營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)典理論依舊還有其價(jià)值，但是在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代有新的玩法，來(lái)看看互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)和傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)都有哪些區(qū)別。

今天，有個(gè)電視臺(tái)的朋友過(guò)來(lái)面試，問(wèn)到跳槽原因他如是說(shuō)：“受網(wǎng)絡(luò)媒體的沖擊，現(xiàn)在電視臺(tái)的廣告業(yè)務(wù)已經(jīng)縮水了一半，公司內(nèi)部重組，不得不考慮換行業(yè)。”

聽(tīng)到這句話(huà)，我不禁想到在接下去的兩年里，在5G、AI、區(qū)塊鏈等新技術(shù)即將普及，這種顛覆只會(huì)愈演愈烈，傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)渠道將進(jìn)一步失效。當(dāng)我們討論產(chǎn)品、運(yùn)營(yíng)、宣傳、渠道等問(wèn)題的時(shí)候，我們亟需將傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)思維轉(zhuǎn)變成互聯(lián)網(wǎng)的營(yíng)銷(xiāo)思維。

我們一起來(lái)看看傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)思維和互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)思維的不同之處。

一、傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)思維

傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)思維定位思維：

“定位+4P（產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷(xiāo)）”

通常的做法就是為產(chǎn)品找準(zhǔn)定位，取一個(gè)好記獨(dú)特的名字，設(shè)計(jì)一條最洗腦廣告語(yǔ)和視頻，買(mǎi)斷當(dāng)?shù)仉娨暸_(tái)黃金時(shí)間，重復(fù)重復(fù)再重復(fù)的播放。最終達(dá)到的效果就是出上句你就能對(duì)下句。不相信來(lái)試著做下列填空題：

今年過(guò)節(jié)不收禮，收禮只收______

年輕態(tài)，_____

孝敬爸媽?zhuān)琠____

正確答案依次是“腦白金”、“健康品”、“腦白金”。如果你能答對(duì)兩個(gè)，那我要恭喜你，記性不錯(cuò)；如果你全部答對(duì)了，你要捫心自問(wèn)一下：“高考又不考，背得那么熟干嘛？”如果你一個(gè)都回答不上來(lái)，那你肯定是10后，來(lái)日方長(zhǎng)。

史玉柱曾說(shuō)：

“除了生產(chǎn)，最大的支出是廣告，但成本也只有大企業(yè)的三分之一都不到”。

確實(shí)非常厲害，他是怎么做的呢？

• 為了定位，史玉柱親自去公園找大爺大媽聊天，找到了“老人晚上失眠”“兒女過(guò)節(jié)給老人送禮”的需求。然后給“褪黑素”取了一個(gè)“雍容華貴通俗易懂”且好記的名字——腦白金，假設(shè)廣告上尬舞的兩個(gè)老人唱的是“今年過(guò)節(jié)不收禮，不收禮呀，不收禮！收禮只收——褪黑素”，你會(huì)不會(huì)覺(jué)得這廣告是瘋了；
• 小規(guī)模試錯(cuò)，在營(yíng)銷(xiāo)策略和廣告投放上，先會(huì)選三四線小城市做一輪測(cè)試，看效果后再規(guī)模投放。經(jīng)過(guò)測(cè)試，他們發(fā)現(xiàn)媒體里性?xún)r(jià)比最高的是當(dāng)?shù)貓?bào)紙，于是在攻城掠地過(guò)程中報(bào)紙軟文成了必備武器。在電視廣告上，最開(kāi)始是尬舞的兩個(gè)老人真人，在廣告播出后遭到當(dāng)?shù)厥忻竦耐对V，于是換成了卡通人物；
• 超一流的軟文能力，當(dāng)時(shí)克隆羊很火，于是軟文先偽裝成一篇科普專(zhuān)欄，給你科普克隆羊攻破你的第一層心理防線。然后再科普褪黑素是如何改變睡眠的，最后引出“腦白金”是如何感動(dòng)美利堅(jiān)的。如果你經(jīng)常失眠，那么牛逼的東西你想不想用？
• 在渠道分銷(xiāo)的管理上，每箱腦白金都配套當(dāng)?shù)氐膹V告費(fèi)。如果廣告打不掉，就變成總部的利潤(rùn)。說(shuō)白了就是告訴當(dāng)?shù)亟?jīng)銷(xiāo)商要力盡所能的打廣告，打到打不動(dòng)為止。

