品牌就是個(gè)任人打扮的小姑娘。你想叫她長(zhǎng)什么樣，她就長(zhǎng)什么樣。一千個(gè)人眼中，就有一千種關(guān)于品牌的定義。

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在企業(yè)界，品牌就是個(gè)萬(wàn)能詞匯。

它似乎能跟一切廣告、營(yíng)銷術(shù)語(yǔ)進(jìn)行搭配。

你可以看出品牌這個(gè)詞有多火，也可以看出品牌的定義有多模糊有多混亂。

什么是品牌呢？

品牌就是個(gè)任人打扮的小姑娘。

你想叫她長(zhǎng)什么樣，她就長(zhǎng)什么樣。

一千個(gè)人眼中，就有一千種關(guān)于品牌的定義。

廣告教父大衛(wèi)奧格威說，品牌代表一種形象。

品牌大師大衛(wèi)艾克說，品牌代表消費(fèi)者掌握的關(guān)于商品、企業(yè)相關(guān)的知識(shí)。

定位論創(chuàng)始人特勞特說，品牌代表一個(gè)品類。

全球知名品牌管理公司BRANDZ說，品牌代表消費(fèi)者與商品之間的一種關(guān)系。

雖然我們都在說品牌，說著同一個(gè)字眼，但我們內(nèi)心對(duì)品牌的定義可能截然相反。

就算大師也概莫能外。

到底什么是品牌，沒有人能夠解釋得清楚。

當(dāng)我們不清楚品牌是什么的時(shí)候，那我們就應(yīng)該去看看品牌有什么用，企業(yè)為什么要打造品牌。

即：不能定義內(nèi)涵的時(shí)候，就去定義外延。

很多企業(yè)把打造品牌寫進(jìn)企業(yè)的使命與愿景之中，打造百年品牌、打造國(guó)際知名品牌諸如此類巴拉巴拉。

好像企業(yè)的存在意義就在于打造品牌。

真的是這樣嗎？企業(yè)為什么要打造品牌呢？

從根本上講，打造品牌是為了銷售，并且是為了可持續(xù)的、能帶來超額利潤(rùn)的銷售。

品牌不過是實(shí)現(xiàn)銷售的有力手段。

企業(yè)的目標(biāo)永遠(yuǎn)是銷售，而品牌就是實(shí)現(xiàn)可持續(xù)、超額利潤(rùn)銷售的戰(zhàn)略武器。

只不過當(dāng)企業(yè)在市場(chǎng)上通過長(zhǎng)期的營(yíng)銷、傳播行為，在消費(fèi)者心目中實(shí)現(xiàn)了結(jié)晶。這時(shí)消費(fèi)者就會(huì)說，你是一個(gè)品牌。

它是企業(yè)實(shí)現(xiàn)銷售過程中隨之而來的一個(gè)副產(chǎn)品，是銷售和營(yíng)銷傳播行為所產(chǎn)生的結(jié)果。

品牌是實(shí)現(xiàn)銷售的手段，品牌也是銷售帶來的結(jié)果，但品牌不是企業(yè)的目的，銷售才是。

那么，品牌是如何幫助到銷售的呢？

我們來一一細(xì)數(shù)，品牌具有的三大作用：

1. 增強(qiáng)識(shí)別

品牌的英文單詞brand，源出古挪威文“randr”，意為“燒灼”“烙印”。游牧?xí)r期，人們用燒紅的烙鐵在牲口背上烙上標(biāo)志，以標(biāo)記自己的財(cái)產(chǎn)所有權(quán)，從而與他人的同類物品區(qū)別開來。

到了中世紀(jì)的歐洲，手工藝人也用烙印標(biāo)記自己的產(chǎn)品，便于顧客識(shí)別產(chǎn)品的產(chǎn)地和生產(chǎn)者，從而形成了最早的商標(biāo)。

所以品牌最初的作用，就是用來區(qū)分，識(shí)別，證明所有權(quán)。

一句話概括，“我們不一樣”。

品牌使自家的產(chǎn)品與他人的區(qū)隔開來，使產(chǎn)品從競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。

