)行評(píng)論，非常非常的有意思。

從我們剛剛講的這些數(shù)字來(lái)看，大家想一想，一個(gè)平臺(tái)每天幾十億的播放量，一個(gè)優(yōu)質(zhì)的短視頻，幾萬(wàn)幾十萬(wàn)甚至超過(guò)上千萬(wàn)的播放量，我想這樣一個(gè)平臺(tái)，將用戶的吸引力注意力集中起來(lái)，絕對(duì)不會(huì)比中央電視臺(tái)，不會(huì)比浙江衛(wèi)視，不會(huì)比湖南衛(wèi)視差。它的媒體體量已經(jīng)成為一個(gè)非常優(yōu)秀的傳播渠道和一個(gè)優(yōu)秀的營(yíng)銷小生態(tài)。

的的確確，我們回過(guò)頭來(lái)看營(yíng)銷發(fā)展，真正的爆發(fā)，歷史上不是報(bào)紙不是雜志，是電視的興起。電視在四五十年代的興起，真正帶動(dòng)了保潔、通用汽車等等一系列的品牌，從一個(gè)小眾的高成本的產(chǎn)品，真正成為家喻戶曉的品牌。視頻有傳播品牌的巨大優(yōu)勢(shì)，它能夠講故事，能夠打動(dòng)你的內(nèi)心，能夠帶來(lái)更多的感受，這些是文字和圖片不具備的能力。

所以我們想想，一天幾十億的用戶，可能在座的各位企業(yè)主們，每天想觸達(dá)到的用戶，他們?cè)谀睦?？在微博、微信、頭條那里，我們只能去那邊，沒(méi)有任何的選擇，而且這些年輕人，他們才是未來(lái)，我們不希望影響五十歲以上的人，他們不是我們電商品牌的核心受眾。

廣告的核心是跟著用戶去走。我相信用戶注意力大量轉(zhuǎn)移的時(shí)候，迅速轉(zhuǎn)移到小視頻這個(gè)小生態(tài)來(lái)的時(shí)候，廣告主的預(yù)算必須快速跟進(jìn)過(guò)來(lái)。吃螃蟹的人有一定的風(fēng)險(xiǎn)，但是這是價(jià)值洼地，有很大的機(jī)會(huì)。

但是這個(gè)新的小生態(tài)，這個(gè)媒體的變化，跟傳統(tǒng)的媒體一樣嗎？是不是把我們?cè)瓉?lái)那套，做過(guò)電視廣告或者是在視頻網(wǎng)站打的廣告搬過(guò)來(lái)就行了？不是的。它有巨大的差別。而且有優(yōu)勢(shì)，有機(jī)會(huì)。各種各樣的環(huán)境很復(fù)雜，這里面有幾點(diǎn)跟大家分享一下。

第一點(diǎn)，這個(gè)投放渠道相對(duì)比較復(fù)雜。傳統(tǒng)大的品牌做衛(wèi)視的投放，可能你只要抓住跑男，抓住中國(guó)好聲音，要砸很多很多錢，每次簽單子的時(shí)候很緊張。但是，你只要評(píng)估好這個(gè)臺(tái)這個(gè)節(jié)目的受眾群體符合你的需求，評(píng)估四大衛(wèi)視，二十家省級(jí)電視臺(tái)就可以了。但是，現(xiàn)在自媒體很復(fù)雜。五萬(wàn)家自媒體，每家不一樣，它的價(jià)值定義，受眾群體怎么樣的，怎么樣進(jìn)行投放監(jiān)測(cè)，這其中有很多復(fù)雜性。當(dāng)然它也有它的一些優(yōu)勢(shì)，原來(lái)電視廣告不太適合做細(xì)分人群的，只適合大品牌。大家看到中央電視臺(tái)投放的廣告有汽車等等。實(shí)際上每個(gè)自媒體有自己的受眾群體，有互聯(lián)網(wǎng)的號(hào)召人群，號(hào)召他們進(jìn)來(lái)參與。所以，環(huán)境復(fù)雜，媒體更加復(fù)雜，由此帶來(lái)更多的多樣性。

