很多人告訴我，自媒體的文字應(yīng)該短而生動(dòng)、且高頻，可是我是個(gè)笨人不會(huì)轉(zhuǎn)彎，一寫就較真，一較真就陷下去，越寫越長(zhǎng)，越寫越嚴(yán)肅…長(zhǎng)篇枯燥，真心沒人看。

人家說(shuō)，這根本做不起自媒體。

請(qǐng)?jiān)徫业墓虉?zhí)，不求粉絲數(shù)不求影響力，不用代筆，就讓我這么老半天一篇、老半天一篇地寫吧。唯一能做的，就是把篇幅分拆，大家不要看得這么累。一個(gè)“下”，被拆成“中”、“下”。

啟示五：是否應(yīng)該相信創(chuàng)意的力量？

雖然在上篇中我提到創(chuàng)意要打破原有的格局，要做“越大越高越久”，但我的內(nèi)心還是嘀咕的：創(chuàng)意到底有沒有未來(lái)？這個(gè)問題簡(jiǎn)直太重要了！為回答這個(gè)行業(yè)本質(zhì)的問題，過(guò)去這段時(shí)間我多次請(qǐng)教于各位創(chuàng)意大咖、行業(yè)大咖。

觀點(diǎn)分化兩極：

（1）一極完全否定式：用創(chuàng)意思維做廣告，永無(wú)出頭之日

理由是：總體來(lái)說(shuō)，過(guò)去30多年來(lái)中國(guó)企業(yè)的高速發(fā)展，在戰(zhàn)略、產(chǎn)品上總體相似的，也是自信的，所以要靠廣告來(lái)創(chuàng)造差異，雖然貢獻(xiàn)和投入只占到經(jīng)營(yíng)費(fèi)用5-10%，但由于肩負(fù)了形成品牌認(rèn)知差異的重任，所以創(chuàng)意價(jià)值大，廣告公司也因此獲得認(rèn)同和收益，廣告公司的核心技術(shù)是創(chuàng)意，洞察是核心技術(shù)的核心-芯片。而洞察這個(gè)芯片技術(shù)甚至被抬高到品牌最核心技術(shù)的層面。

但現(xiàn)在市場(chǎng)環(huán)境不同了，商業(yè)模式不斷創(chuàng)新，產(chǎn)品不斷推陳出新，現(xiàn)在企業(yè)的主要問題是原本自信的90%的部分，出問題了。解決這90%，成了企業(yè)家最關(guān)心的事情。所以才催生出各種類型不同的智業(yè)新公司，滿足企業(yè)新需求，而原本屬于廣告的5-10%的部分，相對(duì)因此重要程度下降。所以以洞察為核心的創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的價(jià)值就在下滑了。

（2）一極全然肯定式：創(chuàng)意的春天正在來(lái)臨

理由是：消費(fèi)者不再只是因?yàn)閷?duì)企業(yè)規(guī)?；蚵暳?，從而選擇某個(gè)商品，而是開始強(qiáng)調(diào)品牌對(duì)自我精神的認(rèn)同，自我表達(dá)的滿足，自我個(gè)性需求的滿足。今天的消費(fèi)驅(qū)動(dòng)是內(nèi)容驅(qū)動(dòng)，體驗(yàn)驅(qū)動(dòng)，由于信息的選擇權(quán)在消費(fèi)者，因此，如何用內(nèi)容和體驗(yàn)吸引消費(fèi)者?就成為未來(lái)的挑戰(zhàn)，而創(chuàng)意是將品牌和產(chǎn)品的信息，加工成有價(jià)值，有趣，有吸引力的內(nèi)容，或者美好體驗(yàn)的關(guān)鍵，因此，創(chuàng)意成為了消費(fèi)驅(qū)動(dòng)的根本。

創(chuàng)意的形式也不再單一。傳統(tǒng)廣告不再存在，創(chuàng)意可以跨越多種形態(tài)，打破形態(tài)，甚至對(duì)企業(yè)的價(jià)值也不再僅僅是告知，而可以直接深度到用戶持續(xù)粘性，內(nèi)容呢與產(chǎn)品的共創(chuàng)，口碑及銷售擴(kuò)散，甚至商業(yè)模型的創(chuàng)意。

因此，創(chuàng)意的空間更大，價(jià)值意義更前趨，創(chuàng)意的門檻也就更高了。

（3）在兩極之外，還出現(xiàn)了這個(gè)“無(wú)極”答案

這跟時(shí)代有什么關(guān)系？做好自己的本分就好了，本分就是：該進(jìn)步就得進(jìn)步，該盡責(zé)就去盡責(zé)。哪個(gè)時(shí)代沒有挑戰(zhàn)？哪個(gè)行業(yè)不需要不斷自我進(jìn)化？

想想也對(duì)，自己嚇自己，被現(xiàn)在的焦慮癥所左右了，感覺自己不趕上風(fēng)口的工作，就吃虧了，自己的人生就效率不高、輸人一等了。風(fēng)口確實(shí)存在，循風(fēng)而變，確實(shí)能獲大利。有一篇文章堪稱這種觀點(diǎn)的代表：

