本文作者將在此與大家聊聊品牌發(fā)展不起來的三個因素，enjoy~

你覺得品牌能不能做大，主要受哪些因素影響？

我們可能在相關(guān)數(shù)據(jù)上經(jīng)?？吹給ppo、小米等品牌又突破多少銷量了，但是卻很少看見某圓珠筆品牌或者指甲鉗品牌有什么銷量上的突破。

也就是說，為什么有些品牌可以做的很大，而有些品牌卻做不大？

可能很多人認(rèn)為品牌能否做大取決于它的營銷推廣、品牌策略、產(chǎn)品質(zhì)量等因素，但是這些只是部分原因，并非決定性因素。

今天我們就來聊聊品牌發(fā)展不起來的三個因素，雖然基礎(chǔ)但非常重要的：

1. 所屬品類的市場潛力
2. 所在品類的地位
3. 自身的能力范疇

下面就和你詳細(xì)講講這三點(diǎn)，讓你的品牌發(fā)展走出禁錮。

一、所屬品類的市場潛力

目前做DVD機(jī)的品牌幾乎都很難超過做手機(jī)的品牌收入規(guī)模。這兩者的背后是品類市場的對比——目前手機(jī)或電子品類的市場潛力明顯比DVD機(jī)的大。

我習(xí)慣從從兩個維度來分析品類所屬的市場潛力大小:

1. 看該品類的需求邊界

整個品類的市場規(guī)模決定了一個品類市場的總需求大小。假設(shè)你的品牌所在的品類市場規(guī)模就10億，你的品牌即使做到行業(yè)第一，產(chǎn)品銷量也很難突破10億。這10億就是你這個品類的需求邊界。

有次我在北京見到北京串族燒烤的大師兄，我問他為什么那么多行業(yè)不選，要選擇做餐飲行業(yè)的營銷策劃人？原因很多，其中主要的一個原因就是因?yàn)椴惋嬓袠I(yè)的需求邊界大。根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)，2017年全國餐飲收入約4萬億元，而且同比增長率為10.7%，很多行業(yè)都是10%以下的增速（說明餐飲的行業(yè)需求邊界大）。

（圖片來源：艾瑞網(wǎng)）

當(dāng)然怪獸先森不是鼓吹大家從事餐飲業(yè)或者某個行業(yè)，這只是想說明你的品牌會受限于品類的需求邊界。類似水缸里的魚和池塘里的魚——你水缸里的魚再怎么增長，都會受到水缸邊界大小的影響。

2. 看該品類的增速

一個品牌的所在品類的增長率持續(xù)正向增長，也就是整個行業(yè)的規(guī)模還在擴(kuò)大中，對品牌的發(fā)展也會有一定的影響。如最近的零售行業(yè)，或電競行業(yè)明顯比DVD機(jī)的增速更快。

（圖片來源：企鵝智酷）

很多品牌所在品類市場規(guī)模很大，但是該市場的增長卻在逐漸下降，這也會影響品牌向前發(fā)展的阻礙。比如DVD機(jī)品類，在網(wǎng)絡(luò)視頻和電腦還沒怎么普及時，整體銷量在上升（很多80/90后小時候最喜歡用DVD機(jī)看電影和聽歌了）。但是現(xiàn)在的DVD機(jī)市場在下滑，所屬品牌的產(chǎn)品銷量也隨著受限。

所以，很多品牌不只是受限于品類的需求邊界，還有該品類的增長速度。

假如你的品牌所在的品類市場就是規(guī)模很小，增長速度也在不斷下降，這時候該怎么辦？

分享一個有效的策略——對品牌重新歸類。

如果品牌受限于現(xiàn)在的品類，可以對品牌進(jìn)行重新定位，歸類到相近的有潛力的品類。

比如王老吉之前受限于中藥品類，后來重新進(jìn)行品牌戰(zhàn)略調(diào)整，歸類到有巨大市場潛力的飲料品類，成長涼茶飲料的品類王者。

還有東阿阿膠之前只是是“補(bǔ)血”類的產(chǎn)品，后來重新調(diào)整策略，歸類為和燕窩、人參一樣的滋補(bǔ)品類后，市場潛力就完全不一樣。

即使你的品牌做不到重新進(jìn)行品類歸類，但至少要知道自己的增長還會受限于品類市場的影響，及時做出適合自己的品牌發(fā)展策略。

二、所在品類的地位

可能你所在的品類市場很大，但你的產(chǎn)品銷量依然不理想——因?yàn)槟愕?strong>品牌還會受到用戶對該品類的心智地位影響。

市場上大部分的用戶都會被該品類前二的品牌所包攬，這是常見的現(xiàn)象。因?yàn)楹芏嘞M(fèi)者把排名靠前的品牌默認(rèn)為最好的。

比如，雖然相關(guān)數(shù)據(jù)說蘋果手機(jī)最近兩年不如之前，蘋果手機(jī)目前依然占了智能手機(jī)市場的榜首，銷售收入與利潤是行業(yè)最高（目前蘋果公司市值依然是排在全球前列）。

