在《有哪些看過(guò)后覺(jué)得非常好的廣告（上）》，我們主要分享了針對(duì)消費(fèi)者功能需求的“小我型廣告”，本篇我們來(lái)看“大我型廣告”的相關(guān)案例。

什么是“大我型”廣告呢？

不同于希望通過(guò)功能認(rèn)知建立市場(chǎng)的小我階段，大我型廣告的創(chuàng)作背景，普遍發(fā)生于品牌經(jīng)過(guò)了初創(chuàng)期，成功擺脫了生死線上的掙扎，用戶規(guī)模顯著增長(zhǎng)的階段。

來(lái)到這樣一個(gè)階段，品牌決策者們往往會(huì)發(fā)現(xiàn)，已經(jīng)很難再用單一的功能特性來(lái)跟整個(gè)市場(chǎng)做溝通了；同時(shí)，日趨激烈的競(jìng)爭(zhēng)，產(chǎn)品同質(zhì)化的日益嚴(yán)重，也導(dǎo)致了品牌迫切需要從其它維度來(lái)區(qū)隔競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

此時(shí)，決策者們從關(guān)注產(chǎn)品對(duì)單個(gè)顧客的功能利益，變得開(kāi)始關(guān)注起一個(gè)更為廣泛的顧客群像，也進(jìn)一步意識(shí)到了“品牌形象”的重要性，于是急功近利的促銷句式開(kāi)始被淡化。來(lái)到這個(gè)階段的大我型廣告，更多地體現(xiàn)為一種“世界因我不同”的表達(dá)風(fēng)格。

比如，仍以不同的廣告口號(hào)來(lái)舉例，像“阿里巴巴——讓天下沒(méi)有難做的生意”，“理想生活，上天貓”、“豆瓣——我們的精神角落”、“聯(lián)邦快遞——使命必達(dá)”、“知乎——發(fā)現(xiàn)更大的世界”這類廣告口號(hào)就屬于比較典型的大我型表達(dá)。

通過(guò)這些分析我們能夠看出，小我型廣告與大我型廣告的根本區(qū)別，就在于前者訴求產(chǎn)品功能，而后者訴求品牌形象。

具體來(lái)說(shuō)，小我型廣告所追求建立的，是消費(fèi)者對(duì)品牌提供什么產(chǎn)品、產(chǎn)品解決何種問(wèn)題、具有什么功能優(yōu)勢(shì)、屬于什么品類等方面的認(rèn)知；

而大我型廣告所追求建立的，則是消費(fèi)者對(duì)品牌由誰(shuí)創(chuàng)造、服務(wù)于什么人、具有怎樣的業(yè)務(wù)定位、使命愿景、品牌歷程乃至于品牌調(diào)性等方面的認(rèn)知。

從創(chuàng)作大我型廣告開(kāi)始，品牌開(kāi)始著眼于用獨(dú)特形象，來(lái)滿足消費(fèi)者的情感與意識(shí)形態(tài)需求。

關(guān)于這一點(diǎn)，早在上個(gè)世紀(jì)，大衛(wèi)·奧格威就曾在他的“品牌形象論”中犀利地指出，由于一個(gè)產(chǎn)品具有它背后的品牌形象，因此消費(fèi)者所購(gòu)買到的，其實(shí)是產(chǎn)品及其形象所提供的物質(zhì)與心理利益的總和。

在《奧格威談廣告》一書(shū)中他曾以威士忌舉例說(shuō)：

“為什么有些人選擇Jack Daniel`s，而另一些人喝Grand Dad或者Taylor呢？難道是他們一一品嘗并比較了口感嗎？別逗了！事實(shí)上是這三個(gè)品牌的形象各異，分別吸引了不同的人。人們品嘗的不是威士忌，而是形象。”

要印證這種說(shuō)法，我們可以先來(lái)看看Johnnie Walker這個(gè)可以被寫(xiě)進(jìn)教科書(shū)的案例——“行走于世界的男人”。

在這個(gè)長(zhǎng)達(dá)6分半，據(jù)說(shuō)足足拍了三天，走了40多遍才“僥幸”完成的“一鏡到底”廣告中，演員Robert Carlyle在舉重若輕的漫步中，為我們饒有興味地簡(jiǎn)述了Johnnie Walker的品牌歷史。這樣的創(chuàng)意展現(xiàn)形式，也與該品牌的口號(hào)“Keep Walking”渾然天成，該廣告斬獲了包括戛納銀獎(jiǎng)在內(nèi)的眾多國(guó)際獎(jiǎng)項(xiàng)。