投資的時(shí)代—財(cái)富巨變，選擇比努力更重要！

你可能會(huì)因?yàn)橐粋€(gè)選擇一夜暴富。假設(shè)十年前你有1萬(wàn)塊錢，如果你只是存成銀行定期，那么今天你有13000塊。但如果你選擇了買茅臺(tái)酒，那今天就有4萬(wàn)塊。如果你買了格力的股票，那今天就至少有10萬(wàn)塊。如果你中間買了比特幣，那你已經(jīng)變成資產(chǎn)過(guò)億的土豪了。

當(dāng)然，你也可能因?yàn)橐粋€(gè)選擇血本無(wú)歸。同樣是這1萬(wàn)塊錢，如果你在48塊錢的時(shí)候買了中石油的股票，到現(xiàn)在你已經(jīng)只剩1600塊。如果你在2015年賈躍亭最風(fēng)光的時(shí)候買了樂視的股票，那不到3年之后你就只剩下1300塊錢。這還不是最慘的。如果你當(dāng)年買了泛亞或者e租寶的產(chǎn)品，現(xiàn)在已經(jīng)血本無(wú)歸。

所以……選擇比努力和堅(jiān)持重要，只要選擇正確，無(wú)需努力堅(jiān)韌，都能獲得成功。

看著很有道理，很受沖擊……可仔細(xì)想想，能跟得上風(fēng)口，當(dāng)然是人生得益，誰(shuí)都愿意，可是又有幾個(gè)人能跟得上呢？每每遇到機(jī)會(huì)，就能提前預(yù)判這是風(fēng)口還是坑，這得需要多么強(qiáng)大的知識(shí)結(jié)構(gòu)更迭的能力，才能每一波都把握準(zhǔn)，多么強(qiáng)大的風(fēng)險(xiǎn)預(yù)控能力和決斷力，才承受的住。要知道，一個(gè)把握不準(zhǔn)，身家就得回到解放前。

必須承認(rèn)，我們大部分人，都沒有這個(gè)能力。我們大部分的人，都是跟風(fēng)的人，跟著跟著，風(fēng)口就變成了坑，我們，就變成了接盤墊底的人……

是不斷地明辨選擇風(fēng)口，讓人生收益最大化？還是潛心匠心一輩子做好一件事？當(dāng)話題來(lái)到這里，我覺得我已經(jīng)不是在討論創(chuàng)意，有木有？簡(jiǎn)直在討論人生的意義。

眾所周知的日本匠心精神，與風(fēng)口選擇論原理上是相悖的。匠心，是認(rèn)真做好自己的事，專注，風(fēng)口與自己無(wú)關(guān)，而恰恰這種無(wú)關(guān)，仿佛落后于我們這個(gè)時(shí)代，其實(shí)在這個(gè)落后的過(guò)程中，所在的生活和社會(huì)環(huán)境也在發(fā)生變化，在某種程度上，他又莫名其妙地領(lǐng)先于這個(gè)時(shí)代。成為這個(gè)世代珍稀的產(chǎn)品，這是非常有趣的。匠心，不正這個(gè)樣子嗎？

而我們這個(gè)行業(yè)的創(chuàng)意，是否也是一種匠心的回歸呢？如果做不了風(fēng)口的明辨與選擇，那么，就堅(jiān)守下去吧！畢竟，只要品牌與產(chǎn)品需要與用戶溝通，就需要表達(dá)，表達(dá)就需要?jiǎng)?chuàng)意和洞察。

內(nèi)容生產(chǎn)者時(shí)代，誰(shuí)會(huì)滅了誰(shuí)？

自媒體生產(chǎn)者、MCN、媒體平臺(tái)、代理公司……誰(shuí)會(huì)滅了誰(shuí)？

說(shuō)到內(nèi)容驅(qū)動(dòng)消費(fèi)，可是我們看到內(nèi)容的生產(chǎn)提供者是更多了不是更少了，越來(lái)越多，誰(shuí)都可以參與擔(dān)當(dāng)。那么，我們這些原來(lái)的內(nèi)容提供者，是否會(huì)被取代呢？

（1）商業(yè)邏輯仍可今昔對(duì)應(yīng)

無(wú)論是在過(guò)去的傳統(tǒng)媒體時(shí)代，還是在當(dāng)下的社會(huì)化自媒體時(shí)代，商業(yè)邏輯并沒有發(fā)生變化，我們依然可以看到四個(gè)層級(jí)——企業(yè)主、代理商、內(nèi)容分發(fā)平臺(tái)、內(nèi)容生產(chǎn)者。

