就像王菊的火一樣，看似偶然，實則有很強的內(nèi)在邏輯。

從101人到11人，《創(chuàng)造101》今晚即將迎來總決賽，到底哪11位小姐姐將最終成團(tuán)，和世界杯搶奪熱門話題榜。這檔人氣節(jié)目，不僅給贊助商帶來了超高的曝光和超值的回報，更讓我們領(lǐng)略到了騰訊集全平臺優(yōu)勢于一體的騰訊WE+營銷體系的威力。

大叔認(rèn)為，對于品牌主，尤其是負(fù)責(zé)品牌投放部門的負(fù)責(zé)人來說，光看到《創(chuàng)造101》火爆的表面是不夠的，而應(yīng)該看到其火爆的邏輯和價值，從而真正看懂騰訊WE+營銷體系的價值。

對于《創(chuàng)造101》，你可能一直有很多疑問沒解開，比如：當(dāng)初騰訊視頻的銷售也找過我啊，為什么我錯過了《創(chuàng)造101》？《創(chuàng)造101》的火，到底給贊助商帶來了什么營銷價值？能帶貨嗎？大叔今天試著從“騰訊WE+營銷體系”的角度，做個解讀。

首先科普一下騰訊WE+，這是整合騰訊全平臺優(yōu)勢，通過數(shù)據(jù)共通 (WEmpower)、全景共鳴?(WEngage)、全鏈共贏?(WEmbrace) 三大能力構(gòu)建的營銷體系。既然是“全平臺優(yōu)勢”，在這里就很難用一兩句話概括了，接下來我們不妨先將目光回到《創(chuàng)造101》。

1. 騰訊如何判斷一個節(jié)目會火爆？

作為甲方，在每年的年初或者年底，都會面臨一道選擇題：手里的預(yù)算就那么多，面對著媒體帶來的僅存在于PPT上的綜藝和劇集，S級項目不少，我該怎么選呢？即便選對了節(jié)目，我怎么知道這個節(jié)目的受眾是我品牌的目標(biāo)客戶呢？即便是，到底能給我?guī)矶嗌贅I(yè)務(wù)？所以，第一個問題，其實有三層含義：

• 第一層是騰訊如何判斷一個節(jié)目會火爆？
• 第二層是騰訊怎么幫助客戶做目標(biāo)用戶洞察？
• 第三層是廣告不止是影響力，更要對結(jié)果負(fù)責(zé)，騰訊怎么幫我賣貨？

大叔在這個章節(jié)，重點聊前兩層。

1.1 市場洞察

中國市場缺女性偶像，更缺女性偶像團(tuán)體，已經(jīng)有十七年沒有一個全民喜歡的女團(tuán)出現(xiàn)了，所以，騰訊堅決做女團(tuán)，而不是男團(tuán)。而女團(tuán)到底是更受男性觀眾還是女性觀眾喜愛，根據(jù)前期大量的調(diào)研發(fā)現(xiàn)，市面上做得比較好的SNH48，在營銷模式上是以男性消費者為目標(biāo)的典型，這類團(tuán)體很難讓女性產(chǎn)生共鳴，而缺乏共鳴就很難獲得良好的傳播效果。

而騰訊選擇做女團(tuán)，是要傳遞一種價值理念，即女性不應(yīng)當(dāng)作為男性的消費品而存在，她們不僅可以因為顏值而被關(guān)注，更能夠通過才藝、努力而被認(rèn)可。所以，騰訊一開始就很堅定地要給女性做女性偶像的產(chǎn)品。

1.2 制作團(tuán)隊

《創(chuàng)造101》的制作團(tuán)隊可謂黃金天團(tuán)，分為騰訊內(nèi)部和外請合作的團(tuán)隊。內(nèi)部，節(jié)目總制片人是企鵝影視高級副總裁馬延琨，制片人是企鵝影視天相工作室副總經(jīng)理邱越。二人都是去年打造《明日之子》的核心成員，而邱越一直在做“創(chuàng)造偶像”的工作。外部，七維動力是《歌手》的原班人馬，超級女聲的制片人龍丹妮的哇唧唧哇，負(fù)責(zé)出道女團(tuán)的首席運營。

