如何讓用戶記住和傳播我們的品牌呢？如何建設(shè)一個具有傳播力的品牌形象？文章主要是從三個方面講述。

• 有些品牌一條廣告詞就能讓人記憶深刻。比如：買賣二手車到瓜子網(wǎng)，無中間商賺差價。
• 有些品牌一句slogan就能為口碑傳播創(chuàng)造條件。比如：超市生鮮1小時到（不想出門買菜就用京東到家）。
• 有些品牌一段文案就可以在人群中能成為談資。比如：杜蕾斯式的污。
• 而有些品牌卻始終讓人無感。比如：有些常見模板級別的slogan“xxxx最懂xxx的xxx”、“xxx最靠譜的xxx”。什么是最懂？什么是最靠譜？用戶想到靠譜、最懂時能否意識到你的品牌存在？用戶會在人

群眾傳播你的品牌時該怎樣表達(dá)？

這些問題當(dāng)我們自己都想不清楚時，又怎能讓用戶記住和傳播我們的品牌呢？

現(xiàn)在大家不妨想一下文章，當(dāng)你逛街遇到迎面而來的陌生人流時，什么樣的人才會讓你記憶深刻呢？

好看的、長像比較特別的、穿著打扮比較古怪的等等，這些都是一個人的形象給你留下的記憶。

人有形象同樣品牌也是有形象的，廣告詞、slogan甚至文案都屬于品牌形象的一部分。市場上各種各樣的品牌就像這些陌生人流一樣，若要讓用戶記憶和傳播，也需要一個特別的品牌形象。

如何建設(shè)一個具有傳播力的品牌形象，還需要弄明白品牌的形象是怎么來的，大家可以看看下面這個結(jié)論（僅代表個人歪路子觀點(diǎn)）：

品牌形象建立需要圍繞品牌價值，品牌價值可在品牌定位中提煉，品牌定位源于對用戶需求的挖掘。

一、品牌定位源于用戶需求

再好的品牌也是為用戶服務(wù)的，用戶的需求是最底層、最本質(zhì)的東西，脫離用戶需求談品牌毫無意義。就像市場上存在很多梳子品牌，比如：譚木匠、虞美人、牛老爹等等，但是卻找不到面向和尚的梳子品牌。

所以，無需求不品牌，只有找到了用戶需求才能進(jìn)一步確定品牌的定位。

說到定位大家可能會想到著名營銷戰(zhàn)略家特勞特的《定位》一書，在思考這個問題時我也翻看了這本金典老書，畢竟帶著問題找答案是比較快捷的學(xué)習(xí)方式。但是全書接近300頁，大量的案例還是有點(diǎn)難啃。但是換一種途徑，我們用類比的方式，似乎也是能簡單的認(rèn)知什么是定位以及如何做品牌定位。

世界雖大，但是我們卻可以在地圖中通過經(jīng)度和維度來確定任何一個地方的位置。在用戶心智中也有一個地圖，這個地圖就是心智地圖。品牌定位就是在用戶心智地圖中找對應(yīng)位置的過程。

在物理世界中我們可以通過兩個維度來確定所在位置，同樣的在用戶心智中我們也可以通過兩個維度來確定品牌定位，這兩個維度是：市場定位和產(chǎn)品定位。

1. 市場定位

市場定位也是我們常說的賽道，比如：大家都知道現(xiàn)在再去做共享單車，就是在紅海市場中廝殺很難成功；而如果在區(qū)塊鏈、人工智能方向上all in做的就是一片藍(lán)海市場，競爭壓力小，能夠獲得先發(fā)優(yōu)勢。

但是這個賽道具體該如何選擇往往不是取決于市場而是取決于用戶需求，當(dāng)我們找到了用戶的需求往往也就確定了市場定位。

例子：

人類天生有學(xué)習(xí)的欲望，在快節(jié)奏發(fā)展的時代，更是需要不斷學(xué)習(xí)來適應(yīng)這個社會。不同于紙媒時代現(xiàn)在人們獲取信息的方式極為便捷，但是網(wǎng)絡(luò)中也夾雜著各種噪聲。讓我們很難分辨那些是有價值的信息、哪些是有有營養(yǎng)的信息。

