讀前思考3秒：你為什么會(huì)對(duì)某些品牌或產(chǎn)品很“忠誠(chéng)”？

很多品牌會(huì)發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在的“品牌忠誠(chéng)度”似乎越來越不管用了——品牌或企業(yè)經(jīng)常會(huì)遇到用戶流失或被競(jìng)爭(zhēng)者“搶”走的問題。

前兩天一位做餐飲的讀者找到我，說原本生意一直好好地，附近寫字樓的消費(fèi)者經(jīng)常選擇他的店來吃飯，他以為可以“一直躺著賺錢了”。但是上個(gè)月在他店對(duì)面新開一家和他差不多的餐館，很快就把他店的一半以上的顧客搶過去了，導(dǎo)致銷售額大幅下滑。

其實(shí)，類似這樣“用戶易被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手搶走”的情況并不少見。

• 某個(gè)商場(chǎng)生意不錯(cuò)，但是對(duì)面后來新開一家超市后，你的用戶很快就被搶走了。
• 有些用戶本來一直用美團(tuán)外賣點(diǎn)餐，但是后來喜歡上了“餓了么”平臺(tái)。
• 甚至，員工本來在你公司干得好好地，但突然有一天說要辭職（很多是被同行挖走了）……

為什么很多用戶這么“不忠誠(chéng)”，容易被對(duì)手搶過去呢？

一、什么是品牌忠誠(chéng)度？

我們首先重新理解一下什么叫“品牌忠誠(chéng)度”。（之前的文章討論過，現(xiàn)在再簡(jiǎn)單說一下）

很多人做產(chǎn)品或搞品牌時(shí)，存在著這樣的認(rèn)識(shí)誤區(qū)——“要讓用戶忠于自己的品牌”。

如果在過去的中國(guó)商業(yè)社會(huì)中，這是理所當(dāng)然的觀念。因?yàn)檫^去中國(guó)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展剛剛起來時(shí)，被大家知道的品牌并不多，很多搶先進(jìn)入某品類的企業(yè)很快就做成了知名品牌，搶占了用戶的心智。

用戶在有限的選擇中，自然很快就愛上某個(gè)品牌，產(chǎn)生了我們經(jīng)常說了“品牌忠誠(chéng)度”。比如：我們都熟知的諾基亞手機(jī)，柯達(dá)膠卷等。

但是后來隨著產(chǎn)品同質(zhì)化越來越嚴(yán)重，更好的品牌也越來越多，這也就意味著我們用戶的選擇也更多了（不再是過去僅有的那幾家品牌）。手機(jī)不再是諾基亞可以選擇，出現(xiàn)更好體驗(yàn)的蘋果等智能手機(jī)；柯達(dá)也被數(shù)碼技術(shù)給代替了。

這個(gè)時(shí)候，用戶的忠誠(chéng)度哪里去了？曾經(jīng)愛你愛得深沉的用戶，怎么拋棄了你？！

因此，大部分用戶的需求與“忠誠(chéng)”并不是恒定的。正好相反，現(xiàn)在做產(chǎn)品或品牌時(shí)，我們要去“忠誠(chéng)”于用戶——根據(jù)用戶的需求變化和市場(chǎng)的消費(fèi)趨勢(shì)，進(jìn)行不斷的產(chǎn)品或營(yíng)銷上的迭代。而能夠滿足用戶需求的產(chǎn)品，就是保持用戶“忠誠(chéng)”的前提條件。

而你的產(chǎn)品價(jià)值要么能夠比其他品牌更好地滿足用戶的需求，比如：可以送上門的水果店，明顯比沒有上門服務(wù)的店更受很多用戶的喜歡，要么你是比其他品牌提供了不同的獨(dú)特價(jià)值，比如：小米手機(jī)的高性比就是當(dāng)時(shí)智能手機(jī)中的獨(dú)特價(jià)值。

但是，如果你的品牌或產(chǎn)品價(jià)值沒有問題，但用戶還是容易被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手搶走，怎么辦？

二、提高用戶的轉(zhuǎn)換成本

著名戰(zhàn)略專家邁克·波特曾提出：當(dāng)用戶從一個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)轉(zhuǎn)向另外一個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)，還會(huì)面臨著轉(zhuǎn)換成本的阻礙。

為了更好理解，筆者簡(jiǎn)單做了一個(gè)圖（我們暫且忽略這個(gè)圖美丑的問題…）。

如上圖：如果競(jìng)爭(zhēng)者比你提供更好的價(jià)值來誘惑你的用戶，如果轉(zhuǎn)換成本不高，用戶就會(huì)像平衡木上的圓球一樣，很容易滑向你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那邊。而如果提高用戶對(duì)你產(chǎn)品的轉(zhuǎn)換成本，就會(huì)減少用戶的流失。

所以，你的品牌想要讓用戶保持“忠誠(chéng)度”（留住用戶），不但產(chǎn)品要能滿足用戶的需求，還要提高用戶的轉(zhuǎn)換成本。

比如：我在幾年前就開始用印象筆記（一款線上記錄與保存信息的軟件），雖然很多朋友給我推薦有道云筆記，但我目前依然不會(huì)放棄使用印象筆記。

為什么？

這并不是印象筆記非常好用，而是因?yàn)槲乙呀?jīng)在印象筆記平臺(tái)上記錄與整理了幾百條筆記。如果我用新的筆記平臺(tái)，轉(zhuǎn)換成本太大了，從而讓我放棄用其他筆記平臺(tái)。

