學(xué)習(xí)的最大敵人，就是明明只學(xué)到粗略的皮毛，卻以為掌握了普世的真理。

上周，李叫獸宣布從百度離職，告別了其短暫的、只有一年多的“史上最年輕百度副總裁”的職業(yè)生涯。

當(dāng)然，今天這篇文章，并不是要對(duì)這件事本身進(jìn)行評(píng)論。

一是因?yàn)檫@件事早就不算新聞了，二是因?yàn)槲抑罢f(shuō)過(guò)：“任何一個(gè)項(xiàng)目的背后，都有很多外人不知道的因素?！?/strong>所以作為一個(gè)外人，在沒(méi)有得到足夠的、確切的信息的情況下，就不去跟風(fēng)發(fā)表意見(jiàn)了。

所以人們常說(shuō)“兵法害死人”，其實(shí)就是因?yàn)椋?strong>每種兵法都有其成立的前提條件，而寫(xiě)兵法的人既不可能想全，也不可能寫(xiě)全戰(zhàn)場(chǎng)中的所有情況（即使是被譽(yù)為兵學(xué)圣典的《孫子兵法》也不例外）。而一旦某個(gè)將軍信奉某個(gè)兵法，并且遇到任何情況都按此兵法行事，那他的下場(chǎng)估計(jì)跟馬謖也不會(huì)差太多…

3. 理論也是一樣

在營(yíng)銷中，我們都聽(tīng)過(guò)不少理論、道理和方法。

其實(shí)，它們跟兵法一樣——都只在特定的情況下才成立，才有效。假如你遇到任何一個(gè)項(xiàng)目，都固執(zhí)的只想用同一種理論/方法去運(yùn)作，如果你不是專門賣這套理論的，那就是腦子過(guò)于簡(jiǎn)單了…

隨便舉幾例：

3.1 寫(xiě)文案不要說(shuō)清，而是要說(shuō)動(dòng)

這句話是華與華說(shuō)的，而且說(shuō)了不止一兩遍…它的意思是：廣告語(yǔ)不要總想著說(shuō)清什么事，也不要說(shuō)服什么人，而是要直接說(shuō)動(dòng)消費(fèi)者，讓他去行動(dòng)去購(gòu)買?！八投Y就送腦白金”“支付就用支付寶”“怕上火喝王老吉”就是很典型的例子。

嗯！這套理論，想想是很有道理的樣子。

不過(guò)大家有沒(méi)有發(fā)現(xiàn)：華與華自己的廣告語(yǔ)就沒(méi)有運(yùn)用這套理論——他并沒(méi)有說(shuō)“做戰(zhàn)略咨詢就找華與華”，而是說(shuō)“超級(jí)符號(hào)就是超級(jí)創(chuàng)意”。

當(dāng)然，這里并不是要說(shuō)華與華做的不好，其實(shí)恰好相反，這是一個(gè)非常精明的選擇。

華與華是如何在業(yè)界出名的？很明顯，主要還是靠他們的書(shū)——《超級(jí)符號(hào)就是超級(jí)創(chuàng)意》。這本書(shū)，以及書(shū)中的方法論，就是華與華最寶貴的品牌資產(chǎn)。

既然他們已經(jīng)因?yàn)檫@10個(gè)字出了名，那為什么不繼續(xù)沿用它呢？就像藍(lán)白電子煙——由于產(chǎn)品成功了，公司就直接把名字從“如云科技”改成了“藍(lán)白”，這就是對(duì)品牌資產(chǎn)的高效運(yùn)用…（開(kāi)個(gè)玩笑：如果華杉老師不是那種善于打造個(gè)人品牌的人，我想他應(yīng)該會(huì)把公司名從“華與華”改成“超級(jí)符號(hào)”之類的…）

所以，當(dāng)你在寫(xiě)一個(gè)廣告語(yǔ)的時(shí)候，也別只想著“我要寫(xiě)一句能直接說(shuō)動(dòng)消費(fèi)者的話”。尤其是當(dāng)產(chǎn)品的購(gòu)買決策程度較高的時(shí)候，要想直接“說(shuō)動(dòng)”，基本是癡人說(shuō)夢(mèng)…

3.2 關(guān)于“心理距離”

在李叫獸的文章中，曾有過(guò)這么一段：

一個(gè)強(qiáng)調(diào)“便捷”的水果送到家的平臺(tái)，在某次投放中，發(fā)現(xiàn)在分眾電梯媒體的整體轉(zhuǎn)化效果，好于戶外廣告的效果，那應(yīng)該怎么得出有效結(jié)論呢？

如果直接宏觀判斷數(shù)據(jù)，最能得出的結(jié)論當(dāng)然是“分眾渠道更好”。但此時(shí)的你對(duì)兩者的判斷實(shí)際上并不清楚。

而如果想要得到更有效的答案，就不得不了解消費(fèi)者決策的“微觀原因”，看消費(fèi)者在分眾以及在戶外，是如何被影響的。

比如分眾海報(bào)在電梯的封閉空間中，距離人很近，相當(dāng)于拉近了“心理距離”，而人在面臨“近心理距離”的時(shí)候，對(duì)成本類信息（比如省不省力、省不省錢等）更加敏感，本身就更有可能消費(fèi)以“便捷”作為主打的這個(gè)產(chǎn)品。

而戶外在開(kāi)放和遠(yuǎn)距離空間中，相當(dāng)于拉遠(yuǎn)了“心理距離”，此時(shí)人對(duì)收益類信息（比如額外的功能和價(jià)值）更加敏感（所以你看到奢侈品以遠(yuǎn)距離的戶外廣告為主），這可能就不那么適合強(qiáng)調(diào)“便捷到家”的產(chǎn)品。

