短視頻是如今非?；鸬囊环N媒介形式，它對營銷產(chǎn)生了巨大的影響。本文作者就此聊一聊為什么他認(rèn)為，短視頻平臺，從一開始就為廣告而生。

2018年，短視頻這三個(gè)字，火爆的有點(diǎn)過分了。

而且，與很多“有概念，沒動作”的風(fēng)口，不太一樣。

短視頻的熱度，是伴隨著所有的互聯(lián)網(wǎng)和傳媒大佬的持續(xù)加注，眾人拾柴。

對于已經(jīng)在行業(yè)摸爬幾年的我們來說，這個(gè)熱度迅速體現(xiàn)在各路朋友的認(rèn)知上。

老朋友們找過來說：

“老猿啊，今年短視頻部分加預(yù)算，多合作啊。”

新朋友們打招呼說：

“哎呀幸會，短視頻現(xiàn)在是風(fēng)口啊，多多學(xué)習(xí)?！?/p>

不過也有朋友問我：“短視頻興起，其實(shí)和前幾年直播的興起是一樣的吧？”

我的回答是：“不太一樣”。

直播，是為用戶消磨時(shí)間，提供了另一種可能。

而短視頻，卻正在對用戶原本的大部分內(nèi)容消費(fèi)，做整體的形式升級。

短視頻的爆發(fā)，是因?yàn)橛脩舻膬?nèi)容消費(fèi)習(xí)慣，正在發(fā)生不可逆的轉(zhuǎn)移。

越來越碎片化的時(shí)間下，用戶花在純文字閱讀的時(shí)間越來越少。大部分的圖文內(nèi)容，都正在被更直觀，更生動的短視頻取代。這正是在最近一年內(nèi)，所有內(nèi)容平臺做“短視頻化”的重要原因。

• 微博+秒拍成為了實(shí)質(zhì)上最有影響力的短視頻平臺
• 淘寶、京東等電商平臺從內(nèi)容生態(tài)到商詳頁全方位短視頻化
• 大眾點(diǎn)評在最核心的位置接入短視頻

除了老平臺的短視頻化，還有一個(gè)最引人關(guān)注的現(xiàn)象，就是快手抖音等UGC為主的新興短視頻平臺的爆發(fā)。

據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)：

擁有超過7億用戶的快手，其用戶單月平均流量消耗已經(jīng)超過微信，成為榜首，達(dá)到驚人的1000mb。

抖音更是在2018年春節(jié)后，用接二連三的刷屏，飆升為現(xiàn)象級的話題產(chǎn)品。

其實(shí)，UGC短視頻平臺崛起的本質(zhì)原因，是科技平權(quán)帶來的內(nèi)容生產(chǎn)力大解放。

原本擁有高門檻的視頻制作工作，借由各種短視頻平臺及工具，變得極為容易。任何有表達(dá)欲的個(gè)人，都可以借由短視頻，充分釋放內(nèi)容的創(chuàng)造力。低門檻帶來了充足的生產(chǎn)者，為平臺源源不斷地提供新鮮內(nèi)容，吸引住更廣大的使用用戶。

正是這兩個(gè)核心因素，促使短視頻平臺在2017年實(shí)現(xiàn)了爆發(fā)增長，成為流量的大戶，眼球的焦點(diǎn)，逐步成為這個(gè)時(shí)代繞不過去的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品。

而我們今天，主要要探討的是短視頻平臺對營銷的影響。聊一聊我為什么說，短視頻平臺，從一開始就為廣告而生。

一、短視頻平臺的核心商業(yè)邏輯就是廣告

目前短視頻平臺分為微博、企鵝號等以強(qiáng)內(nèi)容為主的PUGC平臺，以及快手、抖音等以強(qiáng)關(guān)系為主的UGC平臺。但兩者其核心商業(yè)邏輯都是類似的。

短視頻平臺通過激勵和運(yùn)營內(nèi)容生產(chǎn)者，形成豐富的短視頻內(nèi)容，吸引用戶持續(xù)性的使用。然后平臺通過整合其中的媒體和流量資源，向廣告主售賣變現(xiàn)。

短視頻平臺的商業(yè)生態(tài)，形成了一個(gè)三角形的穩(wěn)定模式。無論是平臺，還是內(nèi)容方，都能在其中實(shí)現(xiàn)自己的商業(yè)價(jià)值，持續(xù)發(fā)展。

在這樣的生態(tài)中，廣告主、平臺方、內(nèi)容方，三方相互依賴，而又相互促進(jìn)，并沒有任何一方會強(qiáng)勢到主宰話語權(quán)。這與長視頻平臺，被內(nèi)容版權(quán)方牽著走的態(tài)勢完全不同。