剛才我們談到，大我型廣告的創(chuàng)作背景，是品牌決策者看到了一個(gè)更為廣泛的顧客群像，也可以說(shuō)，是更加看清了品牌目標(biāo)人群的生活方式。

據(jù)此，通過(guò)塑造形象，品牌開(kāi)始為群體中的每一位成員尋求自我認(rèn)同，尋找自己屬于某類人、某種生活態(tài)度的心理需求提供出暗示，同時(shí)也為他們的彼此交流輸送著談資，而這往往是一種隱晦而強(qiáng)大的銷售推動(dòng)力。

軒尼詩(shī)XO的廣告很好地運(yùn)用了這一技巧，我們從這支廣告干脆利落的修辭中，就可以清楚地看到這一點(diǎn)：

人生 不是過(guò)得怎樣 而是懂得怎樣去過(guò)

懂得創(chuàng)造非凡 欣賞各種精彩

軒尼詩(shī)原創(chuàng)XO

愈欣賞 愈懂欣賞

大我型與小我型的廣告，在創(chuàng)作策略上有著涇渭分明的邊界。

對(duì)大我型廣告而言，我們的訴求不是去強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品（至少不首先是強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品），而更為重要的，是要將品牌與目標(biāo)人群之間的情感聯(lián)系，帶入到顧客關(guān)閉廣告后的日常生活當(dāng)中，鞏固品牌在目標(biāo)顧客生活中的角色與意義。

NewBalance 的“這是我們的原色”廣告，恰好是對(duì)這一邏輯的很好說(shuō)明。

又比如，在臺(tái)灣大眾銀行的“不老騎士”廣告中，一群耄耋老者不忘年輕時(shí)的夢(mèng)想，摔碎藥瓶，跨上摩托車去環(huán)島騎行。

請(qǐng)問(wèn)這跟銀行業(yè)務(wù)有什么關(guān)系呢？

沒(méi)有。

這是將策略聚焦在了所要構(gòu)建的品牌形象上。

具體來(lái)說(shuō)，該廣告推出之際，正值全球金融危機(jī)爆發(fā)之后，人們對(duì)精英主義普遍感到厭倦的時(shí)間窗口，通過(guò)贊美廣告中的普通人，贊美那些“不平凡的平凡大眾”，創(chuàng)意人塑造了大眾銀行與其它“高高在上”的金融機(jī)構(gòu)完全不同的形象，從而大大拉近了品牌與目標(biāo)受眾之間的情感距離。

從這個(gè)角度上來(lái)說(shuō)，如果不了解品牌所要針對(duì)的消費(fèi)者意識(shí)形態(tài)需求，我們也就很難理解一支廣告真正的策略。

有時(shí)候，如果我們?nèi)鄙龠M(jìn)行消費(fèi)者需求洞察的預(yù)算和時(shí)間，而又必須開(kāi)展一些品牌傳播的時(shí)候，我們的策略該怎么辦呢？

這時(shí)候，從具有普適性的消費(fèi)者心智規(guī)律出發(fā)是值得推薦的做法。

比如，針對(duì)消費(fèi)者傾向于通過(guò)別人的購(gòu)買行為，來(lái)指導(dǎo)自己消費(fèi)的心智規(guī)律，品牌可以考慮在廣告中塑造自己“領(lǐng)先者”的形象；又如，針對(duì)消費(fèi)者普遍認(rèn)為專注于一件事的品牌，往往會(huì)在這件事情上做得更好的心智規(guī)律，品牌可以考慮塑造自己“專注者”的形象等等。

不過(guò)，雖然很多品牌都會(huì)從消費(fèi)者的心智規(guī)律出發(fā)來(lái)構(gòu)思創(chuàng)意，但是能像奔馳的這支廣告，將品牌擁有領(lǐng)先地位、龐大“家族譜系”與經(jīng)典傳承等方面的形象訴求，巧妙地安置在一個(gè)故事中的創(chuàng)意，卻著實(shí)并不多見(jiàn)。

用一個(gè)令人意想不到，而又暗合于消費(fèi)者心智規(guī)律的人性化故事，來(lái)委婉地達(dá)到構(gòu)建品牌形象認(rèn)知的目的，這就是奔馳這支廣告的高明之處。

相關(guān)閱讀

有哪些看過(guò)后覺(jué)得非常好的廣告（上）

作者：宇見(jiàn)，品牌營(yíng)銷專家，發(fā)現(xiàn)營(yíng)銷理論提出者

來(lái)源：宇見(jiàn)（ID：yujianyingxiao）

本文由 @宇見(jiàn) 授權(quán)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)作者許可，禁止轉(zhuǎn)載。

題圖來(lái)自 Pexels，基于 CC0 協(xié)議