扎心的文案創(chuàng)意僅僅滿足了看客們表層的感官刺激，卻沒有提供讓消費(fèi)者持續(xù)選擇的核心價值。那些依靠短暫的創(chuàng)意而存在的事物，本質(zhì)上并不能被稱為真正意義上的產(chǎn)品，也將逐漸被遺忘。

• 作者：劉國華，上海外國語大學(xué)國際工商管理學(xué)院 副教授
• 來源：微信公眾號“礪石商業(yè)評論（ID：libusiness）”

“酒香不怕巷子深”的思維，一直以來都是營銷學(xué)教材批評的對象，是營銷低級階段的思維。然而，今天中國的商業(yè)社會似乎又走入了另外一個極端：只求巷子淺，不求酒香。

一

在最吸引流量的文案陣營中，江小白無疑是其中的佼佼者，在江湖上粉絲眾多。如果有人膽敢說江小白的文案做得不好，死相必定難看。

在某種意義上，江小白更像一家創(chuàng)意策劃公司，而非是一家白酒公司。這既是一句表揚(yáng)，又是一句批評。

五六年前，江小白還剛剛起步不久，我在聽一檔自媒體節(jié)目中，無意聽到了江小白的名字。節(jié)目中，創(chuàng)始人談到他們?nèi)绾斡脿I銷的思維將一個瀕臨倒閉的高粱酒廠，對其重新定位而崛起的故事。江小白以一種打著中國年輕人的“新白酒文化”的旗號，走到了眾人面前。

那時的江小白，與其說是自己做酒，不如說是幫別人做酒的營銷。實(shí)際上，在最初注冊這家公司的時候，江小白的全稱寫的是：“重慶江小白酒類營銷有限公司”。

這種重創(chuàng)意的公司基因，讓江小白的文案不時在互聯(lián)網(wǎng)世界掀起一陣陣聲浪，成為大家飯余茶后的談資。網(wǎng)上隨處可見“扎心了，小白”“江小白的文案，你永遠(yuǎn)學(xué)不會”“江小白的文案又來戳你心了”等這樣類似的文章，他們創(chuàng)作的文案一度成為營銷人士學(xué)習(xí)的典范。

出于對文案的欣賞，我決心還是買一箱江小白表示支持。但由于我本身沒有一個人喝酒的習(xí)慣，大部分聚會的場合似乎也不太適合拿出來請大家喝，一箱江小白躺在家里差不多半年沒打開。不過我還是時常拿出酒瓶來，欣賞一下他們創(chuàng)作的精彩文案。

后來，一位在武漢大學(xué)經(jīng)管學(xué)院任教的好友來上海出差，我倆約著吃個宵夜，讓我終于逮到了品嘗江小白的機(jī)會。我特地拿了兩瓶文案寫得特別好，而且又非常符合我們關(guān)系的瓶子。在打開酒之前，我還特別夸贊了該品牌一番，并告知朋友這個案例值得商學(xué)院的教授去研究一番。

開酒，下肚，然后就是皺眉，相對無語。

盡管是十幾年的老友了，但我還是顯得有點(diǎn)尷尬，后悔不應(yīng)該拿這種酒出來招待一年多未見的老友。我們相互安慰，可能是天氣不好影響了喝酒的心情。之后，我們勉強(qiáng)各自喝了大約一兩，最終還是換上了啤酒。第二天，我把余下的22瓶就送給了小區(qū)保安。

之后不久，我又在另外一個場合嘗試了一次江小白。我這才發(fā)現(xiàn)跟天氣沒有關(guān)系，而是：酒的確難喝。

二

一邊是刷屏的文案，一邊是難喝的酒。

在江小白眾多的粉絲中，有大量完全不沾酒的女粉絲，她們內(nèi)心無比欣賞江小白創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)的才華，但絕不會買一瓶酒嘗試一下。打動她們的只是文案，跟酒一點(diǎn)關(guān)系都沒有。江小白的銷售額與其巨大聲量相比，嚴(yán)重不對稱。

