都說(shuō)“沒(méi)有錢萬(wàn)萬(wàn)不能”，可是有了錢就能把品牌做好嗎？營(yíng)銷的重點(diǎn)不在于砸錢，那在于什么？本文和大家一起探討。

前幾天把李志剛老師的《九敗一勝》這本書(shū)看完了，記錄了王興創(chuàng)業(yè)10年的歷程，其中里面一段關(guān)于2010年下半年開(kāi)始的團(tuán)購(gòu)行業(yè)廣告大戰(zhàn)的案例，又讓我更加堅(jiān)信，口碑在營(yíng)銷中的關(guān)鍵作用。

當(dāng)時(shí)最重要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手拉手網(wǎng)完成了5000萬(wàn)美元C輪融資，在瘋狂擴(kuò)張，線下廣告打得鋪天蓋地，在各個(gè)城市的地鐵、公交、樓宇，同時(shí)期的糯米網(wǎng)、窩窩團(tuán)、大眾點(diǎn)評(píng)也都在線下瘋狂地打廣告。

美團(tuán)當(dāng)然受到了巨大的壓力，雖然也融資了1200萬(wàn)美元，但經(jīng)歷過(guò)校內(nèi)網(wǎng)因?yàn)橘Y金鏈斷裂而被收購(gòu)的王興團(tuán)隊(duì)深刻認(rèn)識(shí)到，需要把錢花在刀刃上。

王興說(shuō)，同樣的內(nèi)容，一個(gè)來(lái)自QQ好友，一個(gè)來(lái)自QQ彈窗廣告，哪個(gè)對(duì)你的影響更大？這當(dāng)然跟王興之前的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷也有關(guān)，做的都是SNS網(wǎng)站，從校內(nèi)、海內(nèi)，到飯否，深知人際之間的傳播效果要遠(yuǎn)遠(yuǎn)好過(guò)狂轟亂炸的廣告。

品牌真的是靠錢砸出來(lái)的嗎？

我們經(jīng)常遇到一些在大公司里從事過(guò)營(yíng)銷或廣告的所謂高管，去到一家小的創(chuàng)業(yè)公司的時(shí)候，總是會(huì)提出沒(méi)有足夠的預(yù)算這種問(wèn)題，可以說(shuō)，在很多人的概念里，品牌都是靠錢砸出來(lái)的。

如果品牌都是靠錢砸出來(lái)的，那怎么解釋，那些小品牌在前期預(yù)算有限的情況下，一步步成為大品牌的？而那些融到巨額風(fēng)投，財(cái)大氣粗的企業(yè)主砸廣告，最后卻砸不下去了？

首先肯定一點(diǎn)的是，新品牌上市，前期一定的廣告預(yù)算是必要的，但如果一個(gè)公司的營(yíng)銷全部靠廣告宣傳來(lái)完成，就算有金山銀山，也不夠拿來(lái)砸。

真正有效的營(yíng)銷，一定是消費(fèi)者幫你做的，而公司的營(yíng)銷工作就是需要起到一個(gè)初始刺激、激發(fā)傳播的作用。

營(yíng)銷的重點(diǎn)不在于播，而在于傳

追求爆光率，追求更大的流量，這都是靠“播”的思維。

更高的爆光率，更大的流量，這些都是用錢買來(lái)的。之前我在一家電商公司做運(yùn)營(yíng)，我的老板總是叫我跟淘寶的店小二搞好關(guān)系，這樣才有更多的免費(fèi)流量。我想說(shuō)的是，這個(gè)世界真的沒(méi)有免費(fèi)流量這回事，如果真有，那只能說(shuō)你走了狗屎運(yùn)。而靠運(yùn)氣做營(yíng)銷，不是一個(gè)真正的營(yíng)銷人該有的想法。

星星之火，可以燎原。營(yíng)銷需要做的工作是點(diǎn)燃星星之火。

其實(shí)認(rèn)識(shí)到了這一點(diǎn)，一個(gè)營(yíng)銷人才算是理解了什么叫市場(chǎng)，有效的營(yíng)銷工作才剛剛開(kāi)始，最起碼工作方向不會(huì)再依賴廣告投放量、不會(huì)想著在“戰(zhàn)”中求勝，才會(huì)把主要精力放在“戰(zhàn)”前的準(zhǔn)備上，即設(shè)定精準(zhǔn)的目標(biāo)市場(chǎng)、 廣告語(yǔ)的設(shè)計(jì)，海報(bào)的設(shè)計(jì)，選擇投放的媒介，還有最重要的，產(chǎn)品不能有硬傷。

怎樣讓消費(fèi)者幫你傳起來(lái)？

華杉老師在他的華與華方法中把消費(fèi)者分為4種角色：即受眾（購(gòu)買前）、購(gòu)買者（購(gòu)買中）、體驗(yàn)者（使用中）、傳播者（使用后）。

第一步：購(gòu)買環(huán)節(jié)

受眾，即看到的人有可能當(dāng)下沒(méi)買，如果他又沒(méi)記住，那就等于這次爆光失效，因此這里要解決的傳播問(wèn)題是：讓廣告容易記住，并且方便告訴他人。

這里的廣告包括一切跟產(chǎn)品及品牌有關(guān)的信息，包括名稱、廣告語(yǔ)、logo、品牌形象、產(chǎn)品包裝、吉祥物等等。

什么東西容易最容易記住？

那就是他本來(lái)就熟悉的，頭腦里本來(lái)就有的東西。

什么東西方便告訴他人？

簡(jiǎn)單易懂，一句話就可以描述完整，且不變形。

喜歡=熟悉+意外，人們對(duì)于不熟悉的東西，可能會(huì)好奇，但絕大部分人只會(huì)觀望，不會(huì)付出行動(dòng)。

營(yíng)銷人不能創(chuàng)造消費(fèi)者頭腦里沒(méi)有的東西，只能發(fā)現(xiàn)本來(lái)就有的東西，然后講出來(lái)，與消費(fèi)者形成共鳴，讓消費(fèi)者在心里說(shuō)“對(duì)，就是這個(gè)”。