在營(yíng)銷(xiāo)上，史玉柱無(wú)疑是“定位+4P”實(shí)踐大師。雖然廣告有“惡俗”之嫌疑，但腦白金還是有一定保健效果。

但一些后起之秀卻“青出于藍(lán)而勝于藍(lán)”，例如，最近很火“xx藥（du）酒（yao）”，它不僅有把醫(yī)生變成精神病的“硬本領(lǐng)”，還有給老人洗腦的超強(qiáng)“軟實(shí)力”。大家都懂“是藥三分毒”，但面對(duì)這瓶混合了幾十種中藥的液體，“每天喝兩口，健康又長(zhǎng)壽”，你信嗎？

數(shù)據(jù)顯示：這藥酒因?yàn)樘摷傩麄?600多次違規(guī)，被暫停銷(xiāo)售數(shù)十次，但卻屢禁不止。2017年xx藥酒替代寶潔成為廣告額投放最高的企業(yè)，光2016年投放就有150億之多，2017年，預(yù)計(jì)全年銷(xiāo)售1800萬(wàn)瓶，繳納稅金達(dá)到2.8億元?？梢韵胂髣?dòng)了這個(gè)藥酒等于動(dòng)了多少人的蛋糕。

在保健品領(lǐng)域，似乎廣告扮演著比產(chǎn)品更重要的角色，只要力盡所能的夸張就好，對(duì)于產(chǎn)品的底線就是只要吃不死人就行?！般∈氐赖碌拙€，不賣(mài)人血饅頭”這是每一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)人和企業(yè)家都要遵守的原則。

營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)典理論依舊還有其價(jià)值，但是在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代有新的玩法。

二、互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)思維

互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)思維是以爆品為核心的迭代思維：

“爆品+新4C（場(chǎng)景、社群、內(nèi)容、人與人連接）+迭代”

講到互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)不得不提小米，初期小米零預(yù)算做廣告，而到現(xiàn)在已經(jīng)估值10億美金。雷布斯又是怎么做到的呢？

首先，小米在創(chuàng)業(yè)之初并沒(méi)有做手機(jī)，而是做安卓第三方的刷機(jī)room系統(tǒng)，這是極小部分手機(jī)發(fā)燒友才玩的東西。

小米團(tuán)隊(duì)先在手機(jī)刷機(jī)論壇上先找到一百個(gè)鐵桿粉絲，與這群粉絲深度互動(dòng)。過(guò)程中把MIUI做到極致（極致設(shè)計(jì)、極致體驗(yàn)），從而使米粉從100個(gè)變成了1萬(wàn)個(gè)10萬(wàn)個(gè)100萬(wàn)個(gè)。后面，小米順勢(shì)推出了小米手機(jī)，又一次做到了極致：同配置手機(jī)其他品牌要三四千的配置，而小米只要1999元。

這令人尖叫的價(jià)格，讓用戶(hù)粉絲們想搶都搶不到，每月的一輪輪的手機(jī)預(yù)定活動(dòng)也賺足了眼球。小米這種營(yíng)銷(xiāo)模式，也被人吐槽為賣(mài)期貨或者饑餓營(yíng)銷(xiāo)。原因是雖然在產(chǎn)品發(fā)布的時(shí)候性?xún)r(jià)比極高，但是市場(chǎng)能夠預(yù)定到的量卻很少，而后期大批量出貨的時(shí)候，硬件生產(chǎn)成本大大降低，這個(gè)價(jià)格已經(jīng)并沒(méi)有太大優(yōu)勢(shì)。

