2018廣告營(yíng)銷作業(yè)手冊(cè)(上)
17年總結(jié),很多高手寫過,18年行業(yè)趨勢(shì),很多磚家寫過。我這,既不想預(yù)測(cè)什么行業(yè)趨勢(shì),也不是什么具體實(shí)操寶典,本文的目的就是要提醒本公司的專業(yè)人士,在具體作業(yè)時(shí),要切實(shí)去思考、別低頭前行,多抬頭看看天,培養(yǎng)前瞻性的服務(wù)價(jià)值和作業(yè)方向。本文不是學(xué)術(shù)文章,為使闡述更為清晰,引用了部分案例,所有相關(guān)引用如若冒犯請(qǐng)見諒,同時(shí)所有數(shù)據(jù)案例不做確定無誤的保證,只是為了我想說明的道理,純屬個(gè)人觀點(diǎn),未必是社會(huì)共識(shí)。一句話:就是員工內(nèi)部思維激發(fā)教材,大家別糾結(jié)。所以,歡迎互動(dòng)不歡迎拍磚。最后,文章很長(zhǎng),希望你能看完。
啟示一:創(chuàng)意力必須擴(kuò)大格局
如果你不想做“越快越小越難”,那么就必須要“越大越高越久”。
大家有沒有發(fā)現(xiàn),我們創(chuàng)意傳播的活,現(xiàn)在有做“越快越小越難”的趨勢(shì),如各家代理商與BAT的合作,普遍要求越做越快,但費(fèi)用額度卻越來越小,KPI越來越難。因?yàn)?,越來越多的人擠進(jìn)來跟我們做同樣的事情。
而像*與空、(W)、華*做的事情,包括我們自己有的時(shí)候,能夠把創(chuàng)意傳播做得“越大越高越久”,都是因?yàn)?strong>不再僅局限于用創(chuàng)意內(nèi)容去填空媒體,而是跨出媒體維度,整合非媒體要素。
所以,我們要跳出原來做創(chuàng)意的慣性格局,那是4A公司創(chuàng)意人這么多年形成的:按媒體做內(nèi)容的慣性思維。
即使到了今天,不要以為我們改變了,本質(zhì)也還是一樣的,只不過把傳統(tǒng)媒體換成新媒體,組合多元而已,一樣只是思考用什么媒體,填什么內(nèi)容,而沒有跳出來,去看客戶的目的,是否是非媒體,或者不僅僅是媒體的手段才能達(dá)成。這樣的思維格局,要么創(chuàng)造了新的媒體形式,要么創(chuàng)新了產(chǎn)品形態(tài),要么顛覆了渠道,要么將文娛要素跨界整合……具體的方法,沒有標(biāo)準(zhǔn),道可道,非常道。
1.
我把前后兩者的差異圖表化出來。
以前的商業(yè)邏輯是:商業(yè)策略完成之后,一條路負(fù)責(zé)找渠道做銷售,另一條路負(fù)責(zé)品牌戰(zhàn)略,再到創(chuàng)意、傳播、媒體。
但現(xiàn)在的商業(yè)邏輯是這樣的:
我們可以看到很多品牌已經(jīng)按著這樣的創(chuàng)意邏輯創(chuàng)造了商業(yè)奇跡,例如江小*、*多多等,它們從商業(yè)策略開始,就是一個(gè)跨界大創(chuàng)意,因此改變了渠道,改變了產(chǎn)品形態(tài),而且把傳播內(nèi)容和媒體資源也全都構(gòu)思好了。所以,我們今天玩的“創(chuàng)意”,已經(jīng)不是我剛剛講的那個(gè)邏輯格局了。
創(chuàng)意被前置,越向前置,價(jià)值必然越大,對(duì)整體格局的影響必然越大,因此投入規(guī)模越大,持續(xù)的時(shí)間也越長(zhǎng)。
2.