另外，傳統(tǒng)的視頻廣告是15秒的廣告。為什么呢？因?yàn)楹芎?jiǎn)單，電視是電視，內(nèi)容是內(nèi)容。我就在里面為了支撐電視的播放，一個(gè)商業(yè)化的方法，就是廣告支撐的整個(gè)電視形態(tài)，15秒的電視廣告。大家都很痛恨這個(gè)東西，視頻廣告也一樣，最早的時(shí)候15秒，現(xiàn)在九十秒，一百多秒，不行的話，還要充會(huì)員。這樣對(duì)于短視頻是不適用的。短視頻的小生態(tài)里面，一般的長(zhǎng)度是兩到三分鐘，插一個(gè)15秒的廣告不太可能。估計(jì)也沒(méi)有什么效果。直接在前貼，簡(jiǎn)單的牽引過(guò)來(lái)是不可行的。所以這個(gè)生態(tài)里面有很多不一樣的東西。

當(dāng)然，還有很多很重要的東西，傳統(tǒng)的視頻廣告它是單向的，傳播你的消息，但是你不能引發(fā)用戶進(jìn)行互動(dòng)和參與。大家都知道現(xiàn)在的年輕人，可能在座的企業(yè)家相對(duì)年齡都大一點(diǎn)的，對(duì)于彈幕這個(gè)東西可能不是很了解。但是那么多人在發(fā)彈幕，他表達(dá)自己的觀點(diǎn)，他發(fā)完了彈幕可能過(guò)兩三天會(huì)再看一下，看看彈幕有沒(méi)有被人接上，有沒(méi)有浮出來(lái)。這個(gè)互動(dòng)很強(qiáng)。短視頻是調(diào)動(dòng)情緒的媒體，就有機(jī)會(huì)帶來(lái)更多的互動(dòng)。這是傳統(tǒng)電視或者是傳統(tǒng)的視頻，不能帶來(lái)的互動(dòng)。但短視頻很不一樣，舊的東西不再適用。

短視頻火爆的當(dāng)今，怎么樣跟這些CP，跟這些自媒體們結(jié)合，在幾十億的曝光量面前，怎么樣用好用戶注意力這個(gè)新的價(jià)值洼地。我覺(jué)得有幾個(gè)我觀察的點(diǎn)，也跟大家分享幾個(gè)實(shí)用案例，希望大家能從重視內(nèi)容，重視內(nèi)容生產(chǎn)環(huán)境，重視內(nèi)容分發(fā)中得到一些啟發(fā)。

短視頻營(yíng)銷應(yīng)具備四個(gè)新的特征

我認(rèn)為短視頻的營(yíng)銷或者是短視頻的媒體之下，我們企業(yè)家要看的，從市場(chǎng)的角度要看的，我們要設(shè)計(jì)一個(gè)東西，要去執(zhí)行一個(gè)東西，它應(yīng)該具備以下幾個(gè)新的特征，社會(huì)化、內(nèi)容化、場(chǎng)景化、技術(shù)化。

