調(diào)研競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,應(yīng)該調(diào)研哪些內(nèi)容?

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不是你找不到你真正的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,而是你找到后卻不知如何了解他們。

今天就用精簡(jiǎn)的字?jǐn)?shù)聊聊項(xiàng)目調(diào)研中很重要且對(duì)很多人來說是“常識(shí)”的部分——競(jìng)爭(zhēng)分析。(由于每個(gè)具體案例不同與時(shí)間原因,不做大幅度展開)

在商業(yè)中,我們常說:“知彼知己,百戰(zhàn)不殆?!币簿褪钦f,除開特殊性的企業(yè),大部分的品牌或企業(yè)都會(huì)面臨著市場(chǎng)自由競(jìng)爭(zhēng)。而我們需要了解競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)與自身情況,才能更好地做出有效的營(yíng)銷策略。

比如你開一個(gè)店,如果前期沒有分析競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)等工作,就盲目按照自己的意愿開店,大部分的結(jié)果要么是自生自滅,要么是被其他競(jìng)爭(zhēng)者排擠掉。(有些店能活下來,有時(shí)是因?yàn)檫\(yùn)氣成分居多??赡苤苓厸]有強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)者,或碰巧你做對(duì)了什么而你自己也不清楚。)

所以,不管是品牌定位還是促銷活動(dòng)等,對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手與市場(chǎng)進(jìn)行了解與分析,是必不可少的前期工作之一。

那么,競(jìng)爭(zhēng)分析到底要分析哪些主要內(nèi)容呢?

我看到大部分的競(jìng)爭(zhēng)分析(包括我之前)都是非常模糊性、沒有目標(biāo)的分析。比如分析對(duì)手的產(chǎn)品結(jié)構(gòu),但是卻不知道這樣做的目的是什么。而有些競(jìng)爭(zhēng)分析只分析價(jià)格或服務(wù),然后就沒然后了。

比如一提到火鍋品類,相信很多人都會(huì)想到海底撈,然后聯(lián)想到海底撈的服務(wù)。假如你也想去做火鍋生意,你對(duì)海底撈進(jìn)行分析——如果你只分析海底撈的服務(wù),你可能依然看不懂海底撈。

而你至少還要對(duì)海底撈的供應(yīng)鏈(影響你的產(chǎn)品成本)、整個(gè)運(yùn)營(yíng)邏輯與盈利模式(是怎么賺錢的)等方面要有所了解,才能更好看清海底撈為什么可以成功,哪些方面是對(duì)你有用的等等。

而面對(duì)不同的目的與行業(yè),競(jìng)爭(zhēng)分析的內(nèi)容可能也會(huì)有差別。

接下來我分享的競(jìng)爭(zhēng)分析內(nèi)容為常見的5個(gè)方面(由朋友大濕兄總結(jié))。對(duì)很多營(yíng)銷人來說,這些內(nèi)容看似簡(jiǎn)單基礎(chǔ),但卻經(jīng)常被很多人在做競(jìng)爭(zhēng)分析時(shí)忽略掉了(營(yíng)銷中,有時(shí)最基礎(chǔ)的才是更重要且實(shí)用的方法)。

1.?成本預(yù)估

通過對(duì)競(jìng)品的固定成本和變動(dòng)成本進(jìn)行調(diào)研,判斷競(jìng)品的成本結(jié)構(gòu),為自己的產(chǎn)品定價(jià)做好預(yù)判。

比如我們最近做的餐飲項(xiàng)目,朋友在對(duì)山東棗莊的自助餐進(jìn)行成本預(yù)估時(shí),發(fā)現(xiàn)49元是當(dāng)?shù)刈灾偷纳谰€——當(dāng)?shù)刈灾偷陀谶@個(gè)價(jià)格,企業(yè)就賺不到錢。了解到這點(diǎn)后,就能更好地為接下來的盈利模式調(diào)整與營(yíng)銷策略等方面做出有效的參考。

有些門店由于位置、產(chǎn)品供應(yīng)鏈等的不同,也決定了整個(gè)的成本不一樣。比如有些做服裝電商或線下店的人可以找到更好的供應(yīng)渠道,就會(huì)比大部分人有明顯的成本優(yōu)勢(shì)。

所以我們要對(duì)競(jìng)品的成本有個(gè)預(yù)估,來更好地做出自身的調(diào)整。

2.?特色產(chǎn)品

摸清楚競(jìng)品的長(zhǎng)板產(chǎn)品(主打產(chǎn)品),并有針對(duì)性的設(shè)計(jì)自身的產(chǎn)品結(jié)構(gòu),并制定相應(yīng)的推廣方法。

比如我前段時(shí)間在河北做自助餐調(diào)研時(shí),發(fā)現(xiàn)口碑和生意做的好的自助餐都有自己的長(zhǎng)板產(chǎn)品,有些是海鮮,有些店是烤肉。了解這些,就可以揚(yáng)長(zhǎng)避短地為接下來的推廣做準(zhǔn)備。

不只是線下門店,一些做的好的品牌也會(huì)自己的長(zhǎng)板產(chǎn)品。比如聯(lián)想的電腦,當(dāng)然聯(lián)想還有其他產(chǎn)品,比如手機(jī)、指紋鎖等等(由于各種原因,聯(lián)想手機(jī)做的真吃力)。

