來自紅杉官網(wǎng)的產(chǎn)品定價(jià)指南

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為產(chǎn)品設(shè)定價(jià)格是一家公司做出的最重要決策之一。如果你對(duì)“定價(jià)”這件事有足夠深入的理解,不但有利于提高公司利潤、客戶滿意度,甚至可能幫助你發(fā)現(xiàn)新的產(chǎn)品形式。

1. 定價(jià)基礎(chǔ)知識(shí)

價(jià)格受供需影響,這是經(jīng)濟(jì)學(xué)中最簡單不過的道理。首先得保證你的產(chǎn)品在市場(chǎng)上有一定的需求,才會(huì)有人支付相應(yīng)的價(jià)格。而且,因?yàn)樾枨髸?huì)隨著價(jià)格的升高而下降,產(chǎn)品的定價(jià)者需要找到那個(gè)實(shí)現(xiàn)利潤最大化的平衡點(diǎn)。

有不少實(shí)用的方法值得參考。比如,你可以選擇對(duì)標(biāo)同行競爭品的價(jià)格。因?yàn)槟莻€(gè)價(jià)格通常已經(jīng)獲得了消費(fèi)者的認(rèn)可。

但許多創(chuàng)業(yè)公司沒法套用這個(gè)方式,因?yàn)樗麄兺趧?chuàng)造一個(gè)全新的產(chǎn)品,沒什么合適的對(duì)標(biāo)產(chǎn)品。

所以,為了設(shè)定一個(gè)合理的價(jià)格,你需要先有一個(gè)假設(shè)。然后用 A / B 測(cè)試來優(yōu)化這個(gè)假設(shè)。優(yōu)化過程中不僅需要數(shù)據(jù)來輔助決策,你同時(shí)還得考慮到客戶投入、員工參與、競爭對(duì)手的行為等等因素。

或者也可以這么說,定價(jià)不是一個(gè)數(shù)學(xué)問題,是一個(gè)判斷問題。

2. 增加感知價(jià)值

通常情況下,公司非常關(guān)心一項(xiàng)產(chǎn)品花費(fèi)了多少成本、收取了多少費(fèi)用。但這就忽略了一點(diǎn):你的客戶認(rèn)為這個(gè)產(chǎn)品能提供多少價(jià)值?這個(gè)概念被稱為感知價(jià)值(perceived value)。

在很多公司看來,如果銷售速度變慢,他們就需要降價(jià)銷售。但更多的時(shí)候,其實(shí)是因?yàn)楫a(chǎn)品的實(shí)際價(jià)格和感知價(jià)值之間沒有差距,或者差距不夠大,因此才導(dǎo)致銷售過程太慢。換句話說,你的產(chǎn)品并不能給客戶帶來“超值”的感覺。

下面這張圖很好地說明了這個(gè)問題。左邊從下往上依次是:成本、價(jià)格、感知價(jià)值。如果成本和價(jià)格差距足夠大,就意味著賣出商品的一方獲得的“獎(jiǎng)勵(lì)”越大;價(jià)格和感知價(jià)值差距足夠大,消費(fèi)者認(rèn)為自己獲得的“獎(jiǎng)勵(lì)”也會(huì)越多。

紅杉定價(jià)指南

Evernote 就試圖通過用戶調(diào)查調(diào)整價(jià)格與感知價(jià)值之間的差距。這款軟件的高級(jí)賬戶是 5 美元每月。通過調(diào)研他們發(fā)現(xiàn),在印度、中國等國家,每月 5 美元的價(jià)格太貴。但對(duì)于美國或者日本來說,當(dāng)?shù)叵M(fèi)者對(duì)每月 10 美元的價(jià)格接受度依然很高。

3. 讓客戶透過價(jià)格看到你的故事

產(chǎn)品價(jià)格在一定程度上體現(xiàn)了產(chǎn)品價(jià)值,所以定價(jià)也會(huì)反過來影響其感知價(jià)值。這就是人們認(rèn)為一瓶 500 塊的酒比 100 塊更好的原因。

從這個(gè)意義上說,價(jià)格是質(zhì)量的“代名詞”。

Natera 最近向市場(chǎng)推出了一項(xiàng)無創(chuàng)性產(chǎn)前檢查,可以通過檢測(cè)母親血液來判斷胎兒是否患有唐氏綜合癥等遺傳疾病。以前,這些測(cè)試需要從胎兒中提取組織,這樣的操作被很多父母認(rèn)為是很有風(fēng)險(xiǎn)的。

由于 Natera 的產(chǎn)品聽起來安全得多,他們講了一個(gè)比競爭對(duì)手更好的故事,因此就算這項(xiàng)服務(wù)的收費(fèi)也比同類檢查貴得多。很多父母依然選擇了他們的服務(wù)。

