請(qǐng)切記，放在賭桌上面的錢(qián)，實(shí)際上已經(jīng)不是我們的了。

麥當(dāng)勞說(shuō)，為了慶祝“金拱門(mén)”一周年，從8月8到9月4日，針對(duì)會(huì)員開(kāi)展連續(xù) 28 天每日優(yōu)惠特價(jià)活動(dòng)！

等等！金拱門(mén)商標(biāo)是2017年10月12日注冊(cè)的啊……沒(méi)到一周年?。窟@是過(guò)陰歷生日么？

這就是一個(gè)徹頭徹尾的假生日，費(fèi)勁心機(jī)過(guò)一個(gè)假生日一定是要生日禮物哦！那么來(lái)看下我們送給麥當(dāng)勞的禮物！小程序&APP各種排行飆升！happy birthday！

所謂無(wú)風(fēng)不起浪，為什么要搞28天這么大的活動(dòng)？

從促銷(xiāo)角度來(lái)說(shuō)，這么大規(guī)模的促銷(xiāo)，不可能是沒(méi)有目的的。我興沖沖的打開(kāi)了肯德基的購(gòu)物app，期待競(jìng)品的競(jìng)爭(zhēng)動(dòng)作，然而一片平靜。麥當(dāng)勞在競(jìng)品沒(méi)有動(dòng)靜的情況下，先出招，目的何在？是真的為了回饋社會(huì)？麥當(dāng)勞“88會(huì)員節(jié)”天天特價(jià)，是為了剛誰(shuí)？

筆者觀點(diǎn)：麥當(dāng)勞“88會(huì)員節(jié)”目的是增加用戶(hù)的轉(zhuǎn)換成本，提高自身競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

宮斗太老套，要做到“就寵我”

何為競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)？

通俗說(shuō)就是“這后宮佳麗三千，皇上就偏偏寵我一人，于是我就勸皇上一定要雨露均沾，可皇上非是不聽(tīng)吶。 皇上啊，就寵我，就寵我”。宮斗什么的太老套了，企業(yè)應(yīng)該思考如果做到“就寵我”

首先說(shuō)下麥當(dāng)勞的內(nèi)憂外患，麥當(dāng)勞所處的市場(chǎng)是雙寡頭形式，麥當(dāng)勞 vs 肯德基。

除此之外呢？

還有一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，是來(lái)自市場(chǎng)的替代品的威脅。預(yù)測(cè)中國(guó)的消費(fèi)升級(jí)發(fā)展趨勢(shì)，可以從日本經(jīng)歷過(guò)的消費(fèi)升級(jí)階段得到線索。日本的消費(fèi)升級(jí)，帶來(lái)了很多外來(lái)品牌的本土化。比如：日本本土化產(chǎn)生的名族品牌711，名創(chuàng)優(yōu)品等。

麥當(dāng)勞和肯德基也面臨著這樣挑戰(zhàn)，要知道，星巴克本土化已經(jīng)產(chǎn)出luckin、喜茶、奈雪的茶了。所以，看起來(lái)一切ok，你怎么知道后續(xù)不會(huì)有新麥當(dāng)勞，新肯德基？本地基？啃不得雞呢？來(lái)自市場(chǎng)替代品的威脅這并不是平白無(wú)故的擔(dān)憂。

如何提高競(jìng)爭(zhēng)力，防患于未然？

兩個(gè)路徑：增加產(chǎn)品附加值和增加用戶(hù)的沉沒(méi)成本。

前向一體化是關(guān)鍵的一步

麥當(dāng)勞的產(chǎn)品都是標(biāo)品。你可以說(shuō)他是餐飲商家，他更是零售商家。對(duì)于標(biāo)品增加用戶(hù)價(jià)值的方式，就是增加產(chǎn)品的附加值，比如：附著在產(chǎn)品上的服務(wù)、品牌、體驗(yàn)等。

盒馬是在超市標(biāo)品上增加了餐飲體驗(yàn)的附加值，711是在即時(shí)購(gòu)買(mǎi)標(biāo)品上增加了熱呼呼食品的附加值……

麥當(dāng)勞增加附加值第一步是自建物流，為什么自建物流？

提高配送的整體服務(wù)和體驗(yàn)。

從觸達(dá)用戶(hù)的整體流程來(lái)看，自建物流再前向一步就是整體app點(diǎn)餐的體驗(yàn)了，這需要“去外賣(mài)平臺(tái)“化，把用戶(hù)“打開(kāi)APP”的操作掌握在自己手里。可以看到：本次麥當(dāng)勞的促銷(xiāo)策略，全部都是自營(yíng)平臺(tái)，是不包含第三方平臺(tái)外賣(mài)平臺(tái)。

