在廣告主要求越來越高的情況下，程序化滿足了推薦的自動性、優(yōu)化的實時性、數(shù)據(jù)的透明性，這些正是其成為內(nèi)容廣告又一未來趨勢的原因。內(nèi)容廣告意味著更原生、更有趣、更廣泛。

廣告營銷和互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的發(fā)展總是密不可分，簡單復(fù)盤互聯(lián)網(wǎng)巨頭發(fā)展史就能發(fā)現(xiàn)，廣告在其中的作用舉足輕重。依托品牌圖形廣告，四大門戶崛起；借力搜索引擎廣告，谷歌、百度開始制霸；電商平臺廣告風行，阿里成為巨頭。

上述這些形態(tài)仍然在繼續(xù)，只不過，當用戶口味越來越挑剔，人們對于廣告的內(nèi)容要求也越來越高。從新世相的逃離北上廣，到網(wǎng)易云音樂的“使用說明書”，再到《熱血街舞團》蘇戀雅的創(chuàng)意植入……好的廣告營銷本身即內(nèi)容、即場景。

對于移動廣告平臺來說，下半場的核心競爭力就在于內(nèi)容發(fā)現(xiàn)與管理的能力，以及對于用戶場景的洞察，數(shù)據(jù)挖掘和精準觸達的實力。

在這一點上，巨頭們都有一定共識。騰訊背靠微信基因駐足社交廣告，新浪微博借力超級粉絲通不斷升級，最近高調(diào)宣布獨立融資的網(wǎng)易有道，也通過旗下的廣告平臺有道智選宣布打造新世代的品質(zhì)內(nèi)容廣告生態(tài)。

“原生”就一定“內(nèi)容”嗎？

幾年前，Buzzfeed的總裁JonSteinberg就說過：

“當你用內(nèi)容的形式并冠以該平臺的版本，就是一種原生廣告。舉例：在推特里面，它會是一則推特；在Facebook里面，它會是一則新的狀態(tài)；在Buzzfeed里面，它會是一則報道?！?/p>

Jon Steinberg對原生廣告的闡述，更多的停留在“形態(tài)”的層面上。讓廣告作為內(nèi)容的一部分植入到實際頁面設(shè)計中，這一思想呈現(xiàn)在程序化廣告上最原始的形態(tài)便是信息流廣告，這類廣告嵌入在信息與信息之間。如微信的朋友圈廣告、刷微博時看到的推廣信息等等。

但其實這還遠遠不夠“內(nèi)容”，因為內(nèi)容廣告是兼具形態(tài)、場景和價值的，事實上程序化的內(nèi)容廣告和傳統(tǒng)branding已經(jīng)開始邊界模糊，只不過它還更注重轉(zhuǎn)化效果。

簡單來說，“內(nèi)容廣告”可以理解為“原生到極致”的一種廣告形態(tài)。這里面的關(guān)鍵點在于，除了“長得像”，它是否能給予用戶切實的使用價值。

面向內(nèi)容，誰來“發(fā)現(xiàn)”與“管理”？

“給予用戶切實的使用價值”，這可能還不是內(nèi)容廣告需要解決的唯一命題。我們從產(chǎn)業(yè)鏈上的主體來看，主要參與者包括廣告主、營銷服務(wù)商、媒體和受眾。廣告主要提高轉(zhuǎn)化效果，媒體主想保證產(chǎn)品體驗，受眾則直接獲取內(nèi)容價值。

所以我們發(fā)現(xiàn)：這個鏈條上唯一剩下的營銷服務(wù)商們開始了“供給側(cè)改革”，而率先舉起打造“內(nèi)容廣告”大旗的，似乎是有道智選。

就在4月份，有道智選宣布進行品質(zhì)化產(chǎn)品升級，這意味著在廣告行業(yè)發(fā)展了12年的他們，系統(tǒng)性經(jīng)歷了從搜索廣告、展示廣告、DSP業(yè)務(wù)、移動原生廣告到內(nèi)容廣告的演變。

從向用戶展示產(chǎn)品變?yōu)榻o用戶解決問題，從進行單純視覺整合到搭建廣告感性場景，從給受眾單向推銷到建立雙向信任，從展示商品價格到傳遞使用價值。有道智選對內(nèi)容廣告的詮釋，的確是理解到位了。

但后面的難題在于落實到具體的產(chǎn)品形態(tài)上時，優(yōu)質(zhì)廣告內(nèi)容的生產(chǎn)以及與用戶使用場景之間的融合實屬不易。

如果你打開有道詞典，不難發(fā)現(xiàn)：像在“有道英孚明星課堂”、“老外看東西”這樣的欄目中，廣告已經(jīng)幾乎與用戶感興趣的價值內(nèi)容完全融合。但如果缺乏進一步的內(nèi)容發(fā)現(xiàn)與管理能力，擴大到更大范圍的內(nèi)容廣告變革能否成功，現(xiàn)在下定論還為時尚早。

內(nèi)容廣告走向何方？

內(nèi)容廣告的競爭，一方面是爭奪用戶場景、構(gòu)建豐富的內(nèi)容“流”生態(tài)，以此提高用戶數(shù)、用戶粘性和使用時長。

另一方面是保證用戶體驗，以精準投放為手段降低廣告對用戶的干擾，通過數(shù)據(jù)和算法實現(xiàn)精細化的流量運營，提高廣告效率。

在此大背景下，圍繞內(nèi)容展開的原生廣告市場也呈現(xiàn)出三大趨勢。

1. 視頻化

信息傳播與接收，沿著“文字-圖片-音頻-視頻”不斷遞進，從文字到視頻，承載內(nèi)容更多元，用戶接受度遞增，在移動互聯(lián)網(wǎng)時代同樣如此。廣告是注意力的經(jīng)濟，廣告預(yù)算跟隨用戶注意力轉(zhuǎn)移，視頻將搶占更多份額。