打個(gè)比方，現(xiàn)價(jià)8799元的iPhone X 只要5799元就可以預(yù)約購(gòu)買(mǎi)，但3年后可以拿到貨。但是稀缺性洽洽造成了產(chǎn)品的傳播性，不可否認(rèn)雷軍是互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)的天才，雷軍深入深入研究手機(jī)成本周期后得到的策略。

雷軍在打法上面總結(jié)就以下三點(diǎn)：

1. 極致單品：從MIUI到小米手機(jī)再到全系列產(chǎn)品，每個(gè)階段小米都做單品做到極致，每一款單品都有讓人尖叫的點(diǎn)，通過(guò)體驗(yàn)提升逼格、通過(guò)價(jià)格感動(dòng)用戶(hù)，讓客戶(hù)產(chǎn)生口碑傳播的意愿；
2. 社群迭代：前期先找到種子用戶(hù)，培養(yǎng)參與感，讓種子用戶(hù)參與到產(chǎn)品的研過(guò)程中，根據(jù)社群的反饋進(jìn)行快速迭代，不斷積累產(chǎn)品勢(shì)能。在粉絲的需求不斷被滿(mǎn)足和超越過(guò)程中，促成口碑傳播；
3. 口碑傳播：有了1、2的基礎(chǔ)，通過(guò)事件營(yíng)銷(xiāo)、網(wǎng)絡(luò)渠道，持續(xù)與粉絲互動(dòng)，讓用戶(hù)來(lái)參與營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中。例如，一個(gè)米粉在小米手機(jī)預(yù)售階段沒(méi)有搶到，那么他會(huì)讓親戚朋友幫忙搶?zhuān)瑹o(wú)形之中介紹了產(chǎn)品也擴(kuò)散了用戶(hù)。用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)到產(chǎn)品后由于興奮和喜悅，也會(huì)在朋友圈進(jìn)行分享和擴(kuò)散。但要注意的是口碑傳播一定要做到自愿?jìng)鞑?，利誘下的口碑傳播并不是真正的口碑傳播，頂多算病毒傳播。

互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)其實(shí)最大的一個(gè)核心是靠用戶(hù)的自發(fā)式的傳波，在營(yíng)銷(xiāo)模式的設(shè)計(jì)上要盡可能發(fā)揮個(gè)體的傳播潛能。

例如，傳統(tǒng)分銷(xiāo)模式實(shí)體店面為基礎(chǔ)的，分有大區(qū)代理、省級(jí)代理、市級(jí)代理、縣級(jí)代理等。現(xiàn)在流行的微商模式，代理的成本非常低，根本不需要有店面和庫(kù)存，普通人就能夠申請(qǐng)代理。代理人只需要群里和朋友圈賣(mài)出去后坐等收錢(qián)就好。原來(lái)中間商的差價(jià)直接返利給代理人和消費(fèi)者，激發(fā)個(gè)體潛能。

互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品及其關(guān)注數(shù)據(jù)，在營(yíng)銷(xiāo)投放上也是如此。在傳統(tǒng)的媒體投放廣告最大的缺點(diǎn)是投放效果難以及時(shí)的評(píng)估，而在網(wǎng)絡(luò)媒體上可以通過(guò)用戶(hù)畫(huà)像針對(duì)你的目標(biāo)人群進(jìn)行精準(zhǔn)投放，如果直接引流到電商品平臺(tái)，你還能夠評(píng)估每個(gè)投放渠道的效果怎么樣，有多少流失、有多少轉(zhuǎn)化，再?根據(jù)數(shù)據(jù)來(lái)動(dòng)態(tài)的優(yōu)化自己的營(yíng)銷(xiāo)策略?。

另外，我們要走出互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)的誤區(qū)：互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)不完全等于互聯(lián)網(wǎng)傳播手段。