拿名字來(lái)說(shuō)，“阿里巴巴”就比“騰訊”就不知道要好多少倍，“阿里巴巴”人家一聽(tīng)就知道是哪四個(gè)字，馬上頭腦里就聯(lián)想到財(cái)富，而“騰訊”你得跟他解釋“騰飛”的“騰”，“訊息”的“訊”。按時(shí)間成本來(lái)算，“阿里巴巴”1秒鐘就傳播到位了，而“騰訊”你解釋完哪兩個(gè)字，人家還得在頭腦里想一下，還不一定能記住，記住了下次還不一定能再想起來(lái)。

有人說(shuō)，人家騰訊現(xiàn)在是巨無(wú)霸，難道名字還能取錯(cuò)，其實(shí)，成功會(huì)掩蓋很多錯(cuò)誤，只不過(guò)那不是致命的錯(cuò)誤。羅永浩就在他的創(chuàng)業(yè)課里承認(rèn)，當(dāng)初取“錘子”這個(gè)名字的失誤，以至于他現(xiàn)在的手機(jī)全部用“堅(jiān)果”這個(gè)品牌。

拿廣告語(yǔ)來(lái)說(shuō)，“打土豪，分田地”就比“新生活運(yùn)動(dòng)”更讓人明白什么意思，而且“打土豪，分田地”就是廣大農(nóng)民心里最想干的事情，而“新生活運(yùn)動(dòng)”干嗎的，要解釋半天，現(xiàn)在估計(jì)很多人看到這個(gè)也不知道當(dāng)年老蔣干了些什么。如果一個(gè)品牌名字需要解釋，那就不要用，如果一條廣告語(yǔ)需要解釋，那也就干脆不要用，logo同理。

任何用來(lái)宣傳的東西如果需要解釋，就失去了其本身的傳播力量。

第二步：使用環(huán)節(jié)

產(chǎn)品被使用之后，如果產(chǎn)品的體驗(yàn)者不告訴，或不跟他人談?wù)撃愕漠a(chǎn)品，那這次傳播又到此結(jié)束，不能形成新一輪傳播，產(chǎn)生下一個(gè)受眾。因此這里需要解決的傳播問(wèn)題是：讓你的產(chǎn)品有可以討論的話題。
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我記得在李叫獸的文章中舉過(guò)一個(gè)油煙機(jī)的例子。油煙機(jī)這樣的產(chǎn)品幾乎不會(huì)有任何的話題拿來(lái)在某一個(gè)群體當(dāng)中說(shuō)討論，但他在廣告里跟護(hù)膚、家人健康建立聯(lián)系，比如“買高端護(hù)膚品保養(yǎng)皮膚，但敵不過(guò)低質(zhì)量油煙機(jī)的摧殘”。油煙機(jī)本身很難被提及，但關(guān)于女性護(hù)膚是一個(gè)經(jīng)常拿來(lái)說(shuō)的事情。這樣，把油煙機(jī)跟護(hù)膚問(wèn)題聯(lián)系起來(lái)，就容易引發(fā)討論。

同樣，李叫獸的文章也舉過(guò)一個(gè)反例。就是一個(gè)O2O上門修電腦的項(xiàng)目，服務(wù)體驗(yàn)做得也好，價(jià)格也低廉，也在目標(biāo)市場(chǎng)投了不少線下廣告，主要是高端小區(qū)的電梯間廣告，但收效甚微。廣告費(fèi)用單靠幾個(gè)直接傳播的顧客遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)法彌補(bǔ)。

問(wèn)題出在哪里？

我們想象一下，高端小區(qū)的住戶之間，會(huì)因?yàn)樾揠娔X這事有任何的討論嗎？可能見(jiàn)面都不會(huì)打招呼，彼此都不認(rèn)識(shí)，如果是在寫字樓還有可能。所以，如果你的目標(biāo)客戶之間，不會(huì)有針對(duì)你的產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行討論的可能性，那就不是營(yíng)銷的問(wèn)題了，而是你的目標(biāo)市場(chǎng)設(shè)定錯(cuò)誤。

怎么個(gè)錯(cuò)誤法？沒(méi)有聚焦。

如果你的用戶之間沒(méi)有任何聯(lián)系，不會(huì)針對(duì)某一話題有共同的討論，那就相當(dāng)于你把彈藥分散在四面八方。在你的產(chǎn)品還沒(méi)有市場(chǎng)的時(shí)候，需要集中優(yōu)勢(shì)兵力單點(diǎn)突破，只有這樣，“星星之火”才有“燎原”的可能。

總結(jié)

首先，營(yíng)銷的不能光靠直接的付費(fèi)廣告，初期的營(yíng)銷工作需要起到一個(gè)激發(fā)的杠桿作用，重點(diǎn)在于讓消費(fèi)者幫你“傳”起來(lái)。

然后，關(guān)于如何發(fā)揮營(yíng)銷廣告的杠桿作用，營(yíng)銷前的準(zhǔn)備工作是重點(diǎn)，要有“先勝而戰(zhàn)”的意識(shí)，不能妄想在“戰(zhàn)”中求勝。要確保你產(chǎn)品的消費(fèi)者能夠幫你傳起來(lái)，你的廣告才算真正有效，你的營(yíng)銷工作才算到位。

本文由 @旦夕 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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