本文作者主要和大家講講一個品牌賣得好的三個維度，來盡可能得讓我們減少思維盲區(qū)。

有一句話叫：“你能看到多久的過去，你就能看到多遠(yuǎn)的未來?！?/p>

“案例學(xué)習(xí)”也許是營銷當(dāng)中讓人進(jìn)步最快的方法之一，我經(jīng)常會遇到一些小朋友分析一個案例的時候，只是從表象出發(fā)，所以就經(jīng)常會出現(xiàn)邯鄲學(xué)步，沒有分清楚成功的本質(zhì)和表象，實在是太局限一個人的思維了。

或者說，他們不愿意過度思考，憑直覺得出結(jié)論。

• “xxx做得好，就是因為他們行業(yè)的早期進(jìn)入者”——那同期的人為什么會死掉？
• “xxx微商品牌做得好，就是因為他們利潤高，獎金制度吸引人”——那別人也一樣可以做，為什么會死掉？
• “拼多多做的好，就是因為他們從三四線城市開始，并且因為價格低”——那其他的早期團(tuán)購平臺為什么會死掉？
• “江小白做得好，就是因為他們的文案走心，帶感”——難道其他品牌寫不出來嗎？為什么別人不成功？
• “沃爾瑪做得好，就是因為沒他們天天低價，價格低”——為什么其他超市做不到這個境界？

營銷上的一項死罪：“簡單歸因”

今天我來講講一個品牌賣得好的三個維度，這樣能夠盡可能得讓我們減少思維盲區(qū)。

會去買、買得到、繼續(xù)買

1.? 會去買的層次

會去買，這個考驗得是你是否有進(jìn)入客戶的選擇清單里，這個選擇清單可以是客戶儲存在大腦里的，也有可能是客戶聽朋友介紹的，也有可能是買的時候銷售員介紹的…

• 對于大眾來說，想入手一個智能音箱其實是沒有什么思路的，那么他可能怎么樣去需求解決方案呢？如：知乎搜索智能音箱推薦、去京東搜索然后參照性價比、問朋友。
• 對于大眾來說，結(jié)婚想找婚慶公司，那么他可能怎么去尋求解決方案呢？如：問過來人。
• 對于大眾來說，今晚要熬夜看球，想買點東西喝，那么他可能會怎么去尋求解決方案呢？如：抽取記憶。

那么對于你的產(chǎn)品，我們要分析客戶的購買路徑，客戶產(chǎn)生需求之后，是怎么樣去尋求解決方案的？主要是調(diào)動心智？是就近原則？是搜索原則？推薦原則？或者其他路徑？

有人就說，每一個點我都布置天羅地網(wǎng)不就可以嗎？但是各位你要知道經(jīng)營企業(yè)本質(zhì)就是將有限的資源到主要目標(biāo)上，產(chǎn)生最大的回報效率。?

畢竟，每一個競爭力背后都需要一個成本。

那么，你好好分析，你可以產(chǎn)生購買需求，是通過什么方法去尋求解決方案的。

• 如果是調(diào)動大腦記憶的，那么廣告宣傳就是你的主要投資點，如：日化產(chǎn)品。
• 如果是通過電商搜索或網(wǎng)站方式的，那么各種優(yōu)化排名、內(nèi)容輸出就是你的主要投資點，如：IT產(chǎn)品。
• 如果是通過銷售員推薦的，那么終端促銷員、經(jīng)銷商制度就是你主要投資點，如：三四線城市的手機(jī)。
• 如果是通過咨詢過來人的，那么產(chǎn)品體驗、售后服務(wù)就是你主要的投資點，如：婚慶公司。

2. 買得到

營銷傳播做得再好，客戶再想買，如果沒有銷售渠道的配合，這個怎么能活下來。江小白文案寫得再好，如果沒有他那終端渠道能力配合，哪能存活？

“會去買”和“買得到”是相互協(xié)同的作用，只是單兵作戰(zhàn)，效果并不會很好。

營銷解決完“會去買”這個問題之后，接下來就要解決“買得到”這個問題了。你在深山的高處你可能買不到可口可樂，但是你卻不會買不到娃哈哈礦泉水，這個就是他們的牛逼之處，讓你隨時隨地都能買得到。

買得到，在互聯(lián)網(wǎng)的興起，讓終端渠道致勝的命運進(jìn)行了顛覆。讓買得到變得越來越簡單，但是這個的前提在于——客戶產(chǎn)生了會去買這個需求點，這樣互聯(lián)網(wǎng)讓”買得到”更簡單才有意義。

3. 繼續(xù)買

如何讓客戶繼續(xù)買？

這里的繼續(xù)買包含分享給別人，讓別人來買，這也是屬于繼續(xù)買的范疇。在繼續(xù)買這個環(huán)節(jié)中，我們核心需要解決什么問題呢？

1. 產(chǎn)品效果；
2. 使用體驗；
3. 品牌好感；
4. 用戶認(rèn)知。

前面3點很好理解，我這些只講用戶認(rèn)知這一個環(huán)節(jié)，其實購買問題主要就是解決客戶的“認(rèn)知問題”或者“動力問題”，如果你用錯力，你永遠(yuǎn)產(chǎn)生不了好的效果。

比如：一個高新科技的產(chǎn)品，想通過經(jīng)常采取降價促銷的形式增加銷量，但是往往卻沒有效果。因為這些新鮮的產(chǎn)品在市場宣傳中應(yīng)該傾力于解決認(rèn)知問題，而不是解決動力問題。

認(rèn)知問題指的是教育客戶，讓客戶知道你這個產(chǎn)品的價值和獨特性；而動力問題，比如就是價格、痛點、贈品、零風(fēng)險承諾等。

對于某些產(chǎn)品，客戶選擇了你，并不代表客戶很了解你這個產(chǎn)品。所以當(dāng)客戶選擇了你之后，給了你機(jī)會和他接觸的時候，你要盡可能改變他們的認(rèn)知，進(jìn)行潛意識編碼，讓客戶覺得做這樣的一件事是值得的、是應(yīng)該堅持下去的。

比如：內(nèi)容付費的得到APP，其實他們就一直通過各種方式去重塑每一個客戶的認(rèn)知，讓對方覺得“終身學(xué)習(xí)”的必要性，和對“知識付費”的合理性以及“知識服務(wù)”獨特性等等。

比如：一些中醫(yī)養(yǎng)生產(chǎn)品，他們會通過社群的模式，分享中醫(yī)療法的好處和養(yǎng)生的必要性，希望客戶能夠注重養(yǎng)生，并且認(rèn)識到，他們的產(chǎn)品是最合適的選擇。

這個就是認(rèn)知戰(zhàn)，注入一些認(rèn)知，改變客戶的行為。以往，很多品牌知識做了認(rèn)識這個層面，就是讓對方知道你的產(chǎn)品的作用，而現(xiàn)在越來越多的品牌都開始注重認(rèn)知戰(zhàn)，讓客戶從認(rèn)知上和這些品牌站在同一戰(zhàn)線。

“會去買、買得到、持續(xù)買”這三個營銷上的關(guān)鍵問題，我們分析一個商業(yè)案例，我們可以從這三個角度盡可能去分析，這樣就不會有較大的出入。

我們做一個項目的時候，我們可以從這個三個角度去策劃，這樣就盡可能減少策劃方案不完善而導(dǎo)致行動困難，不見成效。

本文由 @卓志勇 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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