我用幾個(gè)場(chǎng)景跟大家分享一下我的觀點(diǎn)。

第一個(gè)新的特征：社會(huì)化

移動(dòng)時(shí)代，很簡(jiǎn)單，社會(huì)化。移動(dòng)上面天然帶了社交屬性。我們不再用電話，原來(lái)電話是手機(jī)上最核心的用法。但是現(xiàn)在經(jīng)常打開(kāi)的是微信、微博。我在不經(jīng)意的時(shí)候會(huì)分享很多內(nèi)容，我會(huì)點(diǎn)贊，會(huì)留下很多的痕跡。移動(dòng)時(shí)代，社會(huì)化得到了巨大的加強(qiáng)和放大。精心策劃的內(nèi)容，真實(shí)的講出企業(yè)的感受，講出你產(chǎn)品的故事，跟明星有一些合作，能夠帶動(dòng)一些品牌，我們叫關(guān)聯(lián)度，會(huì)引導(dǎo)出很多用戶的情緒和好奇心，你是有機(jī)會(huì)得到巨大的社會(huì)化分發(fā)，而且這些分發(fā)都是免費(fèi)的，而且它的信任度會(huì)非常高，看到這些信息、朋友圈的人，會(huì)對(duì)你這個(gè)品牌產(chǎn)生100%、200%的信任，完全不是一個(gè)簡(jiǎn)單的商業(yè)化信息可以達(dá)到的。社會(huì)化怎么樣用好，是我們?cè)谧鋈魏涡旅襟w營(yíng)銷的時(shí)候第一個(gè)要搞清楚的事情。

預(yù)熱，放大，回收，讓用戶一定要有參與的機(jī)會(huì)。在社會(huì)化方面，有一個(gè)特別成功的案例，跟大家分享一下。

2010年的時(shí)候國(guó)外有家創(chuàng)業(yè)公司，Dollar shave club，就是1美元刮胡刀俱樂(lè)部，在2010年在洛杉磯孵化器里面成長(zhǎng)起來(lái)的一個(gè)企業(yè)。特別簡(jiǎn)單，一個(gè)月1美元，你會(huì)得到它每個(gè)月寄過(guò)來(lái)的刮胡刀片以及相關(guān)產(chǎn)品。創(chuàng)業(yè)公司沒(méi)有機(jī)會(huì)宣傳自己的產(chǎn)品，也花不起錢。在座很多的電商企業(yè)都是效率為上，我們沒(méi)有必要去中央電視臺(tái)打一個(gè)三千萬(wàn)的廣告，也沒(méi)有效率。

但是，Dollar shave club做了一件很有意思的事情，他們拍了一個(gè)短視頻，他們CEO親自出鏡，CEO在庫(kù)房里面又唱又跳，跟歌舞劇一樣，講我的產(chǎn)品怎么樣的，兩三分鐘三四分鐘，這個(gè)短視頻的標(biāo)題叫“我們家的刮胡刀真牛”，很商業(yè)化，純廣告。

2012年到13年14年兩三年的時(shí)間，這個(gè)短視頻，在全網(wǎng)，在美國(guó)的facebook、Youtube上，得到了2400萬(wàn)次的播放，而且絕大多數(shù)是通過(guò)社會(huì)化的方式在傳播的。用戶看到這個(gè)東西太好玩了，分享出去，你的朋友看到了又分享出去。2400萬(wàn)次，一分錢沒(méi)有花。

創(chuàng)業(yè)不到四年，這個(gè)Dollar shave club銷售額達(dá)到兩億多美元，占有了美國(guó)刮胡刀市場(chǎng)10%以上。16年底，Dollar shave club 以10億美元價(jià)格被聯(lián)合利華收購(gòu)。

這是一個(gè)成功的創(chuàng)業(yè)故事，它核心利用了社會(huì)化的渠道，用一個(gè)很有意思的內(nèi)容，來(lái)自于生活，但是又高于生活，勇于自嘲，激起了網(wǎng)上很多用戶的自嘲和會(huì)心一笑，邊笑邊分享出了2400萬(wàn)次的播放。

第二個(gè)新的特征：內(nèi)容化

第二個(gè)核心，內(nèi)容化，原來(lái)我們做營(yíng)銷，硬廣。但是移動(dòng)化的存在，成為了我們企業(yè)可以利用的工具，之前完全不可想象。之前廣告是想哪個(gè)電視劇好，我在前面插入一個(gè)15秒的廣告。廣告的內(nèi)容或者是創(chuàng)意越來(lái)越千篇一律，汽車廣告就是一個(gè)家庭在一輛車?yán)锩婧軠剀暗爻鋈ヒ安?，我也不知道這樣的汽車廣告有沒(méi)有效果，但是反正大家都花錢，把新車的廣告推出來(lái)。

