所謂二階法，即：先讓消費(fèi)者看到別人把事情辦成了之后，感到羨慕、感慨、贊嘆、或者憤怒，從而自己也想做點(diǎn)什么。本文通過分析：新世相的“4小時(shí)，逃離北上廣”、凡客體、螞蟻森林三個(gè)案例，帶你學(xué)習(xí)如何用二階參與法引爆社會化傳播。

內(nèi)容有點(diǎn)費(fèi)腦子，建議從業(yè)一年以上的運(yùn)營同學(xué)、做過新媒體傳播的同學(xué)閱讀。

我們經(jīng)?？吹揭恍般~臭味”的營銷活動(dòng)。與其說是創(chuàng)意，不如說是交易。

邀請五個(gè)好友關(guān)注，免費(fèi)獲得xxx

轉(zhuǎn)發(fā)這條微博，有機(jī)會獲得xxx

找好友幫砍價(jià)，最低低至0元。

赤果果的用利益刺激消費(fèi)者行為，表面紅火的數(shù)字背后卻滿是消費(fèi)者的嫌棄。這種營銷活動(dòng)，仿佛在向消費(fèi)者說：“我有錢，你想占便宜就要聽我的?！笨此祈槒牡南M(fèi)者，其實(shí)內(nèi)心活動(dòng)是這樣的：

用代金券就想騙我轉(zhuǎn)發(fā)，真LOW

這明顯是一個(gè)營銷活動(dòng)。

為了關(guān)注，真是什么事都做得出來！

沒有哪家企業(yè)可以靠這種方式在傳播上獲得成功。那他Nia的咋辦？

讓用戶真心的參與活動(dòng)，可以借鑒一個(gè)古老的方法。

二階法：先讓消費(fèi)者看到別人把事情辦成了之后，感到羨慕、感慨、贊嘆、或者憤怒，從而自己也想做點(diǎn)什么。

二階法在傳統(tǒng)品牌里有數(shù)不清的成功案例，它的路徑十分簡單。比如在新品上市之前，先搞一次預(yù)售，賣多少不重要，但預(yù)售場面一定要火爆。然后再找媒體投放廣告，廣告里展現(xiàn)預(yù)售時(shí)人山人海，產(chǎn)品被一搶而空，營造供不應(yīng)求的氛圍。

傳統(tǒng)品牌的廣告投放，幾乎都用過這個(gè)方法。如今這個(gè)傳統(tǒng)的方法，還能被用在活動(dòng)策劃上：

心法就是，把一次活動(dòng)分解成“圍觀階段”和“參與階段”兩部分：先把活動(dòng)包裝做成案例，投放到媒體上吸引圍觀，這個(gè)階段盡量提高人們的情緒勢能。然后再啟動(dòng)參與階段，號召人們參與活動(dòng)。人們通過參與活動(dòng)來釋放之前累積的情緒。

不信你看下面的三個(gè)策劃：

• 關(guān)注公眾號，明早8點(diǎn)參與現(xiàn)場抽獎(jiǎng)，獎(jiǎng)品是飛機(jī)票
• 賣繪畫作品轉(zhuǎn)載權(quán)，一塊錢一次。
• 參與句型填空，贏T恤一件

這三個(gè)活動(dòng)有創(chuàng)意嗎？沒有吧，實(shí)習(xí)生都能輕松想出一大堆。但是我告訴你，就是這些簡單的活動(dòng)，他們曾經(jīng)刷爆過社交網(wǎng)絡(luò)哦，它們是：

• 4小時(shí)逃離北上廣
• 騰訊小朋友畫廊
• 凡客體

是的，如果僅僅分析參與階段，這些曾經(jīng)被營銷人奉為圭臬的策劃，好像和“轉(zhuǎn)發(fā)送”、“投票抽”并沒有什么不同。真正大神和新手的區(qū)別就在于如何設(shè)計(jì)“圍觀階段”。

下面解讀三個(gè)案例：

4小時(shí)，逃離北上廣

新世相發(fā)布“逃離北上廣”之前，先在微博和微信發(fā)布了《我剛剛決定不結(jié)婚了》（內(nèi)容是18個(gè)說干就干的故事，和18個(gè)想逃就逃的故事），文章傳達(dá)了人們對壓力的宣泄，企圖獲得讀者的共鳴。內(nèi)容充斥著一些“離經(jīng)叛道”的酸爽行為。

讀者看到這些故事，心向往之卻苦于身不能至，畢竟沒有多少人真的愿意果斷辭職，但是情緒已經(jīng)被引燃，好想做點(diǎn)什么宣泄一下。這是圍觀階段。

緊接著第二天，4小時(shí)逃離北上廣活動(dòng)正式開啟，人們亢奮的情緒終于得到了宣泄，有人直接掉頭奔向機(jī)場，也有人默默轉(zhuǎn)發(fā)，表示支持。這時(shí)活動(dòng)才正式進(jìn)入?yún)⑴c階段。

這其中對社會思潮的精準(zhǔn)把握功不可沒，而不是新手眼中的“免費(fèi)送機(jī)票”。

凡客體

同樣，當(dāng)年大紅大紫的凡客體，也可以分解成兩段。

• 圍觀階段，凡客誠品找來王珞丹、韓寒等公知撰寫“凡客體”發(fā)布在社交網(wǎng)絡(luò)上，宣揚(yáng)年輕人的獨(dú)立精神。這時(shí)候人們更多是在圍觀。
• 參與階段，凡客成品在官網(wǎng)發(fā)布自動(dòng)生成海報(bào)的功能，瞬間激起了用戶的參與熱潮，凡客體一度成為當(dāng)時(shí)爆紅的網(wǎng)絡(luò)文體。

螞蟻森林

最后，我們來看看支付寶的螞蟻森林。

支付寶做了最接地氣，最踏實(shí)，不花哨的公益：治理荒漠化。

活動(dòng)開始前，支付寶不斷聯(lián)合第三方做公益（阿拉善種樹），同時(shí)把這件事擴(kuò)散出去，這時(shí)候大部分人都是在圍觀，很少有人真的去過阿拉善，但是都心癢癢的羨慕。你們這么秀，我也不想落后?。▏^積累情緒）。

當(dāng)這種情緒積累到一定程度，螞蟻森林正式上線。只要你每一次做出線下支付、釘釘辦公、乘地鐵出行、淘票票買電影票等行為，都會轉(zhuǎn)化成響應(yīng)的公益捐款額，把你的名字掛在阿拉善的梭梭樹上，同時(shí)頒發(fā)環(huán)保證書。

為了讓消費(fèi)者更加切實(shí)的體驗(yàn)到成果，系統(tǒng)還模擬了真實(shí)種樹的澆水施肥過程。（參與釋放情緒）

作者：周得狗，公眾號：周得狗。

本文由 @周得狗 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

題圖來自 unsplash，基于CC0協(xié)議