這段內(nèi)容對(duì)我影響挺大，看完我還專門去學(xué)了下“心理距離”的相關(guān)知識(shí)，還寫(xiě)了篇文章…

當(dāng)然，看過(guò)這段話的不止我一個(gè)。

之前有個(gè)在手游公司市場(chǎng)部工作的小朋友，在面對(duì)“到底是投地鐵扶手廣告還是地鐵站大牌廣告”的問(wèn)題時(shí)，他當(dāng)著我的面把上面加粗的文字直接背了一遍，并且說(shuō)：

我們的游戲主要是強(qiáng)調(diào)娛樂(lè)價(jià)值，這屬于收益類信息，所以更應(yīng)該投心理距離較遠(yuǎn)的地鐵站大牌廣告。

其實(shí)，這就是典型的只知其一，不知其二。

任何事情都是很多因素共同制約和權(quán)衡的結(jié)果，而不是由單個(gè)因素直接決定。“心理距離”固然是投放廣告時(shí)需要考慮的因素之一，但你怎么知道它是最重要的那個(gè)？

你認(rèn)為人們更可能在走路的時(shí)候關(guān)注一款游戲APP，還是更有可能在無(wú)聊煩悶的地鐵中去嘗試一款能幫他們打發(fā)時(shí)間的游戲？

思考任何事情，都不要脫離了常識(shí)…

3.3 新時(shí)代LOGO要扁平化

這話具體是誰(shuí)先提出的我不知道，但的確有不少人都在這樣說(shuō)，也都在這樣做…

很多人都認(rèn)為扁平化的LOGO是新時(shí)代的象征，因?yàn)楸馄降膱D案才更加簡(jiǎn)潔，也更適合在屏幕上進(jìn)行展示。

這就是為什么京東要把自己的LOGO從一只“立體狗”變成“平面狗”…

不過(guò)，真的是任何行業(yè)的LOGO都適合扁平化嗎？

之前，MINI就推出了自己的新LOGO。不出所料，它變得更加扁平了。

其實(shí)，這是一種很不明智的做法，尤其不值得其它車企去效仿。

為什么？

首先它降低了“行業(yè)識(shí)別度”——如果你事先不知道MINI這個(gè)牌子，讓你看新LOGO，絕對(duì)猜不出它是個(gè)汽車品牌。

另外，帶有立體光澤效果的LOGO，才更能向人們暗示“這款車不錯(cuò)的工藝水平”，因?yàn)樵搅Ⅲw越能體現(xiàn)工藝。

最后，立體的LOGO與真實(shí)嵌在車上的牌子，在視覺(jué)上也更加統(tǒng)一，不容易產(chǎn)生混淆。

所以，汽車的LOGO，最好就保持寫(xiě)實(shí)風(fēng)格——就是要立體，就是要有光澤，千萬(wàn)不要為了簡(jiǎn)潔而簡(jiǎn)潔。你需要做的，就是讓它的光澤和質(zhì)感更加動(dòng)人。

當(dāng)然，任何事都不是絕對(duì)的。如果你就是想突出品牌“未來(lái)黑科技”或“互聯(lián)網(wǎng)屬性”之類的特征，那或許也可以通過(guò)“扁平化”來(lái)實(shí)現(xiàn)這一目的…

小結(jié)一下

其實(shí)，本文想表達(dá)的觀點(diǎn)，與我之前寫(xiě)的《所謂的深度思考，就是不斷思考對(duì)立面》

非常類似——學(xué)習(xí)的最大敵人，就是明明只學(xué)到粗略的皮毛，卻以為掌握了普世的真理。

任何理論和方法，都有它的局限。千萬(wàn)不要為了省腦力，就始終只用一種方法去解決每一個(gè)問(wèn)題，也不要只用一種標(biāo)準(zhǔn)去衡量每一個(gè)事物。

所謂的“書(shū)呆子”，就是指那些只沉浸在自己已有的知識(shí)體系，而不知道外界還有很多他不知道的知識(shí)，不懂得變通的人。

如何才能避免變成“書(shū)呆子”？

其實(shí)就是之前說(shuō)過(guò)的：不管你學(xué)到了什么知識(shí)，一定要試著去尋找反例，用辯證的眼光看清它的虛實(shí)，而不要一味的盲信。

包括那句經(jīng)典的名言——做營(yíng)銷，不要違逆人們的認(rèn)知。

這句話就一定是正確的嗎？如果當(dāng)初的伽利略為了順應(yīng)人們的認(rèn)知，改口說(shuō)“地球是平的”，那他現(xiàn)在也不會(huì)被世人傳頌了。如果現(xiàn)在的孟山都公司為了順應(yīng)人們的認(rèn)知，放棄對(duì)轉(zhuǎn)基因的研發(fā)和宣傳，那這家公司以后估計(jì)也沒(méi)多大價(jià)值了。

所謂的“順應(yīng)認(rèn)知”，可能只是為追求短期利益而對(duì)真理進(jìn)行的妥協(xié)。（畢竟，真理往往是反認(rèn)知的，而要想改變?nèi)藗兊恼J(rèn)知，往往又需要很長(zhǎng)的時(shí)間）

最后，關(guān)于“理論有沒(méi)有用”這個(gè)問(wèn)題，這里就多說(shuō)一句：

什么是理論？理論的本質(zhì)就是解釋。如果我們遇到任何事都不需要知道它的成因，那理論的確沒(méi)什么卵用。蘋(píng)果從樹(shù)上掉下來(lái)就掉下來(lái)吧，沒(méi)什么好稀奇的…

作者：小云兄

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