從各種網(wǎng)絡(luò)報道來看，2017年江小白的銷售量一說3億，一說5億，聽上去是個不錯的成績。而湖北省黃石市大冶市的勁牌酒廠，長期以來就一句文案“勁酒雖好，可不要貪杯喲”。2017年，勁酒的銷售額是104.9億元，光稅金就達(dá)到25.8億元。

能量在物理界符合守恒的定律，在商業(yè)界也有類似的道理。

當(dāng)企業(yè)如果把過多精力放在刷屏的文案上，意味著在其他方面就會忘乎所以。很多企業(yè)在強(qiáng)化核心競爭力的過程中，實(shí)際上把優(yōu)勢變成了一把刺向自己的尖刀。

江小白的團(tuán)隊(duì)中，有著大量頂尖的創(chuàng)意人才。如果把這些人才放在一個營銷公司或者一個廣告公司，絕對可以為不同類型的客戶提供層出不窮的創(chuàng)意。

但是我們很少聽到那些偉大的公司，里面有多少頂級的文案創(chuàng)意人才。相反，創(chuàng)意特別多的人留在一家認(rèn)真做產(chǎn)品的公司，可能還是一個災(zāi)難。

一家公司的成功，靠的并不是高頻率的刷屏文案。

營銷最重要的是找到一個對消費(fèi)者最有價值的利益點(diǎn)，然后長時間反復(fù)把它傳遞給消費(fèi)者。從這個意義上來說，營銷是一定時間沉淀的產(chǎn)出，而非頻繁更換創(chuàng)意的結(jié)果。

今天一個創(chuàng)意，明天一個點(diǎn)子的人才，極有可能將消費(fèi)者的視線投射到不斷變化的文案中，而非產(chǎn)品本身。

對營銷的投資，不僅僅需要投入金錢，更需要投入穩(wěn)定的時間。今天一個創(chuàng)意，明天一個點(diǎn)子，視線不在產(chǎn)品層面，反倒是失去了營銷的意義。

三

很多公司把營銷的成功歸結(jié)于聲量傳播的成功，是因?yàn)樗麄兺雎粤艘粋€簡單的事實(shí)：營銷是一套組合拳。

經(jīng)典的營銷組合實(shí)際上包含了產(chǎn)品、渠道、推廣和定價四個關(guān)鍵的組成，其中，文案刷屏只能說在推廣這一個環(huán)節(jié)做得不錯。

有營銷組合的整體概念，企業(yè)才能決定到底是應(yīng)該遠(yuǎn)離社交網(wǎng)絡(luò)埋頭線下發(fā)展，還是將不斷投入刷線上的社交流量，不斷搶占消費(fèi)者的社交網(wǎng)絡(luò)注意力。

江小白不是個案，它帶動著一大批重文案、輕產(chǎn)品的公司緊隨其后，并讓很大一部分人覺得產(chǎn)品本身并不那么重要。透過他們不斷刷屏的文案，最重要的產(chǎn)品環(huán)節(jié)顯得異常薄弱。

他們并沒有意識到，在產(chǎn)品存在問題的情況下，刷屏只是無效流量，渠道只是分散的庫存，價格形同虛設(shè)，不能成為購買的理由。

著名管理學(xué)家德魯克說，企業(yè)最重要的就是做兩件事：一件是創(chuàng)造價值，另外一件是傳播價值。

前者是基礎(chǔ)，后者只是助力的工具。而江小白們?nèi)狈Φ那∏∈腔A(chǔ)性工作的缺失。在產(chǎn)品這個層面上，江小白有兩個致命的錯誤：一是定位上的錯位，二是酒本身的難喝。

在江小白們一次一次的文案刷屏中，真正為其貢獻(xiàn)流量的用戶反而不是江小白產(chǎn)品的用戶，朋友圈中真正喜歡喝白酒的朋友對此無感。

江小白扎心的文案層出不窮，不斷吸引新消費(fèi)者“去嘗試人生第一瓶酒”，但卻與消費(fèi)忠誠無關(guān)。認(rèn)同江小白品牌文化的絕大部分是年輕人，但他們對白酒的消費(fèi)能力是顯而易見的。