我們來舉兩個(gè)例子:
比如華*,他的創(chuàng)意觀是三維的:社會(huì)、產(chǎn)品、渠道。團(tuán)隊(duì)在構(gòu)思創(chuàng)意時(shí),就會(huì)考慮到:有什么社會(huì)資源、熱點(diǎn)可以利用?如何影響和改變渠道?甚至改變產(chǎn)品?他們把創(chuàng)意聯(lián)結(jié)這三點(diǎn)放大,想出來的解決方案便超越了原有的格局。具體案例不講,只要在創(chuàng)意開始,思維把產(chǎn)品、渠道、社會(huì)這樣的維度放入,而不只是考慮媒體的運(yùn)用,格局必然不一樣,解決方案必然不一樣,這是我們必須學(xué)習(xí)的。
比如褚橙,也是一個(gè)偉大的創(chuàng)意,在一開始的創(chuàng)意構(gòu)思中,渠道、內(nèi)容和明星資源的格局就已經(jīng)架構(gòu)了。
包括(W)、新世*,做得很多成功的案例,甚至是先有一個(gè)社會(huì)洞察的創(chuàng)意,才去找品牌和媒體合作的。
所以,今天的創(chuàng)意人員,如果想要做得“越大越高越久”,就要打開自己的思維格局,才能駕馭創(chuàng)意。
3.
英揚(yáng)傳奇作為一個(gè)“相信創(chuàng)意力量”的整合營(yíng)銷集團(tuán),必須要提升創(chuàng)意力的格局,懷抱“越大越高”的格局去看待我們立身之本的創(chuàng)意。
為了實(shí)現(xiàn)這個(gè)創(chuàng)意,公司的所有架構(gòu)、資源、能力都是按這個(gè)方向去努力的,不論是制作的技術(shù)、媒體的采買,數(shù)據(jù)的搭建……目的是希望團(tuán)隊(duì)在構(gòu)思創(chuàng)意時(shí)所得到的支持和資源是高于大部分公司的。
而要做這樣的大創(chuàng)意,更需要的是!創(chuàng)意人提升自我視野格局,能跟甲方最高層進(jìn)行平等的對(duì)話。這是很重要的。如果不能,捕捉不準(zhǔn)需求,說服不了客戶接受,所有東西都實(shí)現(xiàn)不了,與客戶之間也難以達(dá)成長(zhǎng)久的合作關(guān)系。
我們只有越走越高,與客戶對(duì)商業(yè)模式、市場(chǎng)結(jié)果能有共識(shí),我們才有可能做到:理解企業(yè)決策層的痛點(diǎn),做企業(yè)家做不了的創(chuàng)意,才有可能達(dá)成又高又大又久的合作。
啟示二:從流量思維到超級(jí)用戶思維
二十年前,我們忙著知名度;十年前,我們忙著美譽(yù)度;這十年,我們忙著拉流量;下一步,我們應(yīng)該干什么?
在我們不停搶流量、搶新增用戶的時(shí)候,某巨大知名平臺(tái)從2016年開始,每年都有5%的用戶流失,這是一個(gè)驚人的數(shù)據(jù),也說明我們可以爭(zhēng)搶的用戶流量已經(jīng)到了一個(gè)峰值,用戶紅利開始消失,用戶流量開始分化。
這個(gè)時(shí)代正在改變,改變的節(jié)點(diǎn)在于:在早期的互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)的環(huán)境下,我們不斷地去搶奪用戶,但如今用戶都被瓜分得差不多,流量成本變貴了,所以大家現(xiàn)在沒法再找新增用戶。
現(xiàn)在的企業(yè)運(yùn)營(yíng),已經(jīng)不再只專注于如何增加用戶,而是老老實(shí)實(shí)地開始思考如何留住老用戶,培養(yǎng)好用戶,打個(gè)比方就是:圈一塊地,一季一季耕糧,秋收冬藏,精耕細(xì)作,好好過日子。
我們要從:做傳播強(qiáng)調(diào)曝光量、拉新量的流量思維,轉(zhuǎn)向留住用戶深耕的思維,要關(guān)注并嘗試社群運(yùn)營(yíng),挖掘用戶群的深度效益。
1.