現(xiàn)在很多現(xiàn)象級(jí)網(wǎng)紅產(chǎn)品，通過(guò)制造噱頭和饑餓感進(jìn)行傳播，但是卻忽視了產(chǎn)品本身的問(wèn)題。記得前幾年火的黃太吉煎餅，善于制造“開(kāi)奔馳送煎餅外賣(mài)”、“外星人講座”、“美女老板娘”等網(wǎng)絡(luò)熱炒話(huà)題，這話(huà)題雖然在微博上廣為傳播，但卻產(chǎn)品本身無(wú)關(guān)。用戶(hù)可能因某篇“美女老板”的網(wǎng)絡(luò)熱帖而來(lái)，但是體驗(yàn)過(guò)一次產(chǎn)品后就放棄了。

因此，營(yíng)銷(xiāo)是一個(gè)體系，脫離產(chǎn)品的傳播，只能叫做博人眼球。

在今天，面對(duì)已經(jīng)是高度競(jìng)爭(zhēng)的手機(jī)行業(yè)，小米賣(mài)期貨的方式已經(jīng)失靈了，小米手機(jī)的也不是最高性?xún)r(jià)比的帶名詞，前有華為、三星，后有OPPO、Vivo。歸結(jié)到核心問(wèn)題還是技術(shù)夠不夠牛逼。

總結(jié)

通過(guò)上面“腦白金”“小米”的兩個(gè)經(jīng)典案例，我們可以做一個(gè)簡(jiǎn)單的對(duì)比：

從上表可以看出，傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)思維的關(guān)心的一些核心問(wèn)題并沒(méi)有改變，因?yàn)闀r(shí)代的變革有了新的方式方法。這是一個(gè)變革的時(shí)代，如果你是傳統(tǒng)行業(yè)的從業(yè)者，應(yīng)當(dāng)積極的擁抱互聯(lián)網(wǎng)。下面是對(duì)于企業(yè)和個(gè)人的建議：

傳統(tǒng)企業(yè)要做哪些改變的改變：

1. 電商部門(mén)、新媒體部門(mén)：已經(jīng)是成為傳統(tǒng)企業(yè)的必備部門(mén)；
2. 廣告投放：從傳統(tǒng)媒體遷移到網(wǎng)絡(luò)新媒體，并保持與粉絲的互動(dòng)；
3. 關(guān)注數(shù)據(jù)：宣傳、引流、激活、轉(zhuǎn)化、留存、傳播，每日評(píng)估效果；
4. 成為網(wǎng)紅：讓創(chuàng)始人成為網(wǎng)紅，通過(guò)創(chuàng)始人的人格魅力吸引你的粉絲，組建起創(chuàng)始人的社群；讓產(chǎn)品成為網(wǎng)紅，用產(chǎn)品引起粉絲尖叫；
5. 激活個(gè)體：市場(chǎng)部對(duì)接的不應(yīng)該只是經(jīng)銷(xiāo)商而是“意見(jiàn)領(lǐng)袖”，讓利給這些有影響力的個(gè)體，讓無(wú)數(shù)人為你銷(xiāo)售產(chǎn)品；
6. 快速迭代：找到種子用戶(hù)，組建社群，讓社群參與到產(chǎn)品研發(fā)的過(guò)程中來(lái)，不斷讓用戶(hù)尖叫；

對(duì)于個(gè)體的思考：

不管你是不是傳統(tǒng)行業(yè)的從業(yè)者，筆者的忠告只有一句：

“擁抱互聯(lián)網(wǎng)，樹(shù)立自品牌”。

把自己變成企業(yè)爭(zhēng)奪的那個(gè)對(duì)象，從自己領(lǐng)域出發(fā)，致敬經(jīng)典、接受新事物、迭代思維，通過(guò)寫(xiě)作、演講等方式輸出內(nèi)容，不斷提升自己，最終形成自己的品牌勢(shì)能。

作者：PM熊叔，互聯(lián)網(wǎng)打雜專(zhuān)業(yè)，做過(guò)互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)、技術(shù)、產(chǎn)品、項(xiàng)管，持續(xù)輸出互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)者必備的知識(shí)和技能。歡迎大家關(guān)注我，私下撩我。

本文由 @PM熊叔 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理?，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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