筆者小結(jié)：標(biāo)品的附加值可以通過(guò)打通整體價(jià)值鏈實(shí)現(xiàn)，增加了產(chǎn)品的附加值，提高麥當(dāng)勞的競(jìng)爭(zhēng)力。

放在賭桌上面的錢(qián)

沉沒(méi)成本：是指以往發(fā)生的，但與當(dāng)前決策無(wú)關(guān)的費(fèi)用。從決策的角度看，以往發(fā)生的費(fèi)用只是造成當(dāng)前狀態(tài)的因素，當(dāng)前決策所要考慮的是未來(lái)可能發(fā)生的費(fèi)用及所帶來(lái)的收益，而不考慮以往發(fā)生的費(fèi)用。

請(qǐng)切記，放在賭桌上面的錢(qián)，實(shí)際上已經(jīng)不是我們的了。

“沉沒(méi)成本”的道理用戶(hù)都懂，但是用戶(hù)看不到奸商在什么地方使用這個(gè)道理。用戶(hù)不知道下載APP的動(dòng)作，購(gòu)買(mǎi)的經(jīng)歷，都是已經(jīng)沉沒(méi)的成本。

麥當(dāng)勞現(xiàn)有問(wèn)題很多：

首先到店就餐方式下，前臺(tái)點(diǎn)餐和自助點(diǎn)餐具有先天缺陷。前臺(tái)收款使用的是掃碼設(shè)備掃描用戶(hù)付款碼，用戶(hù)付款成功后感知強(qiáng)度弱。店內(nèi)的點(diǎn)餐一體機(jī)也是相同的問(wèn)題，點(diǎn)餐完成，機(jī)器掃描用戶(hù)的付款碼收款。支付流程的簡(jiǎn)化，加快了店內(nèi)服務(wù)的效率。用戶(hù)投入的只是付款操作的成本，操作成功后，用戶(hù)感知不到麥當(dāng)勞了。

其次外賣(mài)采用第三方外賣(mài)平臺(tái)，用戶(hù)的沉沒(méi)成本極低。一個(gè)想買(mǎi)麥當(dāng)勞的用戶(hù)，打開(kāi)了外賣(mài)APP，看到了別家的促銷(xiāo)，很可能就買(mǎi)了別的了。從某種程度上說(shuō)，會(huì)給其他外賣(mài)商家進(jìn)行了引流。

如何解決這個(gè)問(wèn)題？如何增加用戶(hù)沉沒(méi)成本？

我們對(duì)比一下luckin和麥當(dāng)勞的解決方案。

luckin沒(méi)有小程序，沒(méi)有第三方外面平臺(tái)，他觸達(dá)用戶(hù)的渠道只有1個(gè)——APP。luckin前期投入的成本，很大一部分都是讓用戶(hù)下載APP。而對(duì)于用戶(hù)來(lái)說(shuō)，因?yàn)榘惭b付出了時(shí)間和精力，所以不會(huì)輕易卸載，這是因?yàn)橛脩?hù)付出了沉沒(méi)成本。

麥當(dāng)勞的觸達(dá)用戶(hù)渠道是多點(diǎn)開(kāi)花——小程序、美團(tuán)、餓了嗎、自有APP。我想點(diǎn)個(gè)麥當(dāng)勞的漢堡，簡(jiǎn)直太簡(jiǎn)單了。并不是像luckin一樣，我一定要付出安裝APP的成本，我才能吃到東西。

麥當(dāng)勞的增加沉默成本方式是會(huì)員！通過(guò)各種積分，會(huì)員權(quán)益等來(lái)牢牢鎖住用戶(hù)。如果用戶(hù)流失，用戶(hù)放棄的就是4張漢堡的優(yōu)惠券和可以換取1個(gè)麥旋風(fēng)的80積分。

筆者小結(jié)：針對(duì)于一個(gè)高頻標(biāo)品，如何增加用戶(hù)的沉沒(méi)成本，麥當(dāng)勞和luckin分布給出了不同答案。

“88會(huì)員節(jié)”打法大揭秘

為了剖析“88會(huì)員節(jié)”，先扣個(gè)帽子，這是個(gè)“人造節(jié)”無(wú)疑。“88會(huì)員節(jié)”的最先提出者是天貓和淘寶，為了宣傳兩者會(huì)員體系的合并。麥當(dāng)勞借了阿里“88會(huì)員節(jié)”的東風(fēng)，另外，8月是人造節(jié)促進(jìn)消費(fèi)的好時(shí)候，因?yàn)?月到9月剛好暑假，如果放到10月又就和人造節(jié)“雙11”撞車(chē)了。

