6月份，微信將開始執(zhí)行分享功能新規(guī)則，再一次從源頭控制了惡意誘導(dǎo)分享。所以基于微信的這一新規(guī)則，我想完整的聊一下產(chǎn)品應(yīng)該如何打磨，以及如何做好病毒營銷，幫助產(chǎn)品成長。

先來看一下微信的分享新規(guī)則：

一、分享為產(chǎn)品賦能的真相：

我個人是贊成微信這一做法的，因為惡意的誘導(dǎo)分享本身就是一種錯誤認(rèn)知。這種錯誤認(rèn)知認(rèn)為：只要惡意誘導(dǎo)用戶進(jìn)行分享，就仿佛搭上了“病毒營銷”這艘快艇。企業(yè)就可以萬事大吉，一勞永逸。用戶之間就開始病毒般自行傳播。

好了，醒醒吧。而實際情況是怎樣的？

用增長黑客的術(shù)語講：你的產(chǎn)品本身還沒有讓用戶達(dá)到“啊哈時刻”。那么所謂的惡意誘導(dǎo)分享，只會加速你產(chǎn)品的死亡。

簡單來說，一切拉新的手段都只是一種營銷，而營銷的目的是讓用戶看到并使用你的好產(chǎn)品。如果你的產(chǎn)品本身都還沒有打磨好，或者根本都沒找到產(chǎn)品的受眾用戶和使用場景，以及產(chǎn)品的定位、價值。那么營銷就是把雙刃劍，只會加速產(chǎn)品走向毀滅。

我一直認(rèn)為好產(chǎn)品在先，有了流量則為它賦能。而不是有了流量，則會有一款好產(chǎn)品。

二、病毒營銷的玩法：

微信分享功能的新規(guī)則，徹底封殺了惡意誘導(dǎo)分享，但是并不是說產(chǎn)品不可以通過獎勵進(jìn)行分享激勵。

我們對分享激勵來做個分級：

1. 最基礎(chǔ)的通過獎勵進(jìn)行激勵；
2. 高級的通過用戶心理進(jìn)行激勵；
3. 終極的產(chǎn)品即營銷，好的產(chǎn)品自然就是一種激勵。

那么這些分享激勵如何做？企業(yè)如何能夠真正搭上病毒營銷這艘快艇？

下面我們利用增長黑客的觀點，來討論企業(yè)應(yīng)該如何來做病毒營銷。

首先病毒營銷總結(jié)為一個關(guān)鍵指標(biāo)，就是病毒性，目的在于提升病毒性。有一個公式：

病毒性=有效載荷x轉(zhuǎn)化率x頻率

先解釋下公式中的乘數(shù)：

（1）有效載荷：

• 概念：每個用戶每次向多少人發(fā)送廣告（即分享的帶有邀請注冊的頁面）
• 我們需要做什么：有效載荷的提升需要分享激勵

（2）轉(zhuǎn)化率：

• 概念：收到廣告的新用戶，注冊產(chǎn)品的比例
• 我們需要做什么：轉(zhuǎn)化率的提升需要你對產(chǎn)品目標(biāo)用戶的了解，因為了解，所以你可以擊中新的潛在用戶，完成注冊轉(zhuǎn)化

（3）頻率：

• 概念：用戶發(fā)送廣告的頻率
• 我們需要做什么：頻率的提升需要的是分享場景的設(shè)計

這個公式的乘數(shù)，讓我們通過產(chǎn)品經(jīng)理的視角進(jìn)行一次重新排序：

1. 打磨好產(chǎn)品=轉(zhuǎn)化率：先打磨你的產(chǎn)品，搞清楚產(chǎn)品的定位，即產(chǎn)品的核心使用場景，以及目標(biāo)用戶畫像。只有你搞清楚了這些，你才有可能面對潛在新用戶時擊中他們。
2. 設(shè)計分享場景=頻率：把分享的場景在產(chǎn)品中設(shè)計好。這樣老用戶才可能更多的去分享。
3. 進(jìn)行分享激勵=有效載荷：把握好分享激勵。有效激勵用戶分享。

1.打磨產(chǎn)品：

打磨產(chǎn)品中，我們只說一個詞“啊哈時刻”，即把產(chǎn)品打磨到用戶留存指標(biāo)不錯的一個狀態(tài)。這樣就已經(jīng)把握了產(chǎn)品的受眾用戶畫像，以及核心使用場景。

關(guān)于如何打磨出產(chǎn)品的“啊哈時刻”。總結(jié)為3點：

（1）低成本試錯：

對于初創(chuàng)公司來說，往往是從一個ideal開始，如果認(rèn)為這個ideal感到胸有成竹，去做一個很重的APP，那么意味著失敗的風(fēng)險增加。一般我們可能不會直接做APP，通過公眾號或者小程序進(jìn)行低成本的試錯，即先做一個MVT版本。

（2）數(shù)據(jù)驅(qū)動產(chǎn)品迭代：

基于MVT版本，收集用戶數(shù)據(jù)和用戶反饋，來作為產(chǎn)品迭代的基礎(chǔ)。

數(shù)據(jù)一般可以通過用戶調(diào)研問卷的方式收集，同時也可以使用目前例如“神策”等一些數(shù)據(jù)分析產(chǎn)品通過埋點的技術(shù)方式，追蹤用戶行為。

當(dāng)有了以上數(shù)據(jù)，我們就會產(chǎn)生N個產(chǎn)品迭代的功能，但是選擇哪個功能進(jìn)行開發(fā)？請使用A/B測試決定，切記別拍腦袋，因為產(chǎn)品經(jīng)理拍腦袋害死的公司還蠻多的。

