今天作者想和大家詳細分析一下，降價促銷這個隨處可見的現(xiàn)象，希望能回答三個問題：什么樣的商品降價才有效？降價的作用到底有哪些？如何有效地降價，又不顯得Low？

降價，或許是我們現(xiàn)在生活每天接觸頻率最多的詞匯之一了。

• 淘寶，天貓的店鋪在做降價促銷；
• 公司旁邊的購物中心的超市在做降價；
• 玩手游氪金的禮包在降價；
• 買視頻網(wǎng)站會員，共享單車月卡在降價；
• 連很多奢飾品都在Mr. Porter上面做大促。

而我們自己作為被狂蜂浪蝶環(huán)繞的消費者一員，有時候也會對自己的行為感到無語。有時候我們看到降價品就像看到失散多年的親兄弟一樣，有的時候明明看到很多降價的信息，但是心如止水完全毫無波瀾。

究竟是什么因素在左右著我們對降價信息的敏感度呢？

今天我想和大家詳細分析一下降價促銷這個隨處可見的現(xiàn)象，希望能回答三個問題：

1. 什么樣的商品降價才有效？
2. 降價的作用到底有哪些？
3. 如何有效地降價，又不顯得Low？

一、什么商品降價會有效

我們先試想一個場景：

假如你在一個陽光燦爛的夏天，正在街上走著。突然看到迎面而來有一個身影，是衣著干凈，身材都不錯的異性，但是由于距離太遠，還看不清楚臉。

這時候大多數(shù)人都會想：“這個小姐姐/哥哥肯定很美/帥”，甚至腦海中已經(jīng)出現(xiàn)了一個好看的臉的模板。即時這個遠處的異性樣貌根本就很一般，但是在這一刻，我們都會先向好的方面想。

我們之所以這樣思考，是跟社會心理學上的一個概念，心理距離（Psychological Distance）有關。

心理距離可以理解為我們感知到的與環(huán)境，事物的可感知度。對于陌生的，離我們物理距離遠的，或者時間維度上久遠的事物，我們都會有遠心理距離。反之對于熟悉的，物理距離近，或者時間在最近的事物，我們就傾向于獲得近的心理距離。

大量的研究表明：對于遠心理距離的事物，人類傾向于思考它的收益。而對于近心理距離的事物，我們則更多會想它的成本。

因此，我們當我們對于遠處的異性處于朦朧狀態(tài)的時候，會傾向于想象她的外貌是吸引人的。這也是“背影殺手”，還有網(wǎng)戀“見光死”的主要原因。

無論是只看到異性的背影，還是隔著網(wǎng)路的交流，遠心理距離帶來的就是會往好的方向想象。

而當一對情侶開始戀愛一段時間之后，心理距離邊近了，就會開始從注重對方的優(yōu)點（也就是從這段關系中得到的利益）變成注意對方的缺點（成本），這也是我們很多人都會有的親身經(jīng)歷了。

回歸主題，降價這個動作，說到底是告訴消費者，你可以用更低的成本來獲得一個收益。而心理距離的理論告訴我們：當消費者對一個商品心理距離很遠的時候，根本就不會關心成本。

因此，降價促銷要有效，前提是已經(jīng)在消費者心智中建立了價值感。至于如何為商品建立價值感，我可以在以后的文章用一個單獨的篇幅來講，在這里就先不展開。

但是對于很多營銷人來講，更迫切需要解決的問題反而是：

“如果我的產品還沒來得及建立價值感，但是迫于資金鏈需要已經(jīng)要降價沖銷量了，怎么辦？”

在這里給大家一個辦法，就是——快速設立一個價值錨來建立暫時的價值感。

在之前的文章，員外曾經(jīng)給大家講過價值錨的概念，就是我們對一件事物價值的衡量在心里總會找一些已知的參照物。因此，我們可以人為地制造參照物來快速建立價值感。

1. 并排錨定

并排錨定是零售業(yè)里面的一個常用的做法，具體來講就是把兩個功能，容量和外貌都相差不大，但是價格相差不小的商品并排放在一起。

這樣顧客就會覺得買低價格的那個很劃算，因為他們心中對這個商品的價值判斷，已經(jīng)被高價的那一個價值錨影響了。

2. 原價錨定

除了以同類型的商品作為價值錨，還可以讓商品在其他時間點的價格作為錨，最典型的就是原價與特價。

在這種情況下，標定的原價就會成為商品的最大價值錨。消費者會以“這個商品是值這么多錢的”來考慮特價。

3. 群體錨定

還有一種操作就是讓“被多數(shù)人選擇和購買”作為最大的價值錨。我們在淘寶上購物的時候，都會下意識看一下評論數(shù)和月銷數(shù)量。

其中的原理就是對于我們大腦的邊緣系統(tǒng)區(qū)域來講，已經(jīng)被多人選擇就等于是安全的，這套價值選擇在原始人部落的生活中尤為重要，比如：被許多人吃過的植物就肯定是無毒的。