如果你說,發(fā)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手沒有什么長(zhǎng)板產(chǎn)品,也許這就是你的突破口之一。

3.?價(jià)格區(qū)間

結(jié)合成本預(yù)估搞清楚競(jìng)品的金牛產(chǎn)品(盈利型產(chǎn)品矩陣)、瘦狗產(chǎn)品(非盈利型產(chǎn)品矩陣)、引流產(chǎn)品(爆款產(chǎn)品用來導(dǎo)流)之間不同的價(jià)格區(qū)間,好制定相應(yīng)的定價(jià)策略。

比如后汽車市場(chǎng)的養(yǎng)車領(lǐng)域,有些人把免費(fèi)洗車作為自己的引流品,把流量引進(jìn)來。然后通過賣其他配件或者快修、保險(xiǎn)等產(chǎn)品服務(wù)來實(shí)現(xiàn)盈利,這是盈利產(chǎn)品。如果發(fā)現(xiàn)部分產(chǎn)品或者服務(wù)賣不出去,而且既帶來不了多少流量,利潤(rùn)也低,這種就是企業(yè)的非盈利產(chǎn)品(瘦狗產(chǎn)品)了。

在做競(jìng)爭(zhēng)分析時(shí),我們要去了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的這幾類產(chǎn)品以及價(jià)格區(qū)間,對(duì)我們自己的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整將會(huì)有非常大的幫助。

4.?價(jià)值主張

關(guān)注競(jìng)品的價(jià)值主張為自身的品牌定位尋找差異化的價(jià)值表現(xiàn)。

就像我們常見的可口可樂體現(xiàn)“經(jīng)典的可樂”。根據(jù)可口可樂的這個(gè)價(jià)值主張,百事可樂定位為“年輕一代”的價(jià)值主張。

同樣,經(jīng)過競(jìng)爭(zhēng)分析和用戶畫像等調(diào)研后,大濕兄把山東棗莊歐巴羅自助餐的價(jià)值主張定為“與親近人聚餐的地方”。

如果你沒有這個(gè)價(jià)值主張的競(jìng)爭(zhēng)分析,你苦思冥想提出的價(jià)值主張,可能發(fā)現(xiàn)和大部分競(jìng)品沒有差異化或者滿足不了用戶的針對(duì)性需求,這樣幾乎很難在消費(fèi)者心智中占領(lǐng)有利的位置。

5.?運(yùn)營(yíng)概況

運(yùn)營(yíng)概況包括比如促銷形式、盈利模式設(shè)計(jì)、企業(yè)文化管理等有關(guān)于運(yùn)營(yíng)的一切信息。

就像文章前面所說的,你只知道海底撈的服務(wù),卻沒有了解它的盈利模式和供應(yīng)鏈等重要因素,不管怎么模仿或者做的更好,都無法達(dá)到海底撈的成功。

總結(jié)

當(dāng)然,競(jìng)爭(zhēng)分析的內(nèi)容可以根據(jù)實(shí)際情況來調(diào)整。比如餐飲,可能不只分析以上幾點(diǎn),還要具體到你競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的供應(yīng)鏈、服務(wù)、衛(wèi)生等細(xì)節(jié)。

而且在營(yíng)銷中,不只是要了解你所屬的市場(chǎng)與競(jìng)爭(zhēng)者,還要了解你的用戶與你本身等方面,才能更加準(zhǔn)確地做出有效的營(yíng)銷策略。

很多人說調(diào)研沒有用,有時(shí)候是調(diào)研的方式或者調(diào)研的內(nèi)容本身就決定調(diào)研結(jié)果沒有用。所以,有沒有用,看你怎么調(diào)研和如何利用調(diào)研數(shù)據(jù)。

備注:本文暫時(shí)分享調(diào)研中的競(jìng)爭(zhēng)分析部分,往后有機(jī)會(huì)再分享其他部分。

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#專欄作家#

怪獸先森,微信公眾號(hào):怪獸先森(ID:Mister-shou)。人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。關(guān)注互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷,擅長(zhǎng)寫產(chǎn)品文案和品牌營(yíng)銷咨詢。以人為本,剖析問題本質(zhì),致力于讓營(yíng)銷更簡(jiǎn)單和實(shí)用的營(yíng)銷人。

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  1. 你這個(gè)叫開店調(diào)研,跟產(chǎn)品有毛關(guān)系

    來自四川 回復(fù)
  2. 這篇文章是基礎(chǔ)類型的,是對(duì)上游下游的一個(gè)分析總結(jié),對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)這種很多遍的方法策略可能需要更多。這種更加適合實(shí)體行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)分析,也只能是基礎(chǔ)的,可能還需要配合各種統(tǒng)計(jì)學(xué)以及商業(yè)的一些分析策略進(jìn)行科學(xué)的分析,最后定位產(chǎn)品差異化在哪里。并且保證固定的,提升差異的。

    來自河南 回復(fù)
  3. 標(biāo)準(zhǔn)化 為啥分析,分析啥,選擇競(jìng)品而且必須是同量級(jí)的不要上來就對(duì)標(biāo)巨頭,最終得到的結(jié)果是啥, 可以從哪里切入下手。一定有目的不然就是流于形式的湊文檔和流程了沒有實(shí)際意義

    來自北京 回復(fù)