一個(gè)獨(dú)立的個(gè)體，誰(shuí)能表現(xiàn)他們的獨(dú)特性，誰(shuí)就能成為爆款。

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在我上一篇文章里，曾經(jīng)提到過(guò)華楠老師的貨架思維。貨架思維有三個(gè)要素：虛擬購(gòu)買者、信息環(huán)境和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，模擬的是顧客站在商場(chǎng)貨架前的場(chǎng)景。

試想，當(dāng)我們站在貨架旁，映入我們腦海的是什么？是一個(gè)個(gè)包裝袋上面的信息，這些信息就構(gòu)成了信息環(huán)境。對(duì)于怡寶來(lái)說(shuō)，恒大冰泉就是它的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

因?yàn)橛懈?jìng)爭(zhēng)者的存在，所以信息傳遞尤為重要，倘若一家超市只有怡寶，就算它只在瓶身上印著礦泉水三個(gè)字，也絲毫不會(huì)減少自身的購(gòu)買量。

商品包裝是靜態(tài)的，它無(wú)法像電子屏幕一樣展現(xiàn)多種信息，換句話說(shuō)，商品的信息存儲(chǔ)空間是有限的，甚至是寸土寸金的。在顧客的目光接觸之時(shí)，商品傳遞出的信息必須能夠準(zhǔn)確擊中顧客，讓其產(chǎn)生購(gòu)買行為。

高杉尚孝在《麥肯錫教我的寫作方法》中把信息分為三類：記述、評(píng)價(jià)和規(guī)范。

記述類信息不包含信息的好壞；評(píng)價(jià)類信息則剛好相反；規(guī)范類信息則要求做出行動(dòng)。在接收層面上，三者是層遞的關(guān)系，但一個(gè)高明的文案者，常常只運(yùn)用規(guī)范類信息就能表達(dá)出后兩者的意味。

在華與華商學(xué)院的微信公眾號(hào)文章中，曾經(jīng)提到過(guò)購(gòu)買者需要的其實(shí)是一個(gè)購(gòu)買理由。

一個(gè)感冒的人不需要知道感冒藥里藏著多少名貴藥材，他真正需要的是“止鼻涕”這三個(gè)簡(jiǎn)單而有粗暴的功能標(biāo)識(shí)，因?yàn)楦忻暗娜舜丝陶髦翘?，止鼻涕就是他的最大?gòu)買理由。

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但很多時(shí)候，決定一個(gè)人購(gòu)買行為的不止是眼前的誘導(dǎo)因素，還有他的消費(fèi)習(xí)慣和潛在意識(shí)。

還是以感冒藥為例，假如現(xiàn)在有兩款藥，一款是99元，一款是9.9元；盡管99元的那款瓶身上寫著”止鼻涕“，而9.9元的那款只是簡(jiǎn)單地寫著”治療感冒“，那么基于價(jià)格因素的考量，性價(jià)比至上的顧客還是會(huì)選擇后者。

在一個(gè)陌生的環(huán)境里，有兩款泡面，一款沒有名氣，一款是統(tǒng)一老譚酸菜面，那么不管用什么標(biāo)語(yǔ)，由于品牌的先入為主，在潛意識(shí)驅(qū)動(dòng)下的顧客還是會(huì)信賴后者。

以高維打低維，后者自然會(huì)一敗涂地。因此，擊中用戶的文案，首先要建立在雙方對(duì)等的實(shí)力上。

拿杜蕾斯和岡本來(lái)說(shuō)，即使杜蕾斯的情詩(shī)寫出花來(lái)，只要岡本能夠突出它的”牢固“性，毫無(wú)疑問銷量會(huì)勝過(guò)前者。在對(duì)等的實(shí)力pk下，才是打造用戶購(gòu)買理由的最好時(shí)機(jī)。

而在消費(fèi)習(xí)慣和潛在意識(shí)之間，潛在意識(shí)對(duì)購(gòu)買行為的影響正愈發(fā)占據(jù)主導(dǎo)地位。消費(fèi)習(xí)慣隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)狀況會(huì)發(fā)生改變，在不同的狀況下，商家只需要瞄準(zhǔn)定位就好；但意識(shí)層面的手段卻往往使得整個(gè)產(chǎn)業(yè)格局被徹底顛覆。

對(duì)于Z世代的人來(lái)說(shuō)，這種意識(shí)層面的影響尤為明顯。

傳統(tǒng)的購(gòu)買者，其購(gòu)買行為發(fā)生在商場(chǎng)，一眾商品擁擠在貨架中，競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境僅局限于一尺三寸之間。一些更有覺悟的在貨架之外布局，通過(guò)媒體廣告搶占心智。

但Z世代的購(gòu)買陣地早已發(fā)生轉(zhuǎn)移——互聯(lián)網(wǎng)。在淘寶頁(yè)面，無(wú)論搜索哪種品類，數(shù)以萬(wàn)計(jì)的商品以豎條狀延伸向下，每刷新一下就會(huì)有新的商品蹦出。

這是一條無(wú)限貨架。

再有力的口號(hào)一旦被淹沒在商品流中，也只能是無(wú)人問津了。當(dāng)信息環(huán)境被成倍擴(kuò)大時(shí)，首先需要解決的是被看見的問題。

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鮑德里亞在《消費(fèi)社會(huì)》中提出：消費(fèi)者不是對(duì)具體的物的功用或個(gè)別的使用價(jià)值有所需求，他們實(shí)際上是對(duì)商品所賦予的意義（及意義的差異）有所需求。

對(duì)于Z世代而言，要想讓商品被看見，首先需要一個(gè)渠道，其次要在渠道上創(chuàng)造一個(gè)蘊(yùn)藏購(gòu)買理由的內(nèi)容，而購(gòu)買理由便是商品所賦予的意義。

答案茶的火爆，首先是由于抖音的渠道投放，其次則是它賦予的全新意義：答案茶的意義在于答案，而不在于茶。

對(duì)于Z世代來(lái)說(shuō)，是先有了意義，然后才有了商品。把答案茶改成答案甜點(diǎn)、答案面包，火爆的概率也未嘗小于奶茶。

面對(duì)Z世代，廣告的投放首先應(yīng)該找到他們?cè)谀膬海麄冊(cè)谔詫殕?？不，那是?gòu)物行為最終發(fā)生的地方。他們朋友圈嗎？不，那是他們的私密所在。

那他們?cè)谀膬耗兀?/p>

他們?cè)诙兑簟⒃谖⒉?、在知乎、在小紅書、甚至在B站、same等各種垂直平臺(tái)上。

但光找到他們還不夠，重要的是把購(gòu)買理由映射到他們的腦海里。注意，傳統(tǒng)的吆喝式已經(jīng)過(guò)時(shí)了。

人們不會(huì)要免費(fèi)的東西，因?yàn)槊赓M(fèi)除了功能性，不會(huì)帶來(lái)任何附加價(jià)值。

對(duì)于Z世代，只需要給他們一種意義就好：新奇、特立獨(dú)行。所有的商品對(duì)他們來(lái)說(shuō)都是為了更好的自我。

一個(gè)獨(dú)立的個(gè)體。

誰(shuí)能表現(xiàn)他們的獨(dú)特性，誰(shuí)就能成為爆款。

作者：善寶橘，知乎與微信公眾號(hào)同上，一個(gè)崇尚多元學(xué)科思考的運(yùn)營(yíng)人與終身學(xué)習(xí)者。

本文由 @善寶橘 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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