桌上放著兩杯可樂，裝在一模一樣的兩個(gè)玻璃杯。一杯是可口可樂，一杯是百事可樂。你真的能分清哪個(gè)更好喝？哪個(gè)是可口可樂哪個(gè)是百事可樂？

但是把這兩種可樂分別灌進(jìn)紅藍(lán)兩個(gè)瓶子，貼上標(biāo)簽，印上LOGO，那么差別就出來了，你對(duì)這兩杯可樂的看法和觀感也隨著產(chǎn)生差異。

市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越激烈，產(chǎn)品同質(zhì)化越嚴(yán)重，對(duì)品牌的需求也就越強(qiáng)烈。

品牌帶來識(shí)別，品牌制造差異化。

在大街上琳瑯滿目的招牌里，能否讓消費(fèi)者一眼認(rèn)出你來？在貨架上幾十種跟你一樣的商品陳列之中，你跟其他產(chǎn)品長(zhǎng)得有什么不一樣？

這對(duì)于一個(gè)品牌來講至關(guān)重要。

為增強(qiáng)識(shí)別力，基礎(chǔ)的品牌識(shí)別符號(hào)包括品牌名稱、logo、顏色、圖案、包裝、吉祥物等。

你叫微軟，我叫蘋果。你是田字格，我是被咬了一口的蘋果。

金黃色的M，是麥當(dāng)勞，紅白相間的KFC，是肯德基。

你是小丑麥?zhǔn)迨?，我是紳士肯爺爺?/p>

這些識(shí)別符號(hào)的存在，讓你不會(huì)認(rèn)錯(cuò)誰(shuí)是誰(shuí)。

除了視覺識(shí)別符號(hào)，還有文本識(shí)別符號(hào)。

提到安全，聯(lián)想到沃爾沃；提到駕趣，聯(lián)想到寶馬；提到科技，聯(lián)想到奧迪；提到豪華，聯(lián)想到奔馳。

去屑，是海飛絲；柔順，是飄柔；營(yíng)養(yǎng)，是潘婷；造型修復(fù)，是沙宣。

除了視覺和文本，還有聽覺識(shí)別。

燈等燈等燈，是英特爾。

Hi，kugou，是酷狗。

這些都是品牌提供給消費(fèi)者的識(shí)別符號(hào)，它是醒目的標(biāo)簽，記憶的抓手。

2. 信用背書

品牌的第二大作用是保證品質(zhì)，打消疑慮，向消費(fèi)者提供信用背書。

當(dāng)你在超市貨架前挑選商品時(shí)，有兩個(gè)產(chǎn)品，一個(gè)你完全不認(rèn)識(shí)，一個(gè)你聽說過它、看過它的廣告。

那么絕大多數(shù)情況下，你都會(huì)毫不猶豫選擇那個(gè)你熟悉的產(chǎn)品。因?yàn)槭煜な谷水a(chǎn)生信賴感。

在上個(gè)世紀(jì)的黃金年代，很多企業(yè)只要請(qǐng)明星代言人+央視投放廣告，就會(huì)引來銷量飆升，消費(fèi)者競(jìng)相購(gòu)買。

因?yàn)樵诤芏嗳诵哪恐校即嬖谶@么一條樸素的消費(fèi)心理：既然你能夠在央視打廣告，請(qǐng)得起代言人，那你的品質(zhì)肯定沒問題。能請(qǐng)代言人在央視打廣告的，都是大品牌。

所以，請(qǐng)明星代言+拍TVC投央視，一直都是傳統(tǒng)品牌打造最重要的手段。因?yàn)檠胍晣?guó)家級(jí)媒體、明星在給這個(gè)品牌提供信用的背書。

品牌的存在，也在證明企業(yè)所做的不是一錘子買賣。如果你買的產(chǎn)品出現(xiàn)了什么問題，那么你肯定能夠找到它。而不是企業(yè)賣一次東西給你，就跑路了。