但是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，內(nèi)容和廣告的邊界越來(lái)越模糊。

舉一個(gè)成功的例子。跟剛才Dollar shave club有點(diǎn)像，最早的內(nèi)容營(yíng)銷化案例要回溯到十年前。美國(guó)一家榨汁機(jī)企業(yè)，一個(gè)老頭創(chuàng)立的榨汁機(jī)企業(yè)，它就是以多硬的東西都能絞碎為特征。一開(kāi)始創(chuàng)業(yè)特別艱難，他的企業(yè)沒(méi)有辦法讓很多人知道。然后他發(fā)現(xiàn)05、06年的時(shí)候，很多人到網(wǎng)上看視頻，他就想，反正是死路一條，干不下去了，搏一搏，他自己穿上白大褂，戴上眼鏡，想了一個(gè)創(chuàng)意，叫“是否能絞碎這個(gè)硬的東西”。

什么東西最硬？電子產(chǎn)品最硬，而且電子產(chǎn)品年輕人喜歡，從05年開(kāi)始，公司掏點(diǎn)錢，把當(dāng)時(shí)最時(shí)興的產(chǎn)品，比如iphone等這些東西，把它攪成粉，這個(gè)攪拌機(jī)一點(diǎn)沒(méi)有壞。其中有一期節(jié)目，把一個(gè)新款的ipad放到攪拌機(jī)里面攪碎，這個(gè)視頻得到了1800萬(wàn)次的播放。就是絞碎ipad，沒(méi)有特別的東西。這個(gè)視頻發(fā)布之后，這家榨汁機(jī)公司的銷售量十倍以上的增長(zhǎng)。這個(gè)老頭變成了網(wǎng)紅，各大網(wǎng)絡(luò)公司聚會(huì)，這個(gè)老頭都在，跟大家合影。這家公司用短視頻產(chǎn)品，做了一個(gè)來(lái)源于生活高于生活的東西。

短視頻的成長(zhǎng)，過(guò)去一年多，大家多多少少，都已經(jīng)被內(nèi)容影響了我們的行為習(xí)慣，只是我們自己沒(méi)有察覺(jué)而已。比如前一段時(shí)間我們看到的微博大號(hào)，叫品城記Video，它有一個(gè)美食視頻我印象很深刻，叫“廣州最火的兩家酸菜魚(yú)飯館PK，你覺(jué)得誰(shuí)能贏”，十分鐘左右。它從七八個(gè)維度評(píng)估這兩個(gè)飯館的質(zhì)量：等待時(shí)間，酸菜夠不夠，湯夠不夠熱等等，更重要的是用視頻講故事?？赐炅宋揖椭肋@兩家餐館的等待時(shí)間、菜品等等，這個(gè)看完了之后，實(shí)在太吸引我了，我說(shuō)我下次一定要去試一下?，F(xiàn)在排隊(duì)很長(zhǎng)，都要半小時(shí)以上。我發(fā)給朋友，朋友毫不猶豫，還是要去。短視頻潛移默化，它已經(jīng)改變了我們的行為。

所以，短視頻內(nèi)容方面其實(shí)有很多很有意思的東西。內(nèi)容化，使我們?cè)谝苿?dòng)互聯(lián)網(wǎng)社會(huì)化平臺(tái)上，通過(guò)短視頻，可以講自己的企業(yè)故事，而不是純粹的做硬廣。