企業(yè)主通過(guò)后三者進(jìn)行傳播；代理商為企業(yè)主提供媒體和內(nèi)容創(chuàng)意服務(wù)，并對(duì)接內(nèi)容分發(fā)平臺(tái)與內(nèi)容生產(chǎn)者；MCN實(shí)際操作與商業(yè)空間與傳統(tǒng)媒體不同，但同樣可視為今天的內(nèi)容分發(fā)平臺(tái)；而自媒體、PGC、UGC、網(wǎng)紅等各種形態(tài)的自媒體都是內(nèi)容生產(chǎn)者的角色……

在這個(gè)一以貫之的商業(yè)邏輯中，各個(gè)角色都不盡相同，但他們相互協(xié)同、相互整合、互相深化，都有著各自無(wú)法取代的價(jià)值。

（內(nèi)容生態(tài)中的四個(gè)層級(jí)）

（2）但是！角色技能今昔不同

雖然商業(yè)邏輯相同的，但是，各個(gè)角色的技能實(shí)際上是發(fā)生了根本性的變化。聚焦到其中代理公司這一環(huán)，我們應(yīng)該清晰地認(rèn)識(shí)到：代理商依然存在著幫助品牌方與用戶溝通的價(jià)值，但是要與時(shí)俱進(jìn)，完成以前從未有過(guò)的要求：

能力全面完美的品牌方是幾乎不存在的，即使是最大的廣告主寶潔，也只是剛成立了獨(dú)立廣告公司，這僅是試水，在此之前依然需要依賴代理公司完成與用戶的溝通。而在溝通的過(guò)程中，以前單一、高效、中心化的傳統(tǒng)媒體“不好使”了，所以要與時(shí)俱進(jìn)，運(yùn)用整合傳播，尤其是社會(huì)化媒體去完成與用戶的溝通。

• 首先，要會(huì)“整合”，這里面有一個(gè)判斷、組合的能力要求，
• 其次，要能“把控”，即學(xué)會(huì)掌控這種更碎片、更粉塵的信息網(wǎng)絡(luò)；
• 最后，是要會(huì)“表達(dá)”，即知道各種媒體的屬性、玩法，匹配最合適的內(nèi)容方式。

所以，我們，當(dāng)然是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的提供者，在這樣一個(gè)內(nèi)容為王的時(shí)代，我們要找準(zhǔn)自己的定位，跟自媒體死磕社媒的內(nèi)容供應(yīng)，只會(huì)死路一條，除非徹底轉(zhuǎn)型，轉(zhuǎn)變DNA才有可能成功，都是內(nèi)容，但此內(nèi)容非彼內(nèi)容，不是內(nèi)容制造者就互通的，立場(chǎng)、關(guān)注點(diǎn)，底層邏輯，實(shí)際完全不一樣。

在英揚(yáng)傳奇，我們嘗試過(guò)文字、直播各種自媒體孵化，但是都不成功。實(shí)際上，雖然都是內(nèi)容的提供者，但是DNA是很不相同的。

華邑的杜衛(wèi)說(shuō)過(guò)：我們這個(gè)行業(yè)，生產(chǎn)要素、生產(chǎn)關(guān)系、生產(chǎn)力，實(shí)際從未根本變過(guò)。我是認(rèn)同這句話的，也就是我這個(gè)章節(jié)所說(shuō)的——商業(yè)邏輯沒變，要變的是能力模塊。

因此，在整個(gè)生產(chǎn)關(guān)系和生產(chǎn)要素、以及生產(chǎn)力都沒有發(fā)生根本變化的時(shí)代，我們整個(gè)商業(yè)邏輯，沒有大改變的時(shí)代，我們作為中間環(huán)節(jié)的代理商，提供的意義就在于：

UGC、PGC等內(nèi)容生產(chǎn)者而言，他們從自身的IP、媒體屬性出發(fā)，去生產(chǎn)內(nèi)容、持久運(yùn)營(yíng)，與我們從品牌出發(fā)，實(shí)際上2者是形成了縱橫交錯(cuò)的關(guān)系。

他們一直在努力維護(hù)企業(yè)、自媒體號(hào)的人格、人設(shè)、IP形象，以及這個(gè)號(hào)所吸引的目標(biāo)用戶的喜好等，而我們是從品牌傳播的目的、協(xié)調(diào)品牌管理的角度出發(fā)，兩者是縱橫交錯(cuò)的。

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2018廣告營(yíng)銷作業(yè)手冊(cè)（上）

作者：呂曦（微信公眾號(hào)“呂曦”）英揚(yáng)傳奇整合營(yíng)銷集團(tuán)?董事長(zhǎng)；正和島廣東執(zhí)行主席、聯(lián)席秘書長(zhǎng)；北中長(zhǎng)清EMBA廣東聯(lián)盟的構(gòu)想人及發(fā)起人；中歐國(guó)際工商管理學(xué)院校友總會(huì)廣州分會(huì)副會(huì)長(zhǎng)；廣州4A廣告主席（由于其個(gè)人未注冊(cè)“產(chǎn)品經(jīng)理”賬號(hào)，委托本人發(fā)布，如需轉(zhuǎn)載請(qǐng)先聯(lián)系）

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