創(chuàng)意和營(yíng)銷一定是理性和感性的結(jié)合，工具理性和價(jià)值理性的平衡。在數(shù)字化媒體和互聯(lián)網(wǎng)入口興起之后，廣告營(yíng)銷行業(yè)發(fā)生了劇烈變化。大家共有的焦慮就是：用戶在哪里、如何找到TA、如何展現(xiàn)自己、如何搶占先機(jī)、如何感知用戶。

今夏最激動(dòng)人心的世界杯已經(jīng)開賽，遵循著用戶在哪，流量就在哪這一原則，世界杯這一大IP早早成為了各大廣告商的必爭(zhēng)之地。萬萬沒想到，今年世界杯的花式植入廣告，卻遭到了大眾網(wǎng)民的強(qiáng)烈吐槽，成為球場(chǎng)之外的互聯(lián)網(wǎng)熱點(diǎn)。

這些廣告為何引起如此強(qiáng)烈的大眾反感？

究其原因，在用戶對(duì)于廣告創(chuàng)意越來越挑剔的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，無差異化的剛性硬廣植入當(dāng)然會(huì)遭到非目標(biāo)用戶的抵觸。

創(chuàng)意和營(yíng)銷一定是理性和感性的結(jié)合，工具理性和價(jià)值理性的平衡。在數(shù)字化媒體和互聯(lián)網(wǎng)入口興起之后，廣告營(yíng)銷行業(yè)發(fā)生了劇烈變化。大家共有的焦慮就是：用戶在哪里、如何找到TA、如何展現(xiàn)自己、如何搶占先機(jī)、如何感知用戶。

對(duì)于巨頭來說，廣告營(yíng)銷和其主力產(chǎn)品一直都是相輔相成的。搜索入口所牽引出的廣告營(yíng)銷，造就了百度；社交廣告成就了騰訊和微博；電商廣告則是阿里的基因。

而在流量紅利消退過后，包括BAT和微博在內(nèi)的媒體主流平臺(tái)或者說營(yíng)銷服務(wù)商，也都需要思考廣告營(yíng)銷下半場(chǎng)適合自身的打法。而中小企業(yè)廣告主也開始探索，如何用四兩撥千斤的營(yíng)銷方式，達(dá)到品牌效應(yīng)和效果轉(zhuǎn)化的雙重提升。

一、作為營(yíng)銷服務(wù)商的互聯(lián)網(wǎng)巨頭

盡管4A公司在新市場(chǎng)面前，很早也有布局，比如：奧美2006年就組建了負(fù)責(zé)數(shù)字媒體投放的奧美世紀(jì)，陽(yáng)獅2008年成立了新媒體廣告營(yíng)銷機(jī)構(gòu)陽(yáng)獅銳奇，群邑則在2012年成立了移動(dòng)營(yíng)銷執(zhí)行機(jī)構(gòu)邑智（mJoule）。

但對(duì)于用戶入口基礎(chǔ)設(shè)施的搭建，如何以更智能的營(yíng)銷方式，讓生意更高效，這一重任還是落在了互聯(lián)網(wǎng)巨頭身上。

如果根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的不同屬性，互聯(lián)網(wǎng)廣告大致可以分為新聞資訊類、社交媒體類、搜索引擎類、視頻類、瀏覽器類和其他內(nèi)容聯(lián)盟類等等?；ヂ?lián)網(wǎng)產(chǎn)品的功能和屬性，決定其使用場(chǎng)景以及其對(duì)應(yīng)的信息流廣告的投放價(jià)值。

不難看出：社交媒體、新聞資訊和搜索引擎三類信息流廣告的用戶量大、精準(zhǔn)度高、可操作性強(qiáng)，是廣告主目前比較青睞的廣告類別。

今日頭條是新聞資訊類這個(gè)類別的頭部玩家；百度則是搜索引擎+信息流兩種形態(tài)交織；騰訊和微博的優(yōu)勢(shì)表現(xiàn)在社交生態(tài)豐富，基于社交通訊和社交媒體屬性延展開來。

第二梯隊(duì)方面，我們還能看到陌陌、抖音、快手、美拍等身影。

從產(chǎn)業(yè)鏈上的主體來看，主要參與者包括廣告主、營(yíng)銷服務(wù)商、媒體和受眾。廣告主要提高轉(zhuǎn)化效果，媒體主想保證產(chǎn)品體驗(yàn)，受眾則直接獲取內(nèi)容價(jià)值。

二、如何進(jìn)行“供給側(cè)改革”