所以“得到”就整合了市場上的知識內(nèi)容和業(yè)內(nèi)大咖，為用戶提供一種碎片化學(xué)習(xí)的方式，讓用戶在短時間內(nèi)獲得有效知識。

所以我們可以發(fā)現(xiàn)得到解決的是，想利用碎片化的時間高效獲取知識的人群需求。那么市場定位也就隨之而現(xiàn)，做的就是知識服務(wù)市場的生意。

2. 產(chǎn)品定位

如果說市場定位是選賽道，那么產(chǎn)品定位就是在賽道中怎么跑的問題。尤其是面對相同的用戶群體、同一個市場當(dāng)玩家越來越多時，只有在產(chǎn)品定位中尋找差異化才能在激烈的競爭中凸顯優(yōu)勢。

例子：

同樣是做知識服務(wù)市場，但是“在行一點(diǎn)”和“得到”的產(chǎn)品定位卻不相同。面對用戶的求知需求，得到側(cè)重的是“搜知識”用戶可以對有幫助或感興趣的內(nèi)容進(jìn)行消費(fèi)，目的性沒有那么強(qiáng)。而在行一點(diǎn)側(cè)重的是“問問題”用戶對不清楚的問題通過針對性的提問來獲取答案，具有較強(qiáng)的目的性。

類似的還有淘寶和拼多多做的都是零售電商市場，單前者起步早側(cè)重于整合信息提供多樣化的購物需求；而后者從社交拼團(tuán)切入側(cè)重于提供更低價格的購物需求。

當(dāng)我們確定了市場定位和產(chǎn)品定后位自然也就確定了品牌定位，比如：還是結(jié)合上面的兩個案例，可以分看下得到和在行一點(diǎn)的品牌定位。

品牌定位的差異取決于市場定位和產(chǎn)品定位的差異，比如：上表乍一看品牌定位有些相似，但是細(xì)細(xì)品味還是截然不同的。

3. 小結(jié)

品牌定位取決于市場定位和產(chǎn)品定位，市場定位考慮的是解決什么問題？產(chǎn)品定位考慮的是怎樣解決這個問題？

無論是市場定位還是產(chǎn)品定位都需要建立在用戶需求之上。當(dāng)我們要進(jìn)入紅海市場時，可以在產(chǎn)品定位中下功夫，通過三種方式實現(xiàn)彎道超車。

• 第一：挖掘整個服務(wù)環(huán)節(jié)中還有哪些需要被滿足的子需求，并針對這類子需求提出自己的解決方案，從而建立差異化的產(chǎn)品定位。比如：在零售電商的紅海市場中，拼多多就抓住了用戶追求實惠的消費(fèi)需求，從而提供拼團(tuán)享低價的解決方案獲得一定的市場份額。
• 第二：針對已有的用戶需求，使用新技術(shù)替換原來傳統(tǒng)的解決方案，從而建立顛覆式的產(chǎn)品定位。比如：5年前出租車司機(jī)絕對想不到自己下崗的原因是因為乘客出行都選擇了滴滴。
• 第三：跳出這個紅海市場開辟自己擅長的方向，建立競爭對手看不懂的產(chǎn)品定位，當(dāng)條件成熟時再來切入這塊市場。比如：微信最開始只是一個聊天工具，但是現(xiàn)在已成為能和支付寶抗衡的生態(tài)平臺。

二、品牌的價值輸出

既然品牌是服務(wù)于用戶的，那么必然要有價值輸出。上面我們已經(jīng)確定了品牌定位，通過對品牌定位的提煉就可以進(jìn)一步獲得品牌價值。

但要注意的是：我們所提煉的品牌價值一定是一個點(diǎn)而不是幾個點(diǎn)，而且這個價值點(diǎn)是可以標(biāo)簽化的、便于記憶的點(diǎn)（而不是像靠譜、懂你這些抽象模糊的點(diǎn)），可以是評價性的標(biāo)簽或者是服務(wù)（場景）性的標(biāo)簽。