第三個(gè)新的特征：場(chǎng)景化

簡(jiǎn)單講一下，剛剛我們講，幾萬(wàn)個(gè)自媒體，不是三五個(gè)電視臺(tái)，它每個(gè)自媒體要做內(nèi)容的時(shí)候，已經(jīng)想好了，要針對(duì)什么樣的人群。比如一條二更，針對(duì)什么地區(qū)的人群，已經(jīng)篩選好了。所以不僅大品牌可以用視頻做廣告，中小企業(yè)，我不能觸達(dá)五千萬(wàn)用戶，但是我有機(jī)會(huì)觸達(dá)五百萬(wàn)。對(duì)于香飄飄這種比較方便健康的年輕人喜歡的產(chǎn)品，進(jìn)行一個(gè)故事化的傳播，第一次有這個(gè)可能性，我不是打給所有人，老的人我也不希望觸達(dá)他，他不是我的人群。

場(chǎng)景化有個(gè)案例，今天快速分享一下，罐頭小廚是個(gè)成功的自媒體，他們介紹了三款簡(jiǎn)單的早餐食品，在介紹早餐食譜的時(shí)候，有個(gè)品牌，新型咖啡機(jī)，這樣一個(gè)新品牌跟它合作，每一個(gè)早餐食譜適配了一個(gè)咖啡的口味，配在這個(gè)三款健康早餐的旁邊。1300萬(wàn)次觀看，我覺(jué)得這個(gè)效果還不錯(cuò)，看這個(gè)之后，我可能會(huì)想買咖啡機(jī)。像變形金剛5里面的一個(gè)酸酸乳的植入，這個(gè)很生硬。但是在早餐視頻推薦當(dāng)中，放入一個(gè)咖啡機(jī)，這個(gè)很自然。消費(fèi)者是接受的，喜歡的，而且非常自然。

第三個(gè)新的特征：技術(shù)化

短視頻我認(rèn)為是視頻化營(yíng)銷的開(kāi)始，之后還有十年二十年的發(fā)展機(jī)會(huì)。因?yàn)槎桃曨l是特殊的媒介形式，視頻化未來(lái)還包括AR、VR，這個(gè)怎么樣跟現(xiàn)實(shí)、跟環(huán)境結(jié)合，產(chǎn)生用戶體驗(yàn)的創(chuàng)新，會(huì)帶來(lái)大量的口碑傳播。之前我在美國(guó)的時(shí)候，我們拜訪了另外一家公司，F(xiàn)ramestore，它是英國(guó)的，在美國(guó)有很大的分部，《火星救援》里面的特效都是他們做的。他們跟洛克西德·馬丁做了一個(gè)新型的視頻，叫“校車上的火星之旅”。它想通過(guò)視頻，提醒很多美國(guó)民眾，尤其是年輕人、小孩，對(duì)于教育對(duì)于科技的追求。他們制作了這樣一個(gè)公益廣告，一個(gè)小孩，一波小孩，在費(fèi)城登上了一輛校車，這輛車開(kāi)動(dòng)的時(shí)候，根據(jù)火星的重力，全面還原了火星的場(chǎng)景。這個(gè)視頻播放，得到了巨大的反響。

總結(jié)

其實(shí)每一次科技的變革，都會(huì)帶來(lái)新的媒體變革，但是這一些媒體的變革，不是把我們?cè)瓉?lái)的營(yíng)銷方式直接照搬過(guò)來(lái)，這一次短視頻的應(yīng)用，如何應(yīng)用好，絕對(duì)是洼地，但是比較復(fù)雜。但是就像五十年代的電視帶動(dòng)了品牌營(yíng)銷一樣，短視頻給我們帶來(lái)一個(gè)巨大的機(jī)會(huì)。我們用大數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)，做了一些基礎(chǔ)工作，但是要把這個(gè)小生態(tài)里面的營(yíng)銷玩法玩出來(lái)，我覺(jué)得有無(wú)數(shù)的可能性，需要我們共同探索。

以上為映兔科技創(chuàng)始人&CEO/阿里媽媽原總裁王華在金麥獎(jiǎng)上海宣講會(huì)上的發(fā)言實(shí)錄。

作者：王華，映兔科技創(chuàng)始人&CEO/阿里媽媽原總裁

來(lái)源：金麥獎(jiǎng)（ID：jinmaijiang）

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