二、從成本上看，短視頻平臺的廣告是個(gè)健康的生意

10億元的補(bǔ)貼，是去年大部分短視頻平臺的標(biāo)配。雖然乍一聽感覺投入不少，但與長視頻平臺每年動輒幾百億的版權(quán)采購成本相比，短視頻平臺的成本相對低了很多。

而且，大劇大綜的版權(quán)需要每年持續(xù)采購。而短視頻平臺中，一旦扶持出了好的短視頻自媒體，就能夠持續(xù)產(chǎn)出內(nèi)容，持續(xù)吸引用戶。

視頻平臺中心化呈現(xiàn)大劇大綜 vs 短視頻平臺信息流呈現(xiàn)用戶內(nèi)容

以往的視頻平臺逐漸變成了“傳統(tǒng)視頻平臺”，本來希望以廣告實(shí)現(xiàn)盈利，但連年虧損之后，越來越多的平臺寄希望于會員增值類業(yè)務(wù)，嘗試用“去廣告化”來盈利。

短視頻平臺，是用補(bǔ)貼培養(yǎng)生態(tài)。雖然前期投入大一些，但不需要持續(xù)性的大投入。一旦積累了一定量的內(nèi)容媒體和用戶數(shù)，就可以形成一個(gè)正向循環(huán)，是一個(gè)更為健康的生意。

三、短視頻平臺的內(nèi)容形態(tài)天然接近于視頻廣告

以往的廣告?zhèn)鞑ィ芏鄷r(shí)候之所以造成用戶的反感，就是因?yàn)樵谟脩纛A(yù)期獲得一種形態(tài)的內(nèi)容時(shí)，被強(qiáng)行的灌入了形態(tài)不同的廣告。這給用戶造成了很大的預(yù)期出入，產(chǎn)生厭惡感。

而短視頻平臺，與之前火爆的長視頻平臺或者直播平臺都不一樣，在這一點(diǎn)上極具優(yōu)勢。

在短視頻平臺，廣告更容易以原生內(nèi)容的方式出現(xiàn)，無論是信息流短視頻廣告，還是短視頻自媒體的內(nèi)容植入。都更加適應(yīng)用戶的觀看預(yù)期，能更生動有趣的展現(xiàn)廣告信息。

非會員用戶“強(qiáng)制忍受”貼片廣告 vs 與內(nèi)容一致的原生廣告

相比于在看劇或綜藝時(shí)，出現(xiàn)的一個(gè)跳不過去的幾十秒廣告。用戶在刷短視頻時(shí)，出現(xiàn)一個(gè)與在看的短視頻內(nèi)容時(shí)長一致，內(nèi)容形態(tài)也類似的廣告內(nèi)容。顯然是更容易接受的。

四、短視頻自媒體擁有獨(dú)特的“關(guān)系buff”

此外，短視頻自媒體，在自己的內(nèi)容中植入廣告信息，還具有獨(dú)特的“關(guān)系buff”。

這是因?yàn)?，在廣告視頻內(nèi)容之外，視頻自媒體還附加了與粉絲之間的關(guān)系價(jià)值。這一層關(guān)系價(jià)值，使得視頻自媒體的廣告內(nèi)容，更容易說服粉絲，形成有效轉(zhuǎn)化。

這個(gè)特點(diǎn)，幫助短視頻廣告內(nèi)容，獲得用戶更高的好感度。

papi醬在講開黑玩游戲的短視頻中，出現(xiàn)游戲向手機(jī)廣告

每天盼著papi醬更新視頻的粉絲們，一旦有任何不定期掉落的視頻出現(xiàn)，即使嘴上說著“防不勝防”，但是心里卻是高興愉悅的，因?yàn)閺V告主使得自己有追更的內(nèi)容可看。新的內(nèi)容，讓用戶的內(nèi)容需求及關(guān)系需求得以滿足。

五、寫在最后

剛過去的2017年，是一個(gè)寫進(jìn)廣告史的年份。

全球的網(wǎng)絡(luò)廣告支出，在這一年首次超過電視廣告，占到所有廣告份額的41%，成為第一大廣告類型。

而在所有網(wǎng)絡(luò)廣告類型中，雖然依然以搜索廣告和電商廣告為主。但是以內(nèi)容營銷為主的軟廣方式，正成為增長最為迅速的廣告類型。

在這樣的大趨勢下，可以肯定的是：

2018年，短視頻平臺，將成為重要的廣告投放新陣地，改變營銷的格局。

短視頻平臺為廣告而生的各種特性，也將持續(xù)加速其廣告業(yè)務(wù)發(fā)展。除了影響互聯(lián)網(wǎng)用戶的生活習(xí)慣，還將深層的影響內(nèi)容媒體的生態(tài)，以及廣告主與代理公司的合作流程。

作者： 老猿，公眾號：營銷猿人（ID：MarketingApe）

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