白酒是一種沉淀的味道，中老年永遠(yuǎn)是白酒主要用戶群體，向年輕人賣白酒注定不是一樁好生意。他們寧愿享受喝著兩三塊錢啤酒帶來的快樂，也不愿意承受幾千塊錢茅臺帶給他們的“痛苦”。

“在錯誤的劇場，上演了一場精彩的大戲”，似乎是對江小白現(xiàn)狀的最好詮釋。

四

很多創(chuàng)意文案，絕大部分陷入了社交刷屏的誤區(qū)。他們往往只追尋于創(chuàng)意的拍案叫絕，而忘記了推廣的本質(zhì)是讓消費(fèi)者產(chǎn)生消費(fèi)行動。

就算是文案找對了人，這里還存在一個“時間賬戶”的問題。這是我借用心理學(xué)中“心理賬戶”概念而演化出的一個概念。

簡單來說就是，什么時間做什么事情，在用戶心里是有區(qū)隔的。這就好比你存了兩戶賬戶的錢，一個你設(shè)定了是用來以后買車的，而另外一個是用來平時消費(fèi)的。當(dāng)你拿著買車賬戶的時候，你就不會想著買亂七八糟的東西。

所以，當(dāng)我們打開淘寶看到一個促銷信息與在社交賬號上看到一個促銷信息，感覺是非常不一樣的。打開淘寶，你的“時間賬戶”設(shè)定本來就是來買東西的，你看到對你有刺激的文案信息就會非常敏感，就會產(chǎn)生及時的購買。

但是你在打開公眾號文章時，你的“時間賬戶”是用來休閑或者尋求信息的，看到扎心的文案時，心里的感覺就會不明顯，難以一時脫離原來的時間預(yù)設(shè)。

這一點(diǎn)決定了在純社交媒體上的曝光轉(zhuǎn)化率一定都不會很高。

盡管江小白們曝光度很高，創(chuàng)意很好，但是看客心里想的是：“我是來看文案的，而不是買商品的?！焙芏嗳丝磥磉@是一個好文案，而不會意識到這是一個好產(chǎn)品。

去年現(xiàn)象級的營銷刷屏事件，非百雀羚一鏡到底的軟廣《一九三一》莫屬。該廣告從2017年5月7日開始投放，在幾個大號的帶動下持續(xù)刷屏。5天時間內(nèi)，“百雀羚廣告”相關(guān)各類微信文章有3282篇，僅微信平臺曝光量近4000萬。

根據(jù)相關(guān)業(yè)內(nèi)人士估算，百雀羚盡管流量數(shù)據(jù)非常驚人，但轉(zhuǎn)化率不到0.00008。原因是刷屏的那批人，根本就不是百雀羚的用戶，他們只會欣賞廣告，而不會欣賞產(chǎn)品。

另外，很多品牌在社交媒體上的文案創(chuàng)意很好，但是沒有設(shè)立及時的購買通道。就是說文案看完，想購買卻沒有直接的購買鏈接。

有的人可能會說，消費(fèi)者看到廣告信息喜歡，打開淘寶自己去搜索一下不是很簡單嗎？營銷者應(yīng)該要記住一句話：“消費(fèi)者太懶，他們根本懶得多動一次手！”

五

對文案的過度崇拜，導(dǎo)致現(xiàn)在很多企業(yè)不愿意把心思放在產(chǎn)品層面上。實(shí)際上，微信、微博、Facebook、Twitter等社交媒體的營銷功能常常被他們自己的創(chuàng)意策劃者刻意夸大。

可口可樂的首席營銷官M(fèi)arcos de Quintos在2017年指出：“從2014年至今，可口可樂的廣告費(fèi)用每花出1美元，通過電視廣告獲得的回報是2.13美元，而通過數(shù)字廣告僅獲得1.26美元?！?/p>

嚴(yán)謹(jǐn)?shù)目茖W(xué)研究也表明：文案刷屏、粉絲量與銷售額很多時候并沒有多大的關(guān)系。Leslie K. John等人在2017年的全球最頂級的學(xué)術(shù)期刊《營銷研究雜志》（Journal of Marketing Research）中發(fā)表了相關(guān)的研究結(jié)果。

