在我們的執(zhí)行具體的營銷工作，產(chǎn)品和消費(fèi)者是邁步過去的坎。很多企業(yè)因?yàn)闆]有進(jìn)行產(chǎn)品和消費(fèi)者的研究，導(dǎo)致了產(chǎn)品不好賣。產(chǎn)品賣點(diǎn)、消費(fèi)者痛點(diǎn)、用戶買點(diǎn)、購買癢點(diǎn)，都是我們在營銷前期就要想好的營銷內(nèi)容。

產(chǎn)品賣點(diǎn)

所謂“賣點(diǎn)”，無非是指賣商品具備了前所未有、別出心裁或與眾不同的特色、特點(diǎn)。這些特點(diǎn)、特色，一方面是產(chǎn)品與生俱來的，另一方面是通過營銷策劃人的想像力、創(chuàng)造力來產(chǎn)生“無中生有”的。

不論它從何而來，只要能使之落實(shí)于營銷的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)中，化為消費(fèi)者能夠接受、認(rèn)同的利益和效用，就能達(dá)到產(chǎn)品暢銷、建立品牌的目的。

所謂賣點(diǎn)，其實(shí)就是一個(gè)消費(fèi)理由，最佳的賣點(diǎn)即為最強(qiáng)有力的消費(fèi)理由。

多年前的太空棉防寒服、太空型飲品（中美合資的果珍），是較早的以技術(shù)為賣點(diǎn)的產(chǎn)品。一想到高深的太空技術(shù)，人們不由不瞪大了眼睛，說不出一個(gè)不字來。

英特爾的核心產(chǎn)品——電腦芯片，其技術(shù)含量在世界上首屈一指，所以它的高技術(shù)就成了它的第一賣點(diǎn)或關(guān)鍵賣點(diǎn)，傲視環(huán)球、獨(dú)步天下，在其所做的以機(jī)器人為形象代表的廣告片中，我們清楚地看到了這一點(diǎn)。

樂百氏的純凈水“27層凈化”、美的的空調(diào)“強(qiáng)力制冷”、科龍空調(diào)的“寧靜無噪音”，其賣點(diǎn)各具特色。在最近的產(chǎn)品廣告中，海爾空調(diào)強(qiáng)調(diào)的新賣點(diǎn)，15米超長距離送風(fēng)和立體環(huán)繞送風(fēng)便是以其新技術(shù)作為賣點(diǎn)的。

產(chǎn)品賣點(diǎn)可能有很多種，但是產(chǎn)品的核心賣點(diǎn)只圍繞一個(gè)點(diǎn)去展開。

用戶買點(diǎn)

那消費(fèi)者要的買點(diǎn)是什么？

買點(diǎn)應(yīng)該包括這兩個(gè)需求點(diǎn)：明確需求（基于現(xiàn)狀有需要迫切改變的需要）、潛在需求（對現(xiàn)狀不滿但沒有急切改變的需要）。

買點(diǎn)是客戶購買商品的行為心理動(dòng)機(jī)，它能激起大眾為滿足需求做出購買行為。簡單地說，就是需求的G點(diǎn)。然而，同一種商品暢銷，每個(gè)人購買的動(dòng)機(jī)和理由都不可能是一樣。 買點(diǎn)確切地說是客戶的差異化需求點(diǎn)，客戶買是因?yàn)楫a(chǎn)品對他有用，能滿足他的需求，能給他解決問題或?qū)崿F(xiàn)快樂。

用戶買點(diǎn)是從用戶的角度來想的，在營銷學(xué)上講，顧客要的不是賣點(diǎn)，而是買點(diǎn)，給我一個(gè)購買你產(chǎn)品的理由，例如：質(zhì)量好、功能強(qiáng)、價(jià)格便宜、味道鮮美、可以裝逼、明星代言等。這些理由當(dāng)中的某一個(gè)理由，都能成為用戶的買點(diǎn)。