（3）打磨產(chǎn)品的定位：

通過上述步驟進(jìn)行產(chǎn)品的打磨，產(chǎn)品的定位可能已經(jīng)發(fā)生了變化，例如youtube起初其實是做視頻約會的，但是后來經(jīng)過打磨產(chǎn)品，發(fā)現(xiàn)視頻分享才是啊哈時刻。也就是說產(chǎn)品的定位已經(jīng)發(fā)生了變化。

但是定位明確后，企業(yè)就已經(jīng)非常清楚自己的啊哈時刻是什么，以及目標(biāo)用戶畫像是什么。

2.設(shè)計分享場景：

分享即可得到獎勵，但獎勵應(yīng)該與產(chǎn)品核心價值有關(guān)。給一個錯誤的示范：某食品電商APP，分享送一個花瓶。給一個正確示范：某云盤APP，分享送16G免費存儲空間。

分享激勵的入口應(yīng)該盡量放在主屏或者用戶顯眼的區(qū)域，或者新用戶剛剛注冊進(jìn)入后的頁面。如圖所示，這個是神州專車APP的邀請好友入口，就在首頁。

邀請頁面的設(shè)計需要清晰，能夠簡單明了告訴用戶產(chǎn)品是做什么的，有什么獎勵。不應(yīng)該在受邀者都還不知道產(chǎn)品是做什么的，就要求用戶下載APP。可以看到神州專車的邀請頁面，非常清晰。一句話告訴用戶神州專車的出行品質(zhì)，一句話告訴用戶可以得到的優(yōu)惠。

3.分享激勵：

（1）初級分享激勵：

很簡單粗暴，就是獎勵用戶。但是獎勵也有很多玩法，總結(jié)如下：

1. 拉新獎勵：邀請有禮，新老用戶各得XX獎勵。參考神州專車。
2. 裂變紅包：將紅包分享出去，好友可以領(lǐng)取，自己也可以領(lǐng)取。參考美團(tuán)，餓了么。
3. IP裂變：將時下的當(dāng)紅IP整合到裂變紅包中。本質(zhì)還是裂變紅包，例如鋼鐵俠送你一個紅包。
4. 儲值裂變：類似信用卡主副卡。鼓勵用戶給賬戶多充一些錢，同時建立親情賬戶。
5. 個體福利裂變：一些線上知識付費產(chǎn)品經(jīng)常用，比如199的課程，分享免費聽。
6. 團(tuán)購裂變：參考拼多多。
7. 集卡裂變：參考OFO之前的全城搜集小黃人，以及支付寶的集五福。

（2）高級分享激勵：

所謂的高級分享激勵，即把握用戶心理。如果你把握的好，無需用金錢獎勵。例如，之前刷爆朋友圈的：騰訊公益-購買自閉癥兒童的畫；支付寶賬單；左腦右腦測試，都是把握了用戶心理。

而用戶心理只要把握好4個，就可以很好的起到刺激分享的作用：

1. 自戀滿足
2. 競爭性
3. 渴望關(guān)系
4. 占到便宜的感覺

雖然過去了一年多，而且很多人都總結(jié)過這個案例，但我還是不得不再以騰訊公益購買自閉癥兒童畫為例，來提煉出一個高級分享激勵的公式。因為年年都會有刷屏的案例，但是案例背后不變的是一個分享激勵公式。

這個分享激勵可以做到刷屏，因為他滿足了用戶的自戀，即我要讓大家都知道我是一個慈善的人。然而作為用戶你如果完成了某筆較大額的捐款，你敢截圖發(fā)朋友圈嗎？這不也是滿足用戶的慈善身份嗎？可能會卡殼，因為用戶會有壓力，我分享出去，會不會有人覺得我炫富啊，我分享出去會不會有人覺得我這個太喜歡炫耀啊，會不會有人覺得我假慈善啊 。

那么騰訊為什么做到了？因為它的分享激勵有兩個面，他讓用戶滿足了自戀，但是他把這一面適當(dāng)?shù)碾[藏，凸顯了自閉癥兒童的受益，所以用戶分享不會再有壓力。

終極分享激勵公式：

分享激勵=陰面激勵+陽面激勵

• 陰面激勵：滿足用戶的自戀心理，讓用戶覺得爽，然后不要凸顯它。
• 陽面激勵：強化用戶分享后，他人受益。

三、寫在最后

我們應(yīng)該感謝騰訊的新分享規(guī)則，因為騰訊讓我們意識到問題，即把精力投在惡意誘導(dǎo)分享上，曝光量短期也許很大，但是你會發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品消亡的更快。

未來應(yīng)該是產(chǎn)品即營銷的時代，你的產(chǎn)品足夠好，那么自然會有用戶傳播分享，自然會有口碑，口口相傳。營銷的目的不是為了營銷而營銷，那樣營銷就是把會傷到自己的利刃。營銷的目的只是助推，為你的好產(chǎn)品輕輕給一把力，讓他流遍四方。

產(chǎn)品經(jīng)理的思考：

今天雖然在談病毒營銷，但你發(fā)現(xiàn)病毒營銷不是單獨的營銷人來做，也不是單獨的運營人來做，而是需要產(chǎn)品經(jīng)理更多的思考。我要用怎樣的方法打磨好產(chǎn)品，我要怎樣設(shè)計分享場景，怎樣把握用戶心理來完成分享激勵。

作者：祁杰，摸爬滾打產(chǎn)品圈6年的產(chǎn)品汪。我崇尚“產(chǎn)品不存在完美，如果存在，何須迭代？” 微信公眾號：2分鐘營銷

本文由 @祁杰 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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