英揚(yáng)傳奇擅長(zhǎng)內(nèi)容創(chuàng)作,這是我們的創(chuàng)意優(yōu)勢(shì),另外我們也有搭建數(shù)據(jù)庫(kù),嘗試用內(nèi)容和數(shù)據(jù)留住用戶,深耕用戶,為企業(yè)經(jīng)營(yíng)提供價(jià)值。因此,社群運(yùn)營(yíng)是我們未來要去琢磨的一門技巧,深入研究這個(gè)內(nèi)容到底有什么玩法、數(shù)據(jù)要怎么分析等。
現(xiàn)在很多企業(yè)已經(jīng)不再用推廣來解決營(yíng)銷問題了,開始用用戶運(yùn)營(yíng)的思維去解決營(yíng)銷問題。這里繼續(xù)舉2個(gè)例子:
例如在中國(guó)的箱包領(lǐng)域,新秀麗進(jìn)入中國(guó)三十年,一直占據(jù)同品類第一的位置,但在過去的一年,僅僅是一年的時(shí)間,它就被小米的90分趕超了,90分沒做大規(guī)模營(yíng)銷推廣,沒有TVC也沒有H5,它只通過KOL的試用評(píng)價(jià)、小米忠實(shí)粉絲的口碑進(jìn)行傳播;嘗試的新線下銷售渠道小米小店,拉攏更多的粉絲用戶去拓寬銷售渠道,其定位是“從米粉到伙伴,和小米一起去探索”,圍繞社群運(yùn)營(yíng),將傳統(tǒng)劃分的粉絲群體轉(zhuǎn)化為與品牌攜手共進(jìn)的伙伴。
再比如,羅輯思維團(tuán)隊(duì)出品的得到App,打造知識(shí)付費(fèi)的學(xué)習(xí)社群模式,通過學(xué)習(xí)小組、打卡簽到等增強(qiáng)用戶粘性。
90分、得到App,它們的推廣費(fèi)用多嗎?都不多。現(xiàn)在我們跟一些客戶交流時(shí)也會(huì)發(fā)現(xiàn),大規(guī)模傳播對(duì)他們營(yíng)銷沒有幫助,為什么?就是因?yàn)樗麄冏叩氖怯脩暨\(yùn)營(yíng)的車道。
2.
這里我跟大家提一個(gè)有趣的問題,領(lǐng)英有50億美金的營(yíng)業(yè)額,大家猜一猜它2017年的市場(chǎng)推廣費(fèi)用是多少?500萬美金!百分之一?。《疫@筆費(fèi)用只花費(fèi)在招聘員工推廣業(yè)務(wù)上。
初期,領(lǐng)英讓員工給自己的朋友寫郵件邀請(qǐng),通過員工的郵件邀請(qǐng)行為,他可以在后臺(tái)數(shù)據(jù)中分析不同用戶收發(fā)郵件的效率,研究激發(fā)現(xiàn)有用戶邀約更多有質(zhì)量的人的方法。
中期,靠選拔出來的超級(jí)用戶帶來流量。
后期,從谷歌搜索中發(fā)現(xiàn)有影響力的人,邀請(qǐng)他們體驗(yàn),再通過他們影響更多的人加入。
領(lǐng)英設(shè)立的“首席增長(zhǎng)官”就是這樣來挖掘業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的。
什么是首席增長(zhǎng)官呢?我曾在校友企業(yè)中看過這個(gè)職位,當(dāng)時(shí)我還以為這個(gè)崗位是負(fù)責(zé)尋找企業(yè)外部的創(chuàng)新項(xiàng)目以幫助企業(yè)增長(zhǎng)的,其實(shí)不然。當(dāng)一個(gè)企業(yè)或者產(chǎn)品的用戶流量增長(zhǎng)到一個(gè)穩(wěn)定態(tài),進(jìn)入滯緩階段、無法快速增長(zhǎng)時(shí),就會(huì)出現(xiàn)“首席增長(zhǎng)官”,所以首席增長(zhǎng)官不是向外部尋找新的創(chuàng)新項(xiàng)目、新生意機(jī)會(huì),而是在公司內(nèi)部探索提升經(jīng)營(yíng)效益的方法。
這個(gè)職位的出現(xiàn),讓我們可以感知到,時(shí)代已經(jīng)進(jìn)入一個(gè)穩(wěn)定發(fā)展的時(shí)代,沒有流量或業(yè)績(jī)暴增的全面性,雖然個(gè)別企業(yè)還是有暴增的可能性,但幾乎大部分企業(yè)都到了維護(hù)用戶穩(wěn)定度的階段,我們一定要直面這個(gè)時(shí)代的到來。
3.