比如：

• 說到“找專業(yè)答案”，你會想到知乎；
• 說到“手機(jī)性價比”，你會想到小米；
• 說到“打卡”，你會想到釘釘；
• 說到“自由行”，你會想要馬蜂窩。

那么，什么時候選用評價性的標(biāo)簽、什么時候選用服務(wù)性的標(biāo)簽，也就是價值輸出的策略是怎樣的呢？

這還要根據(jù)市場的競爭狀態(tài)來確定的。

當(dāng)你是某各市場僅有的玩家或是率先進(jìn)入的玩家，這時沒有競爭或競爭較小。所以輸出的品牌價值就是服務(wù)（產(chǎn)品）本身，這個標(biāo)簽就是放大你的服務(wù)（產(chǎn)品）在市場中的位置，以便于快速在用戶心智中形成“服務(wù)（產(chǎn)品）=品牌”的效果。

比如：

• 堅果=三只松鼠（官網(wǎng)宣傳語：全網(wǎng)堅果銷量領(lǐng)先的品牌）
• 打車=滴滴（最初沒有一家獨(dú)大時的slogan是“全國最大智能叫車平臺”）

當(dāng)你進(jìn)入某個市場已經(jīng)有很多玩家時，這個時候市場競爭已經(jīng)非常大了，要想在用戶心智中形成“服務(wù)（產(chǎn)品）=品牌”的效果幾乎不可能。所以輸出的品牌價值，將由服務(wù)（產(chǎn)品）本身轉(zhuǎn)移到對服務(wù)（產(chǎn)品）評價上。

比如：

10年前手機(jī)=諾基亞。

但是現(xiàn)在：

• 拍照好看=OPPO；
• 性價比高=小米；
• 辦公高效=錘子。

小結(jié)

1. 品牌價值可以在品牌定位中提煉，提煉出來的品牌價值是可以標(biāo)簽化便于記憶的點(diǎn)，這個標(biāo)簽可以是評價性的標(biāo)簽或服務(wù)（場景）性的標(biāo)簽；
2. 品牌價值的輸出策略和市場的競爭狀態(tài)有關(guān)，隨著市場的成熟和競爭的加劇，品牌輸出的價值將由最初的服務(wù)（產(chǎn)品）本身，轉(zhuǎn)移到對服務(wù)（產(chǎn)品）的評價上。

三、品牌形象的建立

要建立品牌形象首先要弄明白什么是品牌形象，百科對品牌形象的定義為“品牌形象是消費(fèi)者對品牌的所有聯(lián)想的集合體，它反應(yīng)了品牌在消費(fèi)者記憶中的圖景?！?/p>

從定義中來看還是比較抽象的，各專家學(xué)者們對品牌形象的理解也各有不同。

在此我們不必深究品牌形象的權(quán)威定義，暫且類比一個人的形象來簡單地認(rèn)知什么是品牌形象。

面對一個陌生人時，我們可以從這個人的長相、穿著打扮來評價這個人的形象。那么面對一個靜態(tài)的產(chǎn)品時我們不難發(fā)現(xiàn)logo、顏色、slogan都屬于品牌形象的一部分。

在電視劇中有時我們發(fā)現(xiàn)有的角色乍一看就像壞人，但是看到最后發(fā)現(xiàn)這個人不僅是好人還特別讓人感動。這說明品牌也可以通過講故事來改變用戶對品牌形象的認(rèn)知。

有些人剛剛和他接觸時沒有一點(diǎn)好感，但是在一起久了你會發(fā)現(xiàn)他是一個非常有趣的人甚至?xí)矚g上他。這說明品牌也可以通過互動讓用戶對品牌產(chǎn)生好感。

以上這些影響品牌形象的要素就像章魚的腳一樣看起來很多，但是出發(fā)點(diǎn)只有一個都是圍繞品牌價值進(jìn)行的。通過更多維、更立體、更直觀、更高頻的方式向用戶傳達(dá)品牌價值。