正是因為我們的大腦有一個這樣過濾信息和節(jié)約思考能量的機制，所以很多時候被很多人選擇就成為價值感的很大來源。

這些做法在交易型電商上也很常見，但是這種快速建立的價值感很容易被沖淡。如果消費者在高認知模式下購物，就會很容易通過比較同類型的其他商品等方法，消除這種短暫的價值感。

說到底，建立實實在在的價值感才是積累長久銷售的正途。

二、降價的作用

降價的作用并不僅在沖銷售，很多時候我們對降價的理解，只停留在一個簡單的邏輯——價格降下來了銷售就上去，也就是經(jīng)濟學左上右下的需求曲線。

其實降價的作用并不僅僅只是增加銷量這么簡單。在這里我會引入營銷學里面的產品生命周期模型（Product Life Cycle Model），我會跟大家分享一下在產品的生命周期不同的階段，降價可以發(fā)揮的作用。

產品生命周期主要分為四個階段–導入期，成長期，成熟期和衰退期。下面我們來看一下隨著產品生命周期的推移，降價的作用。

1.導入期

這個時期的適用范圍是產品剛剛上線的階段，這時候用戶池積累少，消費者對產品的價值感也不高。其實在這個時段我并不推薦大家做降價促銷，原因在上一段已經(jīng)講過了。

實在要做，就用上面講的三個方法。但是記住，短暫的價值感很難積累到真正有價值的用戶。

2. 成長期

在產品生命周期的成長期，潛在顧客對我們的商品已經(jīng)有一定的價值感了。他們或許是從朋友那里聽說過我們的產品，又或者對其他營銷平臺的露出感興趣?？傊?，更多的潛在消費者對產品有需求。

這時候要達到快速增長，就需要減少潛在顧客的顧慮，也就是試錯成本。

就比如：現(xiàn)在猴子面前有個坑，我們已經(jīng)成功說服他們坑里面有香蕉，那么接下來要讓他們跳坑只需要讓猴子覺得坑不深，不會摔傷就好了。

在我之前的文章有講過感知成本的概念，就是除了金錢以外，時間和精力也是感知成本的一部分。降價其實可以以不同的方式來減少這三類感知成本。

1. 金錢成本：這個是最直接的方式，讓消費者覺得“現(xiàn)在買正好便宜”。之前看過有一個很成功的降價案例，就是一個收費得會員制，推出一個某一天降價50%，然后之后每一天回升10%，五天后恢復原價的活動。這個活動的產出非常成功，讓很多本來還在猶豫的潛在消費者馬上下了單。
2. 時間成本：這種方法的概念就是產品商把錢的成本，轉化成消費者感覺到時間成本。比如：某網(wǎng)店發(fā)貨，免費把發(fā)貨速度慢的快遞升級成順豐即日，讓消費者當日可以收到貨?；蛘吣尘频隇轭櫩吞峁┟赓M機場接送服務，都是讓消費者感知到的時間成本降低的方法。
3. 精力成本：這種方法就是讓消費者不用花費太多的注意力，來思考選擇商品。最典型的就是在整個品類大家都不降價的時候，給出降價。這時候消費者有這個品類的需求的時候基本不用考慮，就可以下單。

如果消費者對商品最大的顧慮是質量問題，比如：BB車的材質問題，或者食品的極限問題，那么免費無理由退貨會是最好節(jié)省精力的方法。

總之，在成長期，我們要分析清楚潛在顧客不購買的最大顧慮，然后用成本讓利的方式消除那個顧慮。

3. 成熟期

到達商品的成熟期，基本上就是要全力沖銷售了。這時候用與數(shù)量相關的定價方法會更有效，比如：買夠幾個就給大折扣，或者分享給多個朋友進行砍價。

這個時期一般時間都不短，但是有一點要注意，就是降價必須有節(jié)奏，不能持續(xù)太長時間。這其中的原因是人類的基因決定了我們對變化是敏感的，但是當變化之后形成了常態(tài)，我們就無感了。

更可怕的是：這種正向變化突然消失帶來的剝離感，會讓我們對相關事物的印象降到最低。

舉個例子：

如果你的老板跟你說，從今天開始，暫時性地每個月給你一個月工資當獎金，你肯定很開心，但是這種開心只會最多持續(xù)幾周，然后你就習慣了。

幾個月之后，老板說這個月獎金沒了，以后也不會有了，不但這個損失帶來的痛苦遠大于當初的快樂（因為人類對同等量級的損失的痛苦大于收益的快樂），而且你會恨上你的老板和這個公司，覺得他們剝削了你。