4. 了解你的“緊要關(guān)頭”

對(duì)不同的客戶來說,他們對(duì)你產(chǎn)品的感知價(jià)值認(rèn)可程度也是不一樣的。有些人認(rèn)為某個(gè)價(jià)格偏貴,但還有人可能就愿意支付給你這個(gè)價(jià)格的 10 倍。

所以,了解不同的群體,識(shí)別讓客戶感到不得不付費(fèi)的“緊要關(guān)頭”是一種在產(chǎn)品定價(jià)中常用的策略。

5. 為用戶設(shè)計(jì)快速?zèng)Q策機(jī)制

大多數(shù)用戶往往不會(huì)像理性經(jīng)濟(jì)人假設(shè)那樣合理行事。很多情況下,買東西的決定是人們?cè)谡{(diào)用大腦的邏輯和理智之前做出的,所以他們并不會(huì)仔細(xì)計(jì)算一件新事物的價(jià)值。

用懶人拖鞋來舉個(gè)例子,你可能覺得很難單單從一張圖片去判斷一雙拖鞋的價(jià)值,但事實(shí)上,這是可以的。當(dāng)你看到一個(gè)穿著懶人拖鞋、連帽衫的青少年的圖片,你會(huì)得出結(jié)論:這雙拖鞋應(yīng)該比一個(gè)商務(wù)人士穿的那種更便宜。

我們?cè)倩仡櫼幌律鲜鲞@個(gè)結(jié)論是如何得出的:你其實(shí)并沒有去實(shí)際評(píng)估一雙拖鞋的價(jià)值——比如它的材料、工藝、甚至品牌,而是用一個(gè)更容易的問題輔助判斷:一個(gè)高中生和一個(gè)商務(wù)人士,誰會(huì)花更多的錢在拖鞋上?這成為你判斷這雙拖鞋價(jià)格的標(biāo)桿。

6. 誘餌價(jià)格

《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》雜志曾提供三種訂閱套餐:59 美元的電子版;125 美元的紙質(zhì)版;以及 125 美元的紙質(zhì) + 電子版組合套餐。

這個(gè)廣告被拿去給 100 名學(xué)生做測(cè)試,詢問他們會(huì)選擇哪一種方式。結(jié)果,84 個(gè)人選擇了組合套餐,16 個(gè)人選擇了電子版,沒有人選擇單獨(dú)的紙質(zhì)版。

但是如果把 “125 美元的紙質(zhì)版”這個(gè)選項(xiàng)去掉,大家的選擇又不一樣了:有 68 個(gè)人選擇了更便宜的電子版。

事實(shí)上,看起來根本不劃算的紙質(zhì)版在這里只是一個(gè)誘餌價(jià)格,它雖然不會(huì)帶來 125 美元紙質(zhì)版的銷售,但是能直接影響客戶做出判斷的方式。因?yàn)檫@個(gè)誘餌突出了組合套餐的優(yōu)勢(shì)。

7. 制定價(jià)格假設(shè)

如何保證你對(duì)于一個(gè)產(chǎn)品的價(jià)格和感知價(jià)值有比較準(zhǔn)確的評(píng)估呢?可以使用下面這張表:

紅杉定價(jià)指南

表中一共有四個(gè)模塊:

  • 在模塊(1)中寫出人們第一次遇到你的產(chǎn)品時(shí)會(huì)想到的事情。左邊寫替代品,右邊寫互補(bǔ)品;
  • 在模塊(2)中寫出人們對(duì)你的產(chǎn)品做出的判斷,左邊寫直覺判斷,右邊寫理性分析后的結(jié)論;
  • 在模塊(3)中分別把這個(gè)產(chǎn)品的成本、價(jià)格、感知價(jià)值寫出來;
  • 在模塊(4)中對(duì)這件產(chǎn)品的幾種主要特性進(jìn)行打分和評(píng)級(jí)。

總的來說,當(dāng)你在考慮定價(jià)策略的時(shí)候,要經(jīng)常提醒自己,你的客戶雖然是理性的,但他們也很容易跳出正常邏輯;他們雖然想要一個(gè)合理的價(jià)格,但也容易以某個(gè)錯(cuò)誤的參考點(diǎn)作為判斷基礎(chǔ)。但是你最好能夠做好期望管理,如果用戶事后認(rèn)為自己做出了錯(cuò)誤的選擇,不要讓他們覺得自己被騙了。

 

原文地址:紅杉官網(wǎng)

譯文地址:微信公眾號(hào)“42章經(jīng)”(ID:myfortytwo)創(chuàng)投理想國每日通訊

本文由 @ 42章經(jīng) 授權(quán)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理,未經(jīng)作者許可,禁止轉(zhuǎn)載

題圖來自 Unsplash,基于 CC0 協(xié)議

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