1. 通過品牌的靜態(tài)元素來建設(shè)品牌形象

在用戶初次接觸一個品牌的logo時，并不能直接的感知到品牌所要輸出的價值，更多的是在用戶心智中形成品牌的身份標(biāo)志。

就像：滴滴的logo你能看懂是一個大笑的形狀象征著美好嗎？

相信很多人并不在意這個，但是看到這個符號就知道是滴滴。

顏色也是品牌形象的一部分，那么顏色到底有什么作用呢？為什么很多品牌都喜歡選用紅、黃、藍(lán)作為品牌的顏色？

從整個市場的視角來看顏色好像也并沒有什么作用，手機(jī)屏幕中花花綠綠的各家品牌說到一種顏色也很難想到是哪個品牌。但是從競爭關(guān)系的角度來分析顏色是非常重要的，他可以在識別度上與競品有效區(qū)隔。

比如：在我讀大學(xué)期間正逢美團(tuán)外賣和餓了么“廝殺”，很長一段時間里校園內(nèi)的宣傳欄幾乎被這兩家的海報霸占，后來只要遇到宣傳欄藍(lán)色背景的海報，我潛意識里就會想到餓了么，這就是顏色在市場競爭中的作用。

相比于logo和顏色，slogan是最能向用戶傳達(dá)品牌價值的一個靜態(tài)元素。對于一個大家熟知的大品牌而言slogan可以更包容，但是對于一個新品牌而言這塊盡量做到尖銳、具體。

比如：

2. 通過講故事來建設(shè)品牌形象

可以講哪些故事呢？

比如：公司的故事、品牌故事、產(chǎn)品的故事、創(chuàng)始團(tuán)隊的故事?？梢栽诎l(fā)布會講故事，可以通過媒體報道講故事。無論講什么故事，通過什么途徑講故事都需要圍繞一個核心進(jìn)行，這個核心就是品牌價值。

OFO的產(chǎn)品故事：

OFO是2014年在北大校園創(chuàng)立，也是最早進(jìn)入無樁共享單車市場的玩家。把握先發(fā)優(yōu)勢快速占領(lǐng)市場時是每個品牌都會追求的目標(biāo)，所以開始擴(kuò)張時OFO輸出的品牌價值點(diǎn)也是產(chǎn)品本身，從slogan中也可以看出來比如“共享單車的原創(chuàng)者和領(lǐng)騎者”。第一個進(jìn)入市場的品牌也意味著“權(quán)威、正宗、信任”

所以ofo的產(chǎn)品故事也是基于產(chǎn)品本身這個價值點(diǎn)來描素的。比如：“全球第一個NFC智能鎖”、“全球第一個NB-loT物聯(lián)網(wǎng)智能鎖”、“全球最大的共享單車大數(shù)據(jù)平臺”、“全球最大的開放的供應(yīng)鏈體系”、“最優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品”、“全球技術(shù)領(lǐng)先的共享單車”等等。都是從品牌價值出發(fā)以更直觀的方式放大品牌在市場中的位置，從而達(dá)到在用戶心智中建立“共享單車=ofo”的目的。

錘子科技的發(fā)布會：

在這個用戶注意力稀缺的時代，召開發(fā)布會是企業(yè)向外傳播信息的絕佳方式。如果細(xì)心大家會發(fā)現(xiàn)：每次錘子科技的發(fā)布會都會對過去一段時間做一個回顧。

這也是羅永浩講品牌故事的一個技巧，他不會直接說過去的數(shù)據(jù)是怎樣的，而是向觀眾分享各家媒體對錘子手機(jī)的好評。

拼多多的媒體報道：

我個人是比較討厭轉(zhuǎn)發(fā)鏈接幫忙點(diǎn)贊砍價這些東西的，所以之前印象中對拼多多這個品牌并不友好，感覺就是一個玩營銷手段，利用人們愛撿便宜的心理，誘導(dǎo)分享群內(nèi)轟炸讓人反感的產(chǎn)品。