一味長期地降價，會傷害到品牌價值和很難支撐起以后恢復原價。這也是在零售行業(yè)內很多商品一開始降價，就再也回不了原價了。

因此產品的降價要有一定的節(jié)奏，這種節(jié)奏體現(xiàn)在：

“不要讓消費者覺得你是為了很急地把商品扔給他們所以才降價”。

如何做到這一點在本文的第三部分會詳細敘述。

4. 衰退期

位于衰退期的商品價值感，已經(jīng)不如前幾個階段那么強烈。一般這個時候，企業(yè)已經(jīng)計劃好，用另外新推出的產品，來重新激活市場，但是舊的商品通常仍然會有庫存積壓的問題。

如果是對于APP或者服務類付費會員的開發(fā)，企業(yè)則需要考慮怎樣把原來產品的消費者，轉化到新產品的用戶池。這個時候舊商品，其實都肩負了一個使命，對于實體零售店和線上零售店，就商品的降價促銷目的是讓更多的人踏進，或點擊進店鋪。

對于服務類商業(yè)，舊業(yè)務的降價目的就是讓更多人了解并對新服務感興趣。簡單來說，都是引流。

對于引流，筆者在之前的一篇文章有詳細的敘述，有興趣的讀者可以查找：我們常常講引流，究竟在談什么。

現(xiàn)在我們把引流放到降價促銷這個前提下，會發(fā)現(xiàn)：其實最大化實現(xiàn)降價引流的前提，是有目的性的把舊商品和新商品連接起來，增加信商品的曝光和價值感。

筆者曾經(jīng)看到過很多零售商希望用降價做引流，但由于目的性不強，最終結果就只是讓顧客進店買了降價的商品然后結賬走人。

如果你去問這些零售商，怎樣能更好降價引流品賣出更多其他商品，他們的答案會是：

“盡量讓顧客在店里多停留一會兒“。

潛臺詞就是——引流品只是負責把顧客引到店里面，然后我們就試著給出很多其他信息試試看吧。

為什么這樣做通常效果不夠好，可以回想一下我之前提過的認知模式理論。顧客在要進店買促銷品的時候是處于低認知模式的，他們的目的只有一個就是快點買到降價品就完成任務了。這個時候給予太多雜亂的信息往往很難引起注意。因此必須要找到一個目的商品作為信息的附著物。

比如：以一盒面膜作為引流品，那么比較好的方式就是，把降價的面膜和需要推廣的新出護膚品（比如：爽膚水、卸妝水）捆綁銷售。

如果是服務類的收費，最好就是降價售賣舊服務的同時捆綁送試用新的服務，目的是鼓勵用戶下載安裝，試用新服務。

總之，無論是引流還是捆綁銷售，需要給顧客一種“我買降價商品已經(jīng)占了便宜了，再試試新產品也可以”的感覺。

三、如何優(yōu)雅地降價

在上文我們提到在產品成熟期沖銷售的時候，需要保持節(jié)奏而不能一直降價。這里我給大家分析一下怎樣可以做好這個節(jié)奏。

對于消費者來講，降價最壞的感知就是：

“世界上哪里有這么好的商家無緣無故讓利的，其中肯定有貓膩”。

現(xiàn)在很多商品越降價，越?jīng)]人買，就是因為消費者沒有感知到降價的理由。所以作為商家，在降價這個范疇內與消費者建立的最好關系就是回饋感。說人話，就是“因為有一個特殊的理由，我想回饋你所以才降價”。

其實原理上來講這與心理學里面的歸因理論有關。

心理學家曾經(jīng)做過一個實驗，讓一個辦公室的打印機排長隊打印，這個時候有一個實驗人員進行插隊。

情景一是實驗人員什么都不說就插隊；情景二是實驗人員插隊的時候會講“你好，請讓我先打印，因為我很急”。

實驗結果就是情景二下受試愿意被插隊的概率提高了2倍不止。但其實重新審視一下，實驗人員說“因為我很急”這句話并沒有任何實質內容，但是因為他給出了一個看似是原因的原因，人們就更愿意去讓利。

這里暗含的意思就是：當我們讓別人去做某件事的時候，如果能給出一個原因（盡管這個原因可能很無聊），別人的意愿也會大幅增加。

所以我們在降價的時候要做的就是：為消費者提供一個原因，或者說特殊性。這樣就能保證商家給消費者一個理由，消費者也給自己一個理由來購物。（“不是我不想剁手啊，而是現(xiàn)在剛好XX，不買白不買”）

現(xiàn)在我們會想一下在消費者購物這個情景，什么特殊性可以作為原因來降價回饋他們。

1. 特殊消費者身份

“因為你很特殊，所以我們想回饋你?！?/p>

這種降價方式用得最多的就是會員制。不論是像山姆會員店，麥德龍這種大商超、還是餐廳APP、游戲，為會員給予降價優(yōu)惠都是一個很好的歸因。

這里需要注意的是除了會員，還可以創(chuàng)造出其他身份的特殊性。比如：都是某個星座的，甚至是超過某個身高，或者甚至像最近報道美國有個漫威死忠粉看了50多遍《復仇者聯(lián)盟3》，都是制造消費者身份特殊的好契機。