（此數(shù)據(jù)截止為2018年3月份，可能最新數(shù)據(jù)有變動，僅供參考）

所以品牌發(fā)展不僅要受所屬品類市場潛力的影響，還會受到所在品類在用戶心智的地位排名影響。

如果你的品牌不是品類的王者，那應(yīng)該如何成為品類的佼佼者呢？

這里提供兩個策略，尤其適用目前同質(zhì)化競爭嚴(yán)重的商業(yè)環(huán)境下。

1. 重新定義品類，成長為品類王

如果條件允許和能力可以，創(chuàng)造出讓用戶愿意拋棄舊品類的全新品類，你將會獲得更大的發(fā)展。

比如我們常見的谷歌，在1998年推出谷歌搜索前，互聯(lián)網(wǎng)的搜索引擎都是雅虎搜索為主。谷歌后來創(chuàng)造一種與雅虎搜索不一樣的搜索技術(shù)，搜索頁面以簡潔為主，廣告按照點(diǎn)擊付費(fèi)，這一下子創(chuàng)造出了一個新的品類。谷歌搜索甩開雅虎，成為目前最大的搜索引擎，并成長新品類的王者。

如果你沒有谷歌這樣的能力與視野，怎么辦？

這就是我下面要說的另一個品牌策略:

2. 做細(xì)分領(lǐng)域的王者

根據(jù)自身品牌情況，找到自己的細(xì)分領(lǐng)域，也是一個讓品牌得到更好發(fā)展的策略。

比如電商行業(yè)超越不了淘寶京東，唯品會就做全球特賣細(xì)分領(lǐng)域的佼佼者，小紅書就專注海外購物這一細(xì)分市場。

當(dāng)然，如果品牌本身的能力和資源不夠，策略再好也是空談。

這就是我接下來要講品牌受限的第三點(diǎn)：

三、自身的能力范疇

你的品牌所在的品類市場潛力大，你所在的品類排名也靠前，但依然做不大，很可能的原因就是你的品牌管理能力跟不上。這個自身能力包括團(tuán)隊(duì)管理、資金情況和自身的品牌策略等。

像智能手機(jī)，幾乎人手一臺手機(jī)。但就算你具有先發(fā)優(yōu)勢，且排名在手機(jī)行業(yè)的第一，而如果你的品牌管理能力跟不上，很難保證你品牌能一直向前發(fā)展。

比如蘋果公司的iphone，如果當(dāng)初不是喬布斯團(tuán)隊(duì)本身強(qiáng)大，那手機(jī)品類市場再怎么有潛力都與蘋果手機(jī)無多大關(guān)系了。

很多企業(yè)經(jīng)常是管理者自身能力的增長速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)比不上品牌的發(fā)展速度，導(dǎo)致快速擴(kuò)張后卻不知如何管理與如何做好品牌策略，最后品牌還是做不大。

比如你做奶茶品牌，你的品牌在不斷擴(kuò)張、開分店，但是你卻不知道如何管理多家店，很難保證你的品牌可以長久發(fā)展下去。

怎么辦？

1. 提升能力。比如你不斷學(xué)習(xí)迭代自己。
2. 邀請更好某方面欠缺的人才過來與你一起發(fā)展。比如，可能你的運(yùn)營能力不好，那就請職業(yè)經(jīng)理人。可能你的品牌戰(zhàn)略做得不好，那就請專業(yè)的品牌戰(zhàn)略的人輔助你做好品牌戰(zhàn)略規(guī)劃。

備注：當(dāng)然，影響品牌發(fā)展受限的原因不只是市場潛力、品類地位和自身能力等方面，比如還有產(chǎn)品質(zhì)量、客單價、復(fù)購率和用戶服務(wù)等微觀因素影響。怪獸先森主要從普遍的三個角度來解釋品牌做不大的原因，供你參考。

（圖片來源網(wǎng)絡(luò)，侵權(quán)聯(lián)刪）

#專欄作家#

怪獸先森，微信公眾號：怪獸先森（ID：Mister-shou）。人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。關(guān)注互聯(lián)網(wǎng)營銷，擅長寫產(chǎn)品文案和品牌營銷咨詢。以人為本，剖析問題本質(zhì)，致力于讓營銷更簡單和實(shí)用的營銷人。

本文原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

題圖來自 Pexels，基于 CC0 協(xié)議