我們以前做品牌、做新產(chǎn)品,都是靠市場(chǎng)推廣做增量,現(xiàn)在,我們必須要面對(duì)時(shí)代拐點(diǎn)的改變,開始做深耕,做存量挖掘的工作。
下圖是業(yè)界總結(jié)出來的很重要的公式:
過去企業(yè)的經(jīng)營(yíng)邏輯是“流量x轉(zhuǎn)化率x單價(jià)”,這也是我們看待現(xiàn)在企業(yè)經(jīng)營(yíng)效率和經(jīng)營(yíng)指標(biāo)的一般邏輯。但是現(xiàn)在的經(jīng)營(yíng)邏輯是“用戶活躍度x用戶消費(fèi)深度”,用戶活躍度是指用戶的停留時(shí)長(zhǎng),用戶消費(fèi)深度指用戶的消費(fèi)額度。
得到App只有1400萬用戶,估值近百億美金;喜馬拉雅FM有4000萬用戶,估值也是百億美金;VIPKID只有20萬用戶,但是估值是400億美金。20萬用戶在中國(guó)市場(chǎng)根本算不上用戶,隨便一個(gè)連鎖餐飲都有十幾萬,他們估值高的原因是什么?就是因?yàn)樗麄兊挠脩羯疃雀鼜?qiáng)。
我們現(xiàn)在講的新零售,無非就是人、貨、場(chǎng),主要看企業(yè)從哪一個(gè)角度去發(fā)力。對(duì)我們公司而言,從貨、場(chǎng)的角度出發(fā),我們并沒有太大的能力去發(fā)力,例如網(wǎng)易嚴(yán)選、盒馬鮮生等,都是從貨、場(chǎng)的角度出發(fā)。所以我們始終還是要回到社群,回到用戶運(yùn)營(yíng),回到人的本身,這是我們未來可以去做的事情。
未來企業(yè)的三大資產(chǎn),除了我們一直關(guān)注的品牌資產(chǎn),還有用戶資產(chǎn)和數(shù)據(jù)資產(chǎn),而三者之間是正相關(guān)的。我希望我們公司未來能在這三個(gè)資產(chǎn)上對(duì)企業(yè)都是有貢獻(xiàn)和建設(shè)的。
大數(shù)據(jù)是未來營(yíng)銷最重要的資產(chǎn)。在數(shù)據(jù)運(yùn)用分析方面,我們有棱鏡數(shù)據(jù)中心,對(duì)于自身的數(shù)據(jù)能力,不求技術(shù)獨(dú)創(chuàng)和差異,最重要的是要有思維習(xí)慣來落地執(zhí)行。我們現(xiàn)在用數(shù)據(jù)解決的問題都是消費(fèi)者寫真、KOL選擇等,問題的同質(zhì)性太強(qiáng),但數(shù)據(jù)技術(shù)的本質(zhì)是為營(yíng)銷賦能,它的運(yùn)用遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止于此,所以,我們要有一份刻意的努力,讓自身的作業(yè)中更多的導(dǎo)入數(shù)據(jù)思維,反復(fù)歷練,不斷提高,我們才能具有走向未來的能力。
啟示三:UGC—AI
當(dāng)講故事越來越不是廣告公司的唯一,我們還能提供什么價(jià)值?
在人工智能新時(shí)代,講故事已經(jīng)不是廣告公司突顯的本領(lǐng)了,如今人工智能能夠從過往的知識(shí)中抓取學(xué)習(xí),學(xué)習(xí)后自行重組演化,這就叫機(jī)器學(xué)習(xí)。想深一層,人工智能本質(zhì)就是其實(shí)就是UGC(用戶原創(chuàng)內(nèi)容),TA從一堆帖子、微博、朋友圈中抓取知識(shí),進(jìn)而組織信息,創(chuàng)造出的內(nèi)容在優(yōu)質(zhì)的程度上不遜色于普通的文案。
如果是按照條框知識(shí)去做判斷的事情,AI已經(jīng)做得很好了,例如,未來的AI可以充當(dāng)醫(yī)生和律師的角色,他可以從醫(yī)學(xué)教材、病人的檢查報(bào)告中抓取信息,然后根據(jù)過往經(jīng)驗(yàn),計(jì)算出病癥結(jié)果的概率,并因此開出處方;AI也可以從法律條款、過往案例中抓取信息,自行學(xué)習(xí),推導(dǎo)出這個(gè)爭(zhēng)議問題有哪些可借鑒的案例和可依據(jù)的條款,然后提出解決方案。
將來,AI可以把大部分講故事的工作完成,這個(gè)是我們要面對(duì)的挑戰(zhàn)。隨著整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)和信息接收的相對(duì)成熟,內(nèi)容越來越成為傳播的驅(qū)動(dòng),UGC和AI創(chuàng)作的內(nèi)容會(huì)比我們更具時(shí)效性,更全面。KOL帶有自產(chǎn)能力,專有的媒體屬性也比我們更優(yōu),專項(xiàng)專攻,例如直播、插畫或文章等。消費(fèi)受眾接受的所有信息,都是因?yàn)閮?nèi)容夠好,自己感興趣或覺得好玩,他們才會(huì)自愿點(diǎn)擊,并進(jìn)行二次傳播。
如此這般,我們還能提供什么價(jià)值?