再如文章開頭所說的餐飲案例，問題其中的一個(gè)原因就是用戶的轉(zhuǎn)換成本不夠高，導(dǎo)致用戶很容易就被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手“搶”走。

而這個(gè)轉(zhuǎn)換成本主要包括：程序成本、財(cái)務(wù)成本和情感成本。下面就和你詳細(xì)說說。

1.?程序性轉(zhuǎn)換成本

程序成本就是用戶更換一個(gè)品牌或產(chǎn)品所需要的時(shí)間、精力或?qū)W習(xí)成本。

比如：在“QWERT”排序的鍵盤普及之后（我們現(xiàn)在的電腦鍵盤依然是這種），還發(fā)明了更好用的鍵盤，但依然取代不了 “QWERT”排序的鍵盤。其中原因就是新的鍵盤程序成本（學(xué)習(xí)成本）過高，還有相關(guān)行業(yè)產(chǎn)品的更換，涉及的成本會(huì)更大。

再如：很多人即使知道自己所在的行業(yè)或公司沒有什么前景了，但依然不愿意換其他工作。因?yàn)閾Q新公司與工作，意味著要重新花時(shí)間精力去學(xué)習(xí)和熟悉新環(huán)境，也就是程序成本過高。

所以，在用戶使用了你的產(chǎn)品，?一點(diǎn)點(diǎn)地積累用戶的程序成本，是提高轉(zhuǎn)換成本的方式之一。

比如前面說的印象筆記，我在該平臺(tái)上每增加一條筆記，就是增加了我日后使用其他筆記的程序性轉(zhuǎn)換成本。

還有很多人用了一個(gè)手機(jī)號(hào)碼好幾年了，一直不想換新的，因?yàn)榉e累了很多好友號(hào)碼。換了新號(hào)碼需要逐個(gè)通知好友，提高了我們用新號(hào)碼的程序性轉(zhuǎn)換成本。

同樣，如果你想讓自己的產(chǎn)品快速獲取新用戶，就要降低產(chǎn)品的程序性轉(zhuǎn)換成本。

比如：很多APP的界面設(shè)計(jì)和微信的大同小異，就是降低人們的程序成本，快速熟悉上手。

2.?財(cái)務(wù)性轉(zhuǎn)換成本

財(cái)務(wù)性就是用戶繼續(xù)用你的產(chǎn)品或品牌的利益、好處。你用得越多，獲取的利益也多，從而讓你舍不得轉(zhuǎn)換到其他產(chǎn)品。比如：我們常見的會(huì)員制度、積分等，就是典型的代表。

亞馬遜網(wǎng)站、costco零售店等的會(huì)員，比非會(huì)員享受到明顯地優(yōu)惠打折等好處。所以很多成了這些平臺(tái)會(huì)員的用戶不會(huì)怎么換其他品牌或平臺(tái)，因?yàn)闀?huì)員或積分制度對(duì)用戶就是一種綁定作用，提高了財(cái)務(wù)性的轉(zhuǎn)換成本。

像文章開頭所說的餐飲例子，前期如果建立自己的會(huì)員卡或積分制度，就不會(huì)這么輕易被其他競(jìng)爭(zhēng)者搶占用戶。

3.?情感性轉(zhuǎn)換成本

有些人即使對(duì)現(xiàn)在的公司非常不滿意，但依然不會(huì)輕易離職。因?yàn)榭赡鼙澈筮€會(huì)有情感性的轉(zhuǎn)換成本，對(duì)公司某些人或某些事依依不舍之情。

很多品牌或企業(yè)經(jīng)常邀請(qǐng)自己的用戶參加各種線下的沙龍、交往或其他福利活動(dòng)，除了更好了解用戶之外，還有就是可以增進(jìn)與用戶的情感，讓用戶增加了情感性的轉(zhuǎn)換成本——“這個(gè)老板對(duì)我這么好，我下次還要支持他的東西！”

一些線上的平臺(tái)也會(huì)有自己的交流圈，讓用戶之間建立關(guān)系，也提高了用戶的情感性轉(zhuǎn)換成本——“我在這個(gè)平臺(tái)認(rèn)識(shí)了很多志同道合的人，不舍得走啊”！

可見，情感也可以成為用戶轉(zhuǎn)換其他產(chǎn)品的一個(gè)阻礙成本。

總結(jié)

用戶本來與你無親無故，如果發(fā)現(xiàn)有更好的產(chǎn)品或者其他不同的獨(dú)特產(chǎn)品，毋庸置疑很多用戶會(huì)被引誘過去，這時(shí)怎么辦？

你想要留住用戶，需要能夠持續(xù)地給用戶提供有效的價(jià)值的前提條件下，還要提高用戶的轉(zhuǎn)換成本——程序性、財(cái)務(wù)性和情感性的轉(zhuǎn)換成本等。

備注：現(xiàn)實(shí)商業(yè)中，用戶流失的因素不只這么簡(jiǎn)單，還要考慮其他復(fù)雜的原因，比如用戶觀念的改變、消費(fèi)環(huán)境的變化等。本文只作為一種參考思路，具體情況需要具體分析與解決。

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#專欄作家#

怪獸先森，微信公眾號(hào)：怪獸先森（ID：Mister-shou）。人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。關(guān)注互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷，擅長(zhǎng)寫產(chǎn)品文案和品牌營(yíng)銷咨詢。以人為本，剖析問題本質(zhì)，致力于讓營(yíng)銷更簡(jiǎn)單和實(shí)用的營(yíng)銷人。

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