消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)成本包含：金錢(qián)成本、決策成本、購(gòu)買(mǎi)便利性、學(xué)習(xí)成本等。麥當(dāng)勞此次人造節(jié)，主要是通過(guò)降低了金錢(qián)成本和決策成本，來(lái)“幫助”用戶(hù)進(jìn)行決策。

我賺的錢(qián)不在我給你的優(yōu)惠券里

兩部分定價(jià)屬于捆綁定價(jià)的一種，比如：剃須刀和刀片分別定價(jià)，用戶(hù)買(mǎi)了剃須刀，難道不買(mǎi)刀片？

剃須刀的價(jià)格低，是商家把利潤(rùn)定在了刀片的價(jià)格里。

麥當(dāng)勞是如何利用兩部定價(jià)的呢？

它利用了產(chǎn)品的互補(bǔ)性，用戶(hù)跑去麥當(dāng)勞就是為了買(mǎi)一杯可樂(lè)么？他排了半天隊(duì)，就為了買(mǎi)周二2元特價(jià)的甜筒么？

用戶(hù)可能真是這么想的，但是用戶(hù)從麥當(dāng)勞出來(lái)的時(shí)候一定是拎著好幾樣?xùn)|西出來(lái)的。

麥當(dāng)勞的關(guān)聯(lián)購(gòu)買(mǎi)率很高，麥當(dāng)勞吃定用戶(hù)不會(huì)只買(mǎi)一個(gè)。小食＋飲料＋主食是一種標(biāo)配，選擇一個(gè)冰淇淋進(jìn)行促銷(xiāo)，是麥當(dāng)勞把利潤(rùn)定在了用戶(hù)一定會(huì)買(mǎi)的雞翅薯?xiàng)l漢寶寶里面。

另外，用戶(hù)的這種行為，也是因?yàn)樾睦碣~戶(hù)。用戶(hù)的心理是有不同賬戶(hù)的，得到了優(yōu)惠算作一個(gè)賬戶(hù)A，自己花錢(qián)購(gòu)買(mǎi)算成了賬戶(hù)B。也就是，雖然用戶(hù)買(mǎi)了一堆，但是心理仍然是開(kāi)心的。因?yàn)椴还芑ㄥX(qián)的賬戶(hù)花了多少錢(qián)，掙錢(qián)的賬戶(hù)里面是入賬了的！

筆者小結(jié)：減小用戶(hù)的“金錢(qián)成本”重點(diǎn)不是降價(jià)，而是讓用戶(hù)感覺(jué)到賺到。

C位有且只有一個(gè)

千萬(wàn)不要忽視消費(fèi)者做決策的腦力成本，你永遠(yuǎn)不會(huì)知道用戶(hù)買(mǎi)一個(gè)“照燒雞腿堡”還是“奧爾良雞腿堡”會(huì)花費(fèi)多少的腦細(xì)胞。

從下面四款漢堡中挑選一樣進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)！用戶(hù)不但需要對(duì)比價(jià)格，名稱(chēng)等信息，還要在腦里演練實(shí)際吃進(jìn)去的味道，腦補(bǔ)出哪一個(gè)漢堡才是最想吃的。

單品爆款策略給了用戶(hù)更少的選擇，意味著更低的決策腦力成本。28天，每日一款產(chǎn)品站C位。減少用戶(hù)選擇，直接告訴消費(fèi)者，你應(yīng)該做什么 （這真的不是軟文廣告……如果這是一個(gè)廣告，我下輩子變成一個(gè)榴蓮甜筒

筆者小結(jié)：單品爆款策略極大的降低了用戶(hù)的消費(fèi)決策成本。

總結(jié)

• 觀點(diǎn)1：“88會(huì)員節(jié)”目的是通過(guò)徹底解決用戶(hù)粘性問(wèn)題，來(lái)提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。增加粘性的策略是“增加用戶(hù)轉(zhuǎn)換成本”。
• 觀點(diǎn)2：“88會(huì)員節(jié)”會(huì)員節(jié)活動(dòng)驅(qū)動(dòng)力為“降低單次決策成本”，通過(guò)兩部分定價(jià)和單品爆款兩個(gè)策略，促進(jìn)用戶(hù)達(dá)成購(gòu)買(mǎi)決策。

問(wèn)題：肯德基會(huì)怎么應(yīng)對(duì)呢？讓我們坐看市場(chǎng)的變化，這一出好戲～

#專(zhuān)欄作家#

姜太公公，微信號(hào)公眾號(hào)：grandpa_jiang，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專(zhuān)欄作家。產(chǎn)品老流氓，終身學(xué)習(xí)者。致力于研究產(chǎn)品方法論，解決小白PM的疑難雜癥。

本文原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

題圖來(lái)自網(wǎng)絡(luò)