小程序是一座橋，不是一座房子，走過去，不要蓋房子。

由于微信的更新，小程序離商業(yè)化更近了：搜索、流量分發(fā)、線下連接，都已經(jīng)打通。這也讓很多玩家更疑惑：CRM、客服、引流、銷售，到底小程序能干嗎？

先行者則進行了更多嘗試，包括漢光百貨、星巴克，都在連接、功能和聯(lián)動上做了模式探索，從中可以看出，小程序輕薄、中轉(zhuǎn)站等特性明顯，一句話：小程序是一座橋，不是一座房子，走過去，不要蓋房子。

1.?品牌主試水小程序，仍存在“定位、玩法”等困惑

7月份微信更新重要功能，小程序在商業(yè)化進程的道路上又邁進一步。

• 主要更新1：針對IOS，微信6.7.1可把常用小程序添加到“我的小程序”；
• 主要更新2：品牌搜索給商家?guī)砥放乒俜絽^(qū)和微主頁；

這兩大更新都將直接提高小程序的轉(zhuǎn)化和留存。

雖然實體零售業(yè)依舊處于磋磨之中，但是新零售背景下的人貨場重構(gòu)給予實體零售業(yè)新的機會，其中微信生態(tài)更是給了品牌主重新煥發(fā)活力的新機會。

品牌主在小程序的應(yīng)用過程中，普遍存在四大困惑：

• 困惑1：小程序與現(xiàn)有的線上生意的關(guān)系如何？
• 困惑2：對小程序的定位不清楚，是CRM、品宣還是引流、甚至銷售？
• 困惑3：原有的線上玩法在小程序上還能不能復(fù)制？
• 困惑4：微信政策的不確定性，對資源的投入該如何分配？

品牌主結(jié)合微信基礎(chǔ)功能在引流、銷售、服務(wù)和會員管理等方面積極探索，目前還處于單點應(yīng)用嘗試階段：

2.?品牌主在小程序上不斷進行積極探索

在品牌主積極探索中，主要有四大典型模式：

模式一：“小程序矩陣下智慧零售模式”，會員卡+線上商城+服務(wù)串聯(lián)

典型代表：漢光百貨

模式二：“拼團到店模式”，小程序拼團、到社區(qū)店取貨反向引流和指導(dǎo)選址

典型代表：百果園

模式三：“禮品卡銷售模式”，贈送親友禮品提升用戶活躍率

典型代表：星巴克

盡管一定程度受到瑞幸的沖擊，但小程序拓寬到店和社交場景，星巴克APP用戶活躍率同比增加70%左右。

模式四：“快閃店模式”，今日快閃過時不候，用閃購進行品類集中銷售，提升用戶參與積極性

典型代表：蘭蔻、圣羅蘭、日默瓦等

3. 品牌主可以如何更好地利用小程序？

品牌主需要明確公眾號、小程序和APP之間的關(guān)系和關(guān)聯(lián)作用：

品牌主需要明確自己是否有造血能力，為小程序持續(xù)引流。

小程序的留存率低眾所周知，建議品牌主利用好微信小程序60多個入口和公眾號矩陣，識別目標(biāo)用戶的畫像和日常行為，進行用戶的精準(zhǔn)觸達、提升拉新效果。

品牌主在使用小程序的過程中需要“輕為上”。

前期，可以不在小程序沉淀用戶和數(shù)據(jù)，直接以促進轉(zhuǎn)化為目的進行小程序的運營（閃購、會員注冊、結(jié)算等服務(wù)）; 后期，在用戶養(yǎng)成使用習(xí)慣后，可考慮擴大用戶全流程服務(wù)的應(yīng)用場景。

作者：野草新消費

來源：微信公眾號“野草新消費（ID：yecaoxxf）”

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