2. 特殊時間

“因為現(xiàn)在是特別的時刻，所以想回饋你”

我們最熟悉的就有最近興起的618、雙11、雙12等。除此之外還有各種實體店的店慶，游戲的聯(lián)動活動。

時間的特殊主要有兩種：分別是傳統(tǒng)和人造。

• 傳統(tǒng)的就是各種節(jié)日，比如：感恩節(jié)、母親節(jié)等；
• 人造的就是上述的電商平臺的活動，或者自己的店慶、開張等。

這里需要留意的一點，是對于小平臺或者小商家來講，特殊時間點最好是自然或者外部的，就是所謂的蹭熱度。比如：某實體店也參加雙12活動，或者零售店慶祝感恩節(jié)。一般只有大平臺創(chuàng)造的時間特殊性才更有說服力，也就是真正具有特殊性。

3. 特殊地點

“因為你在這里，所以想回饋你”

地點類特殊性大家相對用的比較少。比如：知道浙江省連續(xù)幾天強暴雨，某超市連鎖決定在浙江省境內的所有門店雨具8折?；蛘吣硞€購物中心新開張，里面所有門店都有8折優(yōu)惠。

4. 特殊商品

“因為你買的這個商品特殊，所以想回饋你”

比如：大家都知道在8月份準備開學的時候，家長都會為小朋友準備書包、文具等。這個時候這些商品就可以降價。

或者在消費者購買嬰兒奶粉的時候，可以同時對奶嘴和奶瓶降價，因為這都是嬰兒才會用的東西，而做新手媽媽可不容易。

5. 特殊商品庫存

“因為這個商品庫存剩下不多，所以想回饋你?！?/p>

這類場景最常發(fā)生于衣服，鞋子等需要個性化的有型商品。通常由于商品銷售剩下的庫存只適合部分人群，比如：太大的衣服，或者很小的鞋子，商家就會降價把尾貨清理掉。

6. 特殊銷售渠道

“因為你通過這個渠道買，所以想回饋你”

奧特萊斯就是一個最典型的降價特殊銷售渠道，因為消費者專門到工廠店這個渠道購買，所以降價優(yōu)惠。或者對于服務性商品來講，因為消費者從某個渠道下載APP或者注冊會員，給予降價優(yōu)惠。

渠道特殊性通常需要和商業(yè)策略聯(lián)系在一起，同時作為渠道推廣的一種手段。

銷售渠道特殊的另一種延伸是支付方式特殊，現(xiàn)在很多商家都會給用某種支付方式（比如：云支付）的消費者降價。想要降價的沖銷量的商品，可以通過這個機會進一步加大降價的深度。

7. 特殊隨機性

“因為剛好是你，所以想回饋你”

隨機性就是向運氣歸因。比如：弄一個幸運輪盤，或者是隨機抽卡，本質上都是隨機的抽取降價對象。

這種方式基本不受時間，地點影響，而且被抽中消費者基本也很愿意消費。但是有一點要注意的是只有這個隨機性的概率不等于百分之百，才是好的特殊原因。

8. 特殊努力付出

“因為你付出了努力，所以想回饋你”

這種降價原因的本質，是當我們?yōu)槟硞€東西付出過（時間、精力），我們就會對這個東西產生控制感，而我們對自己有控制感的事物通常評價都會主觀升高。

比如：賣家在賣一個房子的時候，自己的估值永遠都比買家高，這里面有很大部分一個原因就是，以為對這個房子的控制感增加了感知價值。

所以這如果想讓一個商品很好地降價，最好就是讓消費者為這個價格付出過。比如：消費者需要在整點搶購限量的降價商品，或者要通過長時間收集卡、印花來獲得降價，甚至是要玩一些小游戲通關才能獲得降價。

總結

今天稍微總結了有關降價這個行為的一些基本分析，主要有：

1. 對沒有價值感的商品降價都是耍流氓，但是要耍好流氓，試試用錨定價值來給你的商品暫時的價值感；
2. 降價在產品生命周期的不同階段扮演著不同的角色，識別自己的產品在哪個階段，了解在當前階段什么影響著消費者購買才能避免盲目降價；
3. 為了維護品牌和產品價值感，降價必須有節(jié)奏。通過身份、時間、地點、商品、庫存、銷售渠道、隨機性和付出的歸因可以更優(yōu)雅地降價。

作者：呵先生，微信公眾號：呵員外（ID：Yuanwai-HE）

本文由 @呵先生 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉載

題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議