他們的研究收集了14000多人的數(shù)據(jù)來進(jìn)行了一系列的實(shí)驗(yàn)。他們把實(shí)驗(yàn)對象分成兩組，實(shí)驗(yàn)組的人都關(guān)注了商家的社交賬號，而對照組則沒有關(guān)注。

通過研究，他們得出兩個主要的結(jié)論：一是消費(fèi)者對公司的態(tài)度與購買的愿望并沒有隨著關(guān)注行為而有所改變；二是消費(fèi)者對一個公司社交賬號的關(guān)注也不會對他周邊的朋友產(chǎn)生太大影響。

盡管在實(shí)驗(yàn)過程中，實(shí)驗(yàn)人員積極鼓勵實(shí)驗(yàn)組去關(guān)注公司的社交網(wǎng)絡(luò)信息，而對照組則不做任何舉動，但是結(jié)果還是表明：實(shí)驗(yàn)組的消費(fèi)行為并沒有比對照組積極多少。

這個實(shí)驗(yàn)結(jié)果可能會令很多人大跌眼鏡，這怎么解釋生活中大家一直以為的關(guān)注者越多，商家收入越高呢？

研究人員對此作出的解釋是，關(guān)注商家的社交網(wǎng)絡(luò)是“果”，喜愛公司是“因”。也就是，他們是因?yàn)橄矚g，購買了才關(guān)注，而不是關(guān)注了產(chǎn)生喜歡，進(jìn)而帶來購買消費(fèi)。

盡管如此，文案的意義還是重大的。企業(yè)可以通過刷屏的文案來維護(hù)與消費(fèi)者之間的關(guān)系，與消費(fèi)者建立感情和粘性，維護(hù)、激活老客戶，發(fā)展新客戶。

但不是所有企業(yè)都需要過度依賴文案，因?yàn)橄M(fèi)者最終購買的是你的產(chǎn)品，而不是你的文案。

六

文案并不需要擺上頭等的位置，還有一個重要的原因就是：互聯(lián)網(wǎng)對非對稱信息的消除，使得產(chǎn)品本身越來越重要，文案的“忽悠”價值會越來越弱。只有那些真正能給用戶提供價值的內(nèi)容和產(chǎn)品，才會笑到最后。

文案固然重要，它承擔(dān)著極其重要的引流價值，但是緊接著的產(chǎn)品整體運(yùn)營能力才能真正比拼的核心。

前者是亮點(diǎn)，后者卻成了很多網(wǎng)紅品牌的“死點(diǎn)”。在喧鬧的文案背后，很多企業(yè)卻忽略了基本上的常識，使得打造出來的產(chǎn)品無人使用，脫離商業(yè)的根本。

過去的幾年，我們看到了不少引起巨大話題量或聲量的文案，但是在推動產(chǎn)品實(shí)際效果上都不盡人意。從而形成了一種流量歸流量，跟轉(zhuǎn)化率一點(diǎn)關(guān)系都沒有的尷尬現(xiàn)象。

有個關(guān)于德國繪畫大師阿道夫·門采爾的故事，很好詮釋了用心做產(chǎn)品與用心做文案的差別。一個青年人問他：“我畫一幅畫往往只用一天的時間，可為什么賣掉它卻要等上一年？”門采爾回答道：“請倒過來試試！你花一年的功夫去畫，那么你只要一天的時間就可以賣掉它！”

一個個拍案叫絕的文案僅僅提供了看客們表層的感官刺激，卻沒有提供消費(fèi)者持續(xù)選擇的核心價值。那些依靠創(chuàng)意存在的事物，本質(zhì)上并不能被稱為真正意義上的產(chǎn)品，也將逐漸被遺忘。

作者：劉國華，礪石商業(yè)評論資深作者。上海外國語大學(xué)國際工商管理學(xué)院副教授，出版有《雷軍：乘勢而為》《張朝陽：重新出發(fā)》《新商業(yè)思維》等暢銷書

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