1.3 選角

我們傳統(tǒng)印象中的女團(tuán)，都是美美的，但在《創(chuàng)造101》，雖然不少成員的長相都不太符合“大眾審美”，卻能在節(jié)目中出彩。更重要的是，長相平平的小姐姐們更能與普通女生觀眾產(chǎn)生共鳴。這也為王菊和楊超越等人的火，提供了很好的土壤。

2. 騰訊怎么幫助客戶做用戶洞察？

前文已經(jīng)說了，節(jié)目制作團(tuán)隊已經(jīng)把節(jié)目的受眾定位為年輕人。那么問題來了，最終的收視人群是否符合定位呢？這么年輕的受眾，到底適合不適合我的品牌呢？要回答這兩個問題，就要依靠騰訊WE+的第一個能力，即“數(shù)據(jù)共通”(WEmpower)。大家都知道，騰訊擁有覆蓋面最高的全中國互聯(lián)網(wǎng)用戶。數(shù)據(jù)共通，意味著基于騰訊19年大數(shù)據(jù)沉淀，可以彌補數(shù)據(jù)鴻溝，解決做市場分析時觀察維度單一的問題，幫助品牌針對目標(biāo)人群實現(xiàn)全面立體的數(shù)據(jù)洞察，從而協(xié)助品牌制定完整的營銷策略，此外，結(jié)合報告進(jìn)行歸因分析，還將對營銷不斷進(jìn)行優(yōu)化，持續(xù)提升服務(wù)能力。能為企業(yè)提供全局診斷、精準(zhǔn)投放、全鏈追蹤等解決方案。

比如，有分析報告發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在大部分消費者的品牌傾向極強，他們在下單前瀏覽的品牌數(shù)量只有不到2個。也就是說，消費者特別清楚自己要買什么，基本不會在電商里逛。結(jié)論是大部分消費者的購買決定其實是產(chǎn)生在非商業(yè)環(huán)境中的。而對于年輕一代消費者而言，他們不僅消費行為多變，品牌忠誠度也在降低。現(xiàn)在汽車和奢侈品的品牌忠誠度竟然接近于飲料，三個品類的都在10%及以下。所以，廣告應(yīng)該出現(xiàn)在擁有話題和流量雙引擎的《創(chuàng)造101》上。

在談到為何要贊助《創(chuàng)造101》時，小紅書創(chuàng)始人兼CEO瞿芳的回答印證了“數(shù)據(jù)共通”的價值。瞿芳表示，除了制作團(tuán)隊的高配和節(jié)目本身的騰訊這個平臺，以及聯(lián)動騰訊全平臺資源共同助力節(jié)目。此外，騰訊的大數(shù)據(jù)對品牌的品質(zhì)，她更看重的是幫助很大，相信騰訊視頻與年輕人的溝通更直接，更了解他們的喜好與習(xí)慣，這讓品牌信息傳遞會變得更加高效。

大叔發(fā)現(xiàn)，《創(chuàng)造101》的主要贊助商分別是OPPO、小紅書、中華魔麗迅白、七度空間、康師傅冰紅茶、英樹、騰訊微視與麥當(dāng)勞，基本上這些品牌整體的品牌策略都是針對年輕消費群體的?？梢?，騰訊WE+的“數(shù)據(jù)共通”為品牌決策提供了非常有效的數(shù)據(jù)參考。

3. 《創(chuàng)造101》的火爆，到底能帶貨嗎？

上線近60天，騰訊視頻播放量突破42億，在微博熱搜榜上，微博實時榜100分，排名TOP1；主話題#創(chuàng)造101#登綜藝榜TOP1、總榜TOP1，截至目前閱讀量118.7億，討論量8485.1萬，《創(chuàng)造101》已經(jīng)成為被年輕人Pick最多的節(jié)目，碾壓所有綜N代和街舞系列。對品牌主而言，《創(chuàng)造101》的火爆和刷屏，到底帶來了什么營銷價值呢？