但是最近頻頻看到一些媒體，甚至不乏一些較大的媒體對它分析報道，然后才知道它已經(jīng)是一個用戶量達(dá)到3億規(guī)模，真的可以通過分享獲得低價商品的品牌。而這種對品牌認(rèn)知的改變從壞到好，僅僅來至幾篇媒體的報道。

3. 通過互動來建設(shè)品牌形象

一對情侶從陌生到熟悉可能是因為一見鐘情相互吸引走到一起，也可能是因為日久生情而讓彼此依賴，我們所提供的產(chǎn)品或服務(wù)也可能會讓一部分用戶一見鐘情。

但是對于大部分沒有一見鐘情的用戶，我們只能通過長期的互動，讓他們對我們的品牌產(chǎn)生好感進(jìn)而在人群中傳播我們的品牌。雙微、產(chǎn)品以及廣告都是可以用來與用戶互動的渠道。

杜蕾斯的微博：

在杜蕾斯的微博下面你幾乎可以找到所有熱點(diǎn)的影子，每當(dāng)一個熱點(diǎn)出現(xiàn)時隨后杜蕾斯的文案也就火了。談性本來是一件讓人覺得不好意思的事兒，但是杜蕾斯微博與用戶每次互動不僅沒有讓用戶感到反感，而且覺得那些文案污的有內(nèi)涵，愿意主動在社交網(wǎng)絡(luò)中傳播甚至成為與其他人交流的談資。

江小白的產(chǎn)品：

作為傳統(tǒng)酒品，單品售價只有20元的白酒品牌的江小白，近兩年以黑馬之勢席卷而來，銷量保持100%增長并做到一年3億的銷售額，在80、90后年輕群體中深受歡迎。

說到這個品牌時大家可以會想到它扎心的文案，而這些都是品牌價值的延伸，就像官網(wǎng)對品牌的介紹：

傳統(tǒng)白酒的品牌讓年輕一代感覺太沉重和老氣。當(dāng)然，這也是可以改變的，江小白就是行業(yè)里率先定位和踐行新生代口味高粱酒的企業(yè)。

可以看出品牌的核心價值點(diǎn)是新生代，所以江小白摒棄傳統(tǒng)的守舊方式，選用年輕人喜歡的文案，大膽嘗試通過表達(dá)瓶與用戶互動，這大概也是它在白酒市場突起的重要策略之一吧。

4. 小結(jié)

1. 建設(shè)品牌形象，需要圍繞品牌價值在每一個影響品牌形象要素上直接或間接向用戶傳達(dá)這種價值點(diǎn)；
2. 品牌形象不僅包含靜態(tài)元素，還可以通過講故事、互動等方式來建立。

總結(jié)

一個用戶從需求的產(chǎn)生到相關(guān)行為的轉(zhuǎn)化中間都會有一個過程的，這個過程或者是“對比”或者是“驗證”。比如：購物下單前的商品評論瀏覽、吃飯訂餐前的其他用戶點(diǎn)評瀏覽這都屬于“驗證”。驗證商品是不是好的、商家是不是靠譜的。

但是當(dāng)用戶需求發(fā)生決定使用哪個品牌時絕對沒有這么墨跡，就像你遇到一個問題到底是使用知乎、在行還是度娘呢？

不用問別人，在你的腦海里答案已經(jīng)出現(xiàn)了，這就是決策過程“對比”里面的“自我認(rèn)知”作用，我們不會刻意注意它，但是它卻真實存在并時刻左右著我們的行為。

品牌形象建立的過程就是在用戶心智中建立認(rèn)知的過程，由于品牌傳達(dá)的僅僅是信息，并不能讓用戶真正體驗到我們的產(chǎn)品和服務(wù)。所以品牌（尤其是新品牌）傳達(dá)的價值點(diǎn)盡可能突出、尖銳、便于記憶，使用戶需求發(fā)生時能直接想起你，在特定場景下方便傳播你。

本文由 @大熊 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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