挑戰(zhàn)與機(jī)遇并存,當(dāng)我們看到創(chuàng)意所提供的內(nèi)容,有如此多的替代時(shí)候,一,我們要如啟示一所說,做打破條框邊界而不是知識(shí)累積推導(dǎo)的大創(chuàng)意,二,更要看到,對(duì)人性的洞察,是我們最不可替代的能力。就如同機(jī)器無法理解和共有人類的情感一樣,人性的洞察,應(yīng)該成為我們未來可以提供的對(duì)營(yíng)銷、對(duì)品牌的系統(tǒng)性戰(zhàn)略性的貢獻(xiàn)。我們因此要保有、發(fā)展我們的人性洞察的能力。
當(dāng)AI潮水淹沒人類可從事的工種的時(shí)候,我們以人性洞察的功力,矗立在寥寥幾座孤島之一……這是我想象的畫面。
啟示四:品牌已經(jīng)直接跳過知名度的工作
原有品牌管理邏輯需要重構(gòu)。
我們以前談品牌傳播,是先要有一個(gè)廣泛的知名度,然后是美譽(yù)度,再到消費(fèi)者的好感、選擇和購(gòu)買行為,我們會(huì)和客戶說:品牌要先讓大眾知道,然后再如何如何深化。
但現(xiàn)在已經(jīng)不同了,對(duì)于一個(gè)產(chǎn)品,應(yīng)該知道的人就知道,不知道的人就不知道,沒有要求說一定要讓所有人知曉,不該知道的人不知道對(duì)營(yíng)銷結(jié)果沒有影響。只要該知道的人知道來買就可以了,這是精準(zhǔn)營(yíng)銷導(dǎo)致的結(jié)果,是一個(gè)趨勢(shì)。我們可以看下圖例子的數(shù)據(jù):
精準(zhǔn)營(yíng)銷的結(jié)果是:知道這個(gè)品牌和消費(fèi)這個(gè)品牌的數(shù)據(jù)接近度是極高的。新優(yōu)品崛起,新品類塑造新品牌,品牌流行度戰(zhàn)勝品牌知名度。所以企業(yè)總是講“品效合一”,針對(duì)傳播的目的和效益,未來對(duì)廣告公司的效果考量是不可避免的,拋開銷售數(shù)據(jù)和客戶說打造美譽(yù)度,是不成立的。
這帶給我們的啟示是:
- 品牌傳播的邏輯改了:我們不能再按照從廣泛的知名度開始做營(yíng)銷推廣,然后再到品牌的美譽(yù)度……;
- 品牌經(jīng)營(yíng)的邏輯也改了:品牌體檢,及品牌資產(chǎn)檢視的層級(jí)維度,因此全部都被顛覆了。
而以上兩個(gè)改變的規(guī)律共識(shí),目前尚未在市場(chǎng)中出現(xiàn),各家都在摸索,我們,也是摸索中的一員,要正視改變,并且努力去總結(jié)改變的規(guī)律。
這就是我們正在做的,探索一條屬于我們的道路,一條顛覆傳統(tǒng)的道路。想探討的問題還有很多,敬請(qǐng)期待下篇。
作者:呂曦(微信公眾號(hào)“呂曦”)英揚(yáng)傳奇整合營(yíng)銷集團(tuán)?董事長(zhǎng)
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本文由 @呂曦 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可,禁止轉(zhuǎn)載。
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第1節(jié)的兩張圖是一樣的啊,確定不是傳錯(cuò)了嗎
已更正,謝謝提醒! ??