事實(shí)上，品牌的影響力越大，企業(yè)的社會(huì)信用成本也就越高。萬(wàn)一產(chǎn)品出現(xiàn)負(fù)面新聞，對(duì)企業(yè)造成的傷害也就越大。因?yàn)槟闶侨f(wàn)眾矚目的品牌。

品牌的存在，客觀上對(duì)企業(yè)也是一種約束和警醒，要重視品質(zhì)和消費(fèi)者。當(dāng)然，這種話對(duì)某些品牌來說是不存在的。

實(shí)際上，品牌就是消費(fèi)者和企業(yè)簽署的一紙無(wú)形的社會(huì)契約，我選擇相信你，你向我提供品質(zhì)擔(dān)保。

契約一旦被打破，消費(fèi)者失去了對(duì)企業(yè)的品質(zhì)信任和消費(fèi)信心，品牌也就隨之失去了存在的價(jià)值。

3. 創(chuàng)造溢價(jià)

企業(yè)打造品牌，一方面是為了實(shí)現(xiàn)更大的銷售，讓更多消費(fèi)者知道并且購(gòu)買，而且是持續(xù)性購(gòu)買。

另一方面就是為了賣出高價(jià)，帶來超額利潤(rùn)。

前者是量的要求，后者是質(zhì)的要求。

早些年很多消費(fèi)者買完車，第一件事就是摳掉車標(biāo)，換上大眾、奔馳、寶馬的車標(biāo)。以至于很多國(guó)產(chǎn)車4S店還為車主提供換標(biāo)服務(wù)。

車還是原來那臺(tái)車，換個(gè)車標(biāo)就更值錢了？

這就是品牌的溢價(jià)作用。

同樣的礦泉水，裝進(jìn)農(nóng)夫山泉的瓶子賣你三塊半，裝進(jìn)依云的瓶子就能賣你十八。

當(dāng)然農(nóng)夫山泉的水和依云的水有區(qū)別，但消費(fèi)者顯然不會(huì)為了物理層面的一點(diǎn)區(qū)別就多掏15塊。

主要還是品牌在起這個(gè)溢價(jià)作用。

除了功能層面的價(jià)值，品牌向消費(fèi)者提供身份認(rèn)同和地位標(biāo)簽、為消費(fèi)者帶來情感和精神上的認(rèn)同和滿足，審美上的享受。

品牌讓消費(fèi)者獲得歸屬感、被尊重的感覺、自我實(shí)現(xiàn)，這些就是品牌在產(chǎn)品利益以外，額外帶來的溢價(jià)。

這就是品牌的三大作用：增強(qiáng)識(shí)別、信用背書、創(chuàng)造溢價(jià)。

基于這三大作用，一個(gè)完整的品牌應(yīng)該包含三大系統(tǒng)：

• 符號(hào)系統(tǒng)——品牌擁有哪些區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的識(shí)別符號(hào)；
• 利益系統(tǒng)——品牌的功能優(yōu)勢(shì)和品質(zhì)表現(xiàn)；
• 意義系統(tǒng)——品牌與消費(fèi)者形成一個(gè)具有共通價(jià)值信仰和心理模式的共同體。

三個(gè)系統(tǒng)涵蓋品牌的各項(xiàng)資產(chǎn)，代表企業(yè)為打造品牌所做的全部事情。

• 符號(hào)系統(tǒng)訴諸用戶的記憶反應(yīng)
• 利益系統(tǒng)訴諸用戶的認(rèn)知反應(yīng)
• 意義系統(tǒng)訴諸用戶的情緒反應(yīng)

從而共同完成品牌這一心理現(xiàn)象。

品牌是企業(yè)戰(zhàn)略與營(yíng)銷資源的頂層設(shè)計(jì)，是用戶心智與體驗(yàn)的感知集成。

無(wú)論品牌如何定義，都應(yīng)該包含這三大基礎(chǔ)系統(tǒng)。

對(duì)三大系統(tǒng)的具體分析，我們下一篇再見。

THE END.

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作者：空手，廣東省廣告集團(tuán)｜策略群總監(jiān)，微信公眾號(hào)：空手（ID：firesteal13）

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