• 例如：你是某一個(gè)明星的死忠粉，只要是這個(gè)明星代言的產(chǎn)品你都買，那么用戶的買點(diǎn)就是這個(gè)明星；
• 例如：你進(jìn)一家花店，你覺得某一束花特別好看，特別與眾不同，那么用戶的買點(diǎn)這就是好看；
• 例如：你吃了一家飯館的菜，覺得非常好吃，下次還進(jìn)去吃，好吃就是你的買點(diǎn)。

買點(diǎn)可能是一個(gè)點(diǎn)，也可能是幾個(gè)點(diǎn)的結(jié)合然后打動(dòng)了你。

消費(fèi)者痛點(diǎn)

生活中，我們經(jīng)?？吹竭@樣的例子：為了吃上某家的美味料理，可以忍受店里很吵的音樂；為了喝一杯星巴克的咖啡，我寧肯忍受坐店里不舒服的座椅；為了看一部電影，可以排幾個(gè)小時(shí)的隊(duì)……

而消費(fèi)中這樣的“痛”，很多顧客還能全盤接受。在產(chǎn)品同質(zhì)化的今天，所有的企業(yè)都希望通過提供極致的體驗(yàn)服務(wù)，讓顧客滿意長期消費(fèi)。

在銷售中，A家和B家的產(chǎn)品具有相同的功能特點(diǎn)外，A家產(chǎn)品具有一些其他的附加服務(wù)，而B家產(chǎn)品不具備，而對于傾向于消費(fèi)A家產(chǎn)品的消費(fèi)者來說，消費(fèi)B家產(chǎn)品就有一個(gè)難言的“痛”：服務(wù)為0。

某家凈水器在上市后，收到大量投訴，問題集中在凈水機(jī)的濾芯上。原因是為了降低生產(chǎn)成本，凈水機(jī)的濾芯用的原材料低廉，導(dǎo)致偶爾會無法凈水工作。但若全部召回，顯然那市場影響力就等同于三星手機(jī)炸機(jī)撤出中國，整個(gè)品牌市場會死掉。

經(jīng)過商議，這家企業(yè)決定每半年就為用戶換一次濾芯，同時(shí)提供清洗凈水器的服務(wù)，這樣既保證了產(chǎn)品的質(zhì)量也配套了溫馨的售后服務(wù)，贏得了口碑和提高了品牌影響力，和競爭對手相比較，這樣的服務(wù)是沒有了的，這恰恰將原來的痛點(diǎn)一一化解為了賣點(diǎn)。

所以企業(yè)需要對消費(fèi)者的痛點(diǎn)進(jìn)行梳理，然后把痛點(diǎn)轉(zhuǎn)化成賣點(diǎn)。

購買癢點(diǎn)

購買的癢點(diǎn)是在消費(fèi)者痛點(diǎn)的基礎(chǔ)上，讓客戶進(jìn)一步行動(dòng)的點(diǎn)。癢點(diǎn)并不是急需解決的問題，但是如果能解決掉，就像撓癢癢，也會很舒服。例如：電商買東西，100-10的優(yōu)惠券算用戶的癢點(diǎn)，贈品也算用戶的癢點(diǎn)。

在產(chǎn)品同質(zhì)化、功能同質(zhì)化、賣點(diǎn)同質(zhì)化、痛點(diǎn)同質(zhì)化的今天，通過解決用戶購買癢點(diǎn)，也不失為一個(gè)非常好的“增值方法”。

任何企業(yè)在做營銷的過程中，如果能夠分析好以上這幾點(diǎn)，那么，你的具體的營銷文案就不會偏離主線了。

#專欄作家#

繆麗偉，公眾號：繆麗偉講營銷，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家?！痘ヂ?lián)網(wǎng)營銷實(shí)戰(zhàn)手冊》作者，數(shù)十家公司的營銷顧問。擅長用戶研究、品牌策劃與管理等，喜歡從表象去研究營銷的深層次原因，并找尋切實(shí)可尋的操作方法。

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