一個大背景是，在市場營銷環(huán)境劇變的當(dāng)下，廣告與營銷越來越需要服務(wù)于業(yè)務(wù)增長的目標(biāo)，并被重新納入到管理層的決策中。不能帶動業(yè)務(wù)增長的數(shù)字廣告營銷戰(zhàn)役是“自嗨”。正是洞察到品牌和企業(yè)管理層面臨的增長之困，騰訊WE+營銷體系就把重點放在了“帶貨”上。

3.1 好感度

正是通過“數(shù)據(jù)共通”對消費者的洞察，《創(chuàng)造101》將節(jié)目植入創(chuàng)新的重點放在了好感度，而非忠誠度上。首創(chuàng)的應(yīng)援視頻是《創(chuàng)造101》的一大植入亮點，應(yīng)援視頻制作模式上與創(chuàng)意中插類似，但是不同的是以選手為載體，以達(dá)到品牌傳播的目的。并且文案的附著力強調(diào)選手的個人特色與目的，很好的與品牌產(chǎn)品的態(tài)度相結(jié)合。而在創(chuàng)意中插上，全是選手出演，在展示了選手個性同時，也收獲了更多粉絲對品牌的好感度。

例如《創(chuàng)造101》小紅書的創(chuàng)意中插和應(yīng)援視頻中，小紅書特別看重展現(xiàn)女孩們的真實個性，例如“挑戰(zhàn)各種風(fēng)格，根本沒在怕的，我就是這樣”的Sunnee，例如“上小紅書找穿搭靈感，帥過男朋友”的酷女孩Yamy……這些個性化的表達(dá)就拉近了品牌和年輕人之間的關(guān)系。

3.2 IP

圍繞IP打造全場景的品牌價值，是騰訊WE+第二個能力“全景共鳴”的核心。具體怎么做呢？騰訊通過優(yōu)質(zhì)IP和社交體驗融入消費者生活的不同場景，把握各類人群的興趣偏好，不斷衍生出新玩法和新體驗，幫助企業(yè)與消費者建立深度情感共鳴，進(jìn)而帶來品效聯(lián)動。其中包括全景聯(lián)投、IP助力、關(guān)系助力等解決方案。

大叔認(rèn)為，IP的內(nèi)容合作和IP授權(quán)最為重要。101位小姐姐就是這個節(jié)目最重要的IP，節(jié)目組也向贊助商提供了多個場景的IP合作，包括但不限于創(chuàng)意中插、應(yīng)援視頻、點贊通道、產(chǎn)品植入，甚至有一家品牌將代言人的人選與節(jié)目的賽制進(jìn)行了強捆綁。小紅書的做法更加巧妙，101位小姐姐在小紅書開通賬號并標(biāo)記她們的日常生活，這樣不僅在社區(qū)形成了熱點話題，節(jié)目得到更大的聲量，同時，練習(xí)生們也積累和留存了各自的粉絲。

再說回創(chuàng)意中插，人氣選手吳宣儀主演的小紅書中插里，宣儀半夜看到小紅書上分享的美食忍不住偷偷泡了泡面，被室友菊麟、趙堯珂惡搞加入了牛奶，卻發(fā)現(xiàn)原來牛奶+泡面的組合也能如此美味，其實這個創(chuàng)意就是從小紅書人氣超高的創(chuàng)意美食“牛奶辛拉面”的話題衍生而來。這種IP與品牌的深度綁定，不僅具有排他性，更讓觀眾記住真正可以記住“標(biāo)記我的生活”的小紅書。

值得一提的是，節(jié)目結(jié)束之后，會誕生一個11人的偶像團(tuán)體，由企鵝影視和哇唧唧哇共同負(fù)責(zé)兩年的管理和運營。成員會簽約企鵝影視，只能接受企鵝影視所有的管理和經(jīng)紀(jì)約的執(zhí)行。也就是說，這個女團(tuán)的IP權(quán)被牢牢掌握在騰訊手里，而《創(chuàng)造101》的贊助商，顯然擁有近水樓臺先得月的優(yōu)勢。