在頭部應(yīng)用帶動下，視頻廣告有望成為主流廣告形態(tài)，即將迎來爆發(fā)增長期。視頻廣告容易吸引受眾注意，增加受眾記憶，更易引發(fā)病毒式傳播效應(yīng)。同時視頻擁有海量用戶、多平臺分發(fā)能力，具備大體量品牌廣告主投放的承載能力，適合品牌廣告主投放。

所以我們看到，網(wǎng)易有道智選在轉(zhuǎn)型成為內(nèi)容廣告平臺后，在原來的廣告形態(tài)基礎(chǔ)上重點發(fā)力激勵視頻廣告，并且踏足游戲以外的場景領(lǐng)域。這樣做，不僅提升了用戶對于廣告內(nèi)容的互動性，同時也為廣告主創(chuàng)造了更為高效的轉(zhuǎn)化。

2. 品效融合化

內(nèi)容廣告并非新生事物，品牌廣告主在做整合營銷的時候免不了誕生許多“故事”。但以CPD為主的傳統(tǒng)品牌廣告售賣模式，無法與廣告主的營銷目標直接掛鉤，用戶轉(zhuǎn)化成本難以控制。

從無效流量的驗證，投放人群的匹配到后端ROI的優(yōu)化。品牌廣告主也開始追求講“有回報的故事”，做“有效果的內(nèi)容”。

廣告環(huán)境與數(shù)據(jù)監(jiān)控技術(shù)的發(fā)展促使廣告主“進化”，隨之而來的，就是品牌廣告的預(yù)算從一個“增量市場”變成了“存量市場”。當你還在努力的“搜刮”著這僅存不多的幾家大品牌廣告主預(yù)算之時，效果廣告市場呈現(xiàn)出“增量無限”的態(tài)勢。

你可能有疑問，這樣的變化對內(nèi)容廣告本身到底有何影響？

當玩家在變多，并且在變聰明的時候，批量化的內(nèi)容生產(chǎn)方法以及人工智能化的投放模式就顯得非常必要。這時候，答案就指向了——內(nèi)容廣告的程序化。

3. 程序化

根據(jù)美國MMA的研究報告：目前在美國的視頻廣告市場，主要采用的可監(jiān)測指標包括：視頻的播放量、視頻播放完成率、點擊率及可見度。其中前兩項沿襲自視頻廣告，檢驗用戶對于視頻內(nèi)容的接受程度，而點擊率和可見度主要用來檢驗廣告播放的有效性。

在美國，絕大多數(shù)的內(nèi)容廣告已經(jīng)通過程序化購買來完成。

根據(jù)eMarketer的數(shù)據(jù)：2017年程序化購買的原生展示廣告已經(jīng)占到總體的84%，達到185.5億美元。

he Trade Desk在2017年與原生技術(shù)平臺sharethrough和內(nèi)容推薦平臺Taboola達成合作，通過程序化的方式投放原生視頻廣告。

反觀國內(nèi)，程序化廣告仍處于初步發(fā)展階段，進行內(nèi)容程序化嘗試的也主要是幾個頭部的平臺。例如：去年8月，阿迪達斯投放了微博故事上線以來的第一支廣告，在原生入口下通過彭于晏的短視頻迅速引爆關(guān)注，加上微博首頁的推薦和內(nèi)容的沉浸式體驗，為阿迪達斯帶來極高量級的曝光。

而2018年，內(nèi)容廣告的程序化明顯更趨于成熟，像上面提到的“有道英孚明星課堂”，在日常推送明星音頻吸引粉絲的同時引導(dǎo)用戶注冊，而程序化扮演的角色便是通過平臺實時的數(shù)據(jù)監(jiān)控來不斷調(diào)整內(nèi)容和推薦，從而有效提升后端的效果ROI。

因此，在廣告主要求越來越高的情況下，程序化滿足了推薦的自動性、優(yōu)化的實時性、數(shù)據(jù)的透明性，這些正是其成為內(nèi)容廣告又一未來趨勢的原因。

結(jié)語

內(nèi)容廣告意味著更原生，廣告入口在媒體的文章內(nèi)容板塊，天然、隱蔽，不干擾用戶點擊查看；更有趣，用戶在自然閱讀狀態(tài)下，自然接收廣告露出欣喜，排斥心理降低，效果和品牌雙贏；更廣泛，文章經(jīng)過傳播可以產(chǎn)生裂變，價值增長覆蓋量級更廣，不再局限于某個平臺某類人群。

未來互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)局的焦點無非是兩個爭奪：一個是用戶時間，一個是有效用戶或者說是超級用戶。

對廣告主來說，他們重視的人群有兩類，泛中產(chǎn)階級和新生代力量。這兩類人恰恰都是學習欲望強的用戶，這也預(yù)示了教育類型產(chǎn)品的前景。擁有獨家教育類媒體資源的內(nèi)容廣告平臺，自然也會在相當長一段時間內(nèi)享受這一紅利。

#專欄作家#

吳懟懟，微信公眾號：吳懟懟（esnql520），人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。資深媒體人，專注互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容、品牌與公關(guān)領(lǐng)域個性解讀。

本文原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議