在新的營(yíng)銷場(chǎng)景下，“人與信息的連接”、“人與服務(wù)的連接”、“人與品牌的連接”這三大連接，是機(jī)遇也是挑戰(zhàn)。

今日頭條的信息流推薦算法大行其道，拼多多不設(shè)搜索框通過社交渠道引發(fā)病毒式傳播，去中心化流量精準(zhǔn)觸達(dá)的設(shè)想看起來很有道理，但所解決的仍然是比較基礎(chǔ)的人與信息的連接。

對(duì)于中小企業(yè)來說，單純的信息流廣告，自然能帶一波量，但品牌的用戶認(rèn)知度仍然是個(gè)問題。騰訊和微博的社交廣告強(qiáng)在，建立人格化的營(yíng)銷方式，促成人與品牌的連接。

相比之下，百度智能營(yíng)銷則是通過“搜索引擎+信息流+本地廣告”的精準(zhǔn)閉環(huán)，來實(shí)現(xiàn)三大連接，這種模式更適合有廣告投放需求的中小企業(yè)。這也就是為什么，面對(duì)營(yíng)銷信息流和去中心化的強(qiáng)勢(shì)圍攻，百度體系仍然是營(yíng)銷標(biāo)配。

各家營(yíng)銷服務(wù)商有著各自的優(yōu)勢(shì)和打法，但新營(yíng)銷時(shí)代中，他們也是在用戶需求端的變化上按圖索驥。

1. 數(shù)據(jù)標(biāo)簽、用戶畫像更為立體

對(duì)中小企業(yè)來說，往往不知道目標(biāo)客戶是誰(shuí)，客戶群體也越來越多元，他們展示出不一樣的興趣，比如：年輕人喜歡新鮮感，他們刷抖音，看《偶像練習(xí)生》、《創(chuàng)造101》，中年人可能喜歡質(zhì)感，看《吳曉波頻道》等財(cái)經(jīng)節(jié)目。

很多時(shí)候，一線城市的年輕人和城鎮(zhèn)年輕人的興趣愛好可能又不一樣，但用戶的興趣、愛好，都會(huì)成為自己在網(wǎng)絡(luò)中留下的數(shù)據(jù)標(biāo)簽。

對(duì)騰訊和微博來說，優(yōu)勢(shì)在于用戶的社交行為，留下信息和標(biāo)簽。百度則是依靠搜索和信息流雙駕馬車，以及AI的底層驅(qū)動(dòng)，能夠細(xì)化用戶特征。

比如說：信息流定向，基礎(chǔ)定向+意圖定向，能夠圈定意向用戶，匹配信息流廣告。興趣定向、場(chǎng)景定向，則能夠向精準(zhǔn)目標(biāo)人群推送廣告。地域定向、人群定向、LBS定向，則基于本地廣告豐富營(yíng)銷場(chǎng)景，為線下精準(zhǔn)到店轉(zhuǎn)化流量。

相比于傳統(tǒng)的信息流，智能信息流的優(yōu)勢(shì)就在于全方位解構(gòu)用戶的意向特征，比如：用戶搜過什么、看過什么、去過哪里買過什么。

打個(gè)比方：以前用戶畫像可能只能識(shí)別出性別、年齡、學(xué)歷，男、35歲、碩士。但在新的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品矩陣下，用戶的詳細(xì)情況會(huì)被圈定，高消費(fèi)人群，正處于購(gòu)車階段并且有明確的汽車品牌傾向，興趣是自駕游、汽車、投資等等。

這樣的話智能信息流，會(huì)直接給該用戶推薦具體品牌的購(gòu)車廣告，頁(yè)面上還有清晰的商家聯(lián)系電話，點(diǎn)擊直達(dá)商家購(gòu)車頁(yè)面。

2. 程序化，一站式創(chuàng)意

在美國(guó)，絕大多數(shù)的內(nèi)容廣告已經(jīng)通過程序化購(gòu)買來完成。

根據(jù)eMarketer的數(shù)據(jù)：

2017年程序化購(gòu)買的原生展示廣告已經(jīng)占到總體的84%，達(dá)到185.5億美元。

國(guó)內(nèi)的程序化購(gòu)買處于起步階段，在我們看不見的互聯(lián)網(wǎng)巨頭商業(yè)化背后，都有一套營(yíng)銷服務(wù)體系，比如：百度的智能營(yíng)銷，騰訊的社交廣告，微博的超級(jí)粉絲通，網(wǎng)易的有道智選等等。