王菊逆襲的故事已無需多言，作為這場全民狂歡的主角，自然也成為品牌的寵兒。在英樹官微打Call榜中成為第一的王菊，得到了英樹包下杭州地鐵2號線的一列地鐵用以形象展示的強勢應(yīng)援。王菊“喜提地鐵”，英樹圈粉“小菊豆”，而這一波熱潮并未就此結(jié)束，英樹還拿到了《創(chuàng)造101》禮盒外包裝定制授權(quán)，順勢推出限量禮盒套裝，而明星導(dǎo)師羅志祥也參與大型線下路演活動為定制禮盒站臺。從線上到線下，從品牌到產(chǎn)品，圍繞《創(chuàng)造101》的IP串聯(lián)了一整套營銷活動。

3.3 流量（新用戶）

《創(chuàng)造101》節(jié)目的火爆給贊助商帶去曝光量的同時，又怎么能給客戶帶去真金白銀的用戶流量呢？這可能是所有品牌主關(guān)心的，也是騰訊WE+的第三個能力“全鏈共贏”。打通騰訊營銷生態(tài)鏈，實現(xiàn)多場景甚至全場景的融合，讓消費者從品牌認(rèn)知到購買、分享的全鏈路過程中體驗到便利。覆蓋線上線下的多元轉(zhuǎn)化路徑，為企業(yè)推進(jìn)商業(yè)模式創(chuàng)新，實現(xiàn)業(yè)務(wù)增長提供支持。涵蓋多元轉(zhuǎn)化和服務(wù)升級的解決方案。

其實在《創(chuàng)造101》之前，騰訊在《明日之子》的嘗試就非常成功。通過在王老吉瓶身上設(shè)置“一物一碼”，結(jié)合微信小程序掃一掃功能，開瓶掃碼為選手提升人氣，這種創(chuàng)新玩法幫助3億瓶定制瓶王老吉售罄，產(chǎn)品銷量增加21%。

對于《創(chuàng)造101》來說，點贊是這檔節(jié)目最重要的環(huán)節(jié)。由于直接關(guān)系著最終11人成團(tuán)的結(jié)果，點贊通道的流量也是最大的。大叔看到，總冠名商OPPO作為官方四大點贊通道之一，邀請粉絲為心愛的選手點贊，并助力其額外獲取1萬票支持；通過聯(lián)合贊助小紅書App為選手打Call，更有機會獲得現(xiàn)場門票。通過此種方式與節(jié)目聯(lián)動，不僅強化了品牌在受眾腦海的記憶，更是直接為品牌帶去了新用戶。

截止發(fā)稿時，在《創(chuàng)造101》小紅書Pick榜上不僅排名前四的選手人氣值已超過百萬，排行榜第一陣營中也不乏話題人物。而在小紅書社區(qū)，大家都在談?wù)撝〗憬銈兊拇┐?、妝容和喜愛的零食。從直接的銷售轉(zhuǎn)化來看，《創(chuàng)造101》相關(guān)產(chǎn)品在小紅書商城的人氣也一直居高不下。

用戶流量來了之后，怎么留存也是一個關(guān)鍵問題。小紅書就做得很好，在小紅書關(guān)于《創(chuàng)造101》的話題下，有粉絲自發(fā)地發(fā)起了“#101同款妝發(fā)任性cos”話題，在妝容和發(fā)型上“cosplay”自己喜愛的成員。《創(chuàng)造101》相關(guān)話題的討論，極大地豐富了小紅書的社區(qū)活躍度，用戶的粘性也因此提高。

最近由于世界杯的關(guān)系，CCTV微視占領(lǐng)了蘋果App Store多個榜單，而在社交App免費榜中，除了CCTV微視，排在第二到第五的分別是微信、QQ、小紅書和微博，同臺競技的App都是何等體量，可想而知。

由此可見，騰訊WE+營銷體系運用在《創(chuàng)造101》上為小紅書帶來了諸多方面的“增長”。而作為品牌主，你可能有些著急，希望盡快“押”中下一個爆款。大叔建議你先別急，先把騰訊營銷的底層邏輯搞清楚，聽聽騰訊WE+的建議，因為數(shù)字營銷的核心是對大數(shù)據(jù)的整合分析能力，而非運氣或關(guān)系。就像王菊的火一樣，看似偶然，實則有很強的內(nèi)在邏輯。

作者：大叔，在36氪的付費專欄《刷屏的18個方法論》已上線

來源：微信公眾號“萬能的大叔（ID：wannengdedashu）”

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