以百度為例：程序化體現(xiàn)在“大數(shù)據(jù)＋智能定向＋一站式創(chuàng)意＋智能優(yōu)化工具”，簡(jiǎn)化創(chuàng)意制作的難度，同時(shí)通過專業(yè)優(yōu)化工具提升客戶轉(zhuǎn)化。

這是營(yíng)銷與創(chuàng)意理性的一面。比如：百度營(yíng)銷體系整合百度搜索、百度文庫(kù)、百度地圖等用戶量級(jí)和粘性都很高的產(chǎn)品，加上豐富的投放素材、智能化的工具，能有效幫企業(yè)降低獲客成本、提升利潤(rùn)。這無疑戳中了企業(yè)痛點(diǎn)。

3. 品效合一化，既讓客戶知道你是大牌，也有轉(zhuǎn)化

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的用戶觸達(dá)方式已經(jīng)過于多元化，人人都是個(gè)人品牌的15秒成名時(shí)代，背后也隱藏著成名時(shí)間只有15秒的殘酷物語(yǔ)。于是乎，我們看到大量的互聯(lián)網(wǎng)品牌起朱樓、宴賓客、轉(zhuǎn)瞬樓塌。

在這種品牌紅不過15秒的殘酷網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，品牌急需抓住機(jī)會(huì)，不斷深挖。

風(fēng)靡于抖音的網(wǎng)紅奶茶品牌“答案茶”就是一個(gè)很好的例子，在網(wǎng)紅奶茶橫行的紅海市場(chǎng)中，“答案茶”創(chuàng)造出“16元一卦的占卜機(jī)會(huì)，一杯可以占卜的奶茶”這一差異化品牌，并通過在抖音上傳大量短視頻迅速躥紅。

“答案茶”CEO谷鐵峰說：

通過抖音病毒視頻，他們獲得了第一桶金；而接下來為了能更好打造品牌、帶來精準(zhǔn)營(yíng)銷的效果，就一定要和百度合作，放大差異化優(yōu)勢(shì)，用更智能的營(yíng)銷模式奠定品牌。

對(duì)成都唯意裝飾來說，營(yíng)銷不是一場(chǎng)秀，而是要為效果服務(wù)的。他們通過百度進(jìn)行大數(shù)據(jù)分析和精準(zhǔn)投放，一年時(shí)間內(nèi)客資收集量環(huán)比增長(zhǎng)76%，獲客成本下降24%。

類似的案例還有很多，它們都充分說明，病毒式營(yíng)銷固然重要，但長(zhǎng)效運(yùn)營(yíng)、剛?cè)岵?jì)才能細(xì)水長(zhǎng)流。

三、智能營(yíng)銷大勢(shì)所趨

這是一個(gè)信息大爆炸和技術(shù)大爆炸的時(shí)代，科技發(fā)展速度、社會(huì)運(yùn)行速度、大腦處理圖片與信息速度、人類進(jìn)化速度等都在加快，且變化速度呈現(xiàn)出冪函數(shù)增長(zhǎng)。AI賦能，會(huì)成為營(yíng)銷下半場(chǎng)的一大關(guān)鍵。

剎那的靈感轉(zhuǎn)瞬即逝，即便是，莎士比亞和米開朗基羅的創(chuàng)作動(dòng)機(jī)未必是按他們心中想法隨意揮灑，而更可能是日積月累的細(xì)節(jié)累計(jì)。

如何讓復(fù)雜的營(yíng)銷有跡可循并且落地？

技術(shù)和數(shù)據(jù)在這個(gè)過程中的作用不可或缺，一方面是讓創(chuàng)意傳播最大化，智能化，另一面也能反哺創(chuàng)意生產(chǎn)和廣告營(yíng)銷。

智能營(yíng)銷時(shí)代，內(nèi)容是流動(dòng)化的，企業(yè)要講出貼近用戶生活的故事，講品牌故事包含的商業(yè)目的，與消費(fèi)者愿望相結(jié)合。品牌不再是內(nèi)容的單一來源，而是與用戶共同創(chuàng)造內(nèi)容。

而人工智能，功效之一就是讓互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品更懂內(nèi)容，更懂用戶。對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)，視覺效果、數(shù)字交互、場(chǎng)景體驗(yàn)，一個(gè)都不能少。

除了我們所熟知的智能搜索、人臉識(shí)別、自動(dòng)程序設(shè)計(jì)等領(lǐng)域，人工智能在營(yíng)銷領(lǐng)域的運(yùn)用也會(huì)越來越廣泛。

#專欄作家#

吳懟懟，微信公眾號(hào)：吳懟懟（esnql520），人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。資深媒體人，專注互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容、品牌與公關(guān)領(lǐng)域個(gè)性解讀。

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