營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的本意是讓企業(yè)要根據(jù)消費(fèi)者的需求來(lái)設(shè)計(jì)、生產(chǎn)產(chǎn)品，而不是盲目跟風(fēng)造成滯銷(xiāo)。因此企業(yè)在決定要開(kāi)發(fā)新品時(shí)，首先要做的是研究消費(fèi)者需求、研究行業(yè)未來(lái)趨勢(shì)，找到方向和機(jī)會(huì)，這是新品成功的2大關(guān)鍵。

新品的打造一個(gè)套系統(tǒng)的智造過(guò)程，許多企業(yè)習(xí)慣“先做產(chǎn)品再做營(yíng)銷(xiāo)策略”，其實(shí)新品的智造應(yīng)該是反過(guò)來(lái)的，即“先要做新品的營(yíng)銷(xiāo)策略后生產(chǎn)”。

沒(méi)有策略的跟風(fēng)模仿，是企業(yè)制造出一大堆“腦殘”產(chǎn)品的根源。沒(méi)有策略或策略不清的產(chǎn)品，不應(yīng)進(jìn)入制造環(huán)節(jié)，去冒浪費(fèi)企業(yè)資源的風(fēng)險(xiǎn)。

下面是本人的一些關(guān)于新品智造方法的經(jīng)驗(yàn)，供參考。

新品的營(yíng)銷(xiāo)策略一般要先思考6個(gè)問(wèn)題：新品的機(jī)會(huì)在哪、如何市場(chǎng)定位、產(chǎn)品策略、渠道策略（略）、推廣策略、上市管理。

一、尋找新品機(jī)會(huì)

機(jī)會(huì)來(lái)源于“欲求不滿(mǎn)”，找準(zhǔn)了，新品就成功了一大半。

營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的本意是讓企業(yè)要根據(jù)消費(fèi)者的需求來(lái)設(shè)計(jì)、生產(chǎn)產(chǎn)品，而不是盲目跟風(fēng)造成滯銷(xiāo)。因此企業(yè)在決定要開(kāi)發(fā)新品時(shí)，首先要做的是研究消費(fèi)者需求、研究行業(yè)未來(lái)趨勢(shì)，找到方向和機(jī)會(huì)，這是新品成功的2大關(guān)鍵。

不要和趨勢(shì)對(duì)著干。很多企業(yè)往往忽略這一點(diǎn)，一開(kāi)始就選錯(cuò)了方向，就像千辛萬(wàn)苦走到頭，才發(fā)現(xiàn)是絕崖，死是從選擇錯(cuò)了的那一刻就注定的。新品的方向是大事，企業(yè)要首先考慮清楚。

確定了新品方向后，另外的一大關(guān)鍵點(diǎn)是洞察目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)這一方向的品類(lèi)有哪些需求，哪些未被滿(mǎn)足，哪些滿(mǎn)足的不好，這就是欲求不滿(mǎn)，就是機(jī)會(huì)，需要去洞察發(fā)現(xiàn)。例如：據(jù)未被滿(mǎn)足的某高端市場(chǎng)設(shè)計(jì)的產(chǎn)品；我們?cè)诤蠟槟称髽I(yè)堆出的針對(duì)餐飲市場(chǎng)的佐餐奶。

很多企業(yè)開(kāi)始這一步?jīng)]有做，或沒(méi)有做好，就直接生產(chǎn)了產(chǎn)品，是導(dǎo)致新品上市失敗的一大重要原因。我們?cè)诜?wù)的案例中，最長(zhǎng)遇到的也是這種情況。如果你的企業(yè)也是這樣，也沒(méi)關(guān)系，繼續(xù)往下看，下面的方法也能解決問(wèn)題，只不過(guò)失了先機(jī)，營(yíng)銷(xiāo)操作上會(huì)難一點(diǎn)。既然沒(méi)有找到新品適合切入的“藍(lán)?！?，只能選“紅?！薄?/p>

二、確定目標(biāo)市場(chǎng)，是下面所有營(yíng)銷(xiāo)手段的基礎(chǔ)

通過(guò)研究確定要研發(fā)的機(jī)會(huì)品類(lèi)之后，就要研究機(jī)會(huì)品類(lèi)的主要消費(fèi)群體是哪些，從而確定目標(biāo)市場(chǎng)。因?yàn)楹竺娈a(chǎn)品的設(shè)計(jì)、命名、包裝選擇和設(shè)計(jì)、定價(jià)、概念提煉、推廣等等都是建立在對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者需求的深入研究下做出的。

我們?cè)诮o客戶(hù)做咨詢(xún)時(shí)，往往首先會(huì)第一個(gè)問(wèn)題就是“這個(gè)產(chǎn)品賣(mài)給誰(shuí)，客戶(hù)是誰(shuí)”。

有些老板會(huì)說(shuō)：我們的產(chǎn)品好，男女老少都可以用。

這種想法很?chē)?yán)重，不管哪種產(chǎn)品不可能所有人都對(duì)他有需求，你不可能指望14億人都是你的的客戶(hù)。我們首先要明確產(chǎn)品是為哪一類(lèi)人或哪幾類(lèi)人服務(wù)的，找準(zhǔn)目標(biāo)客戶(hù)群體，確定目標(biāo)市場(chǎng)，第一步至關(guān)重要。

對(duì)于目標(biāo)市場(chǎng)的確定方法，常用的是“STP營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略”——即將市場(chǎng)細(xì)分，再選擇目標(biāo)市場(chǎng)。

我們通常用的是“同需求聚集法”，即是把對(duì)產(chǎn)品有相同需求的人群聚集起來(lái)。

三、設(shè)計(jì)產(chǎn)品策略：要從欲望深處尋找溝通的G點(diǎn)，而不是產(chǎn)品特點(diǎn)

設(shè)計(jì)產(chǎn)品策略的主要內(nèi)容是根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者需求，設(shè)計(jì)產(chǎn)品概念、為產(chǎn)品命名、選擇產(chǎn)品包裝形式、設(shè)計(jì)有亮點(diǎn)的產(chǎn)品包裝、定價(jià)（不講）等等。當(dāng)然最重要的是要尋找到“讓產(chǎn)品暢銷(xiāo)的方法”。

產(chǎn)品暢銷(xiāo)一般有兩大關(guān)鍵的：創(chuàng)造價(jià)值和溝通價(jià)值。

這也是產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)，通過(guò)“創(chuàng)造好的創(chuàng)意（概念）”為產(chǎn)品創(chuàng)造本身價(jià)值以外的價(jià)值，即為“創(chuàng)造價(jià)值”；傳遞價(jià)值既是通過(guò)與消費(fèi)者的溝通，將上述創(chuàng)造的產(chǎn)品價(jià)值傳遞給消費(fèi)者，讓消費(fèi)者的認(rèn)同信任我們創(chuàng)造的價(jià)值，促使消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)。對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)人來(lái)說(shuō)，如果不能賣(mài)產(chǎn)品本身，就只能賣(mài)創(chuàng)意、賣(mài)概念、賣(mài)想法。

產(chǎn)品創(chuàng)造價(jià)值一般有2種方法：一是產(chǎn)品創(chuàng)新，二是產(chǎn)品創(chuàng)意（即產(chǎn)品概念），這里不講產(chǎn)品創(chuàng)新（因?yàn)橐话銊?chuàng)新產(chǎn)品被研發(fā)出來(lái)，產(chǎn)品本身的價(jià)值就有很強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，易被市場(chǎng)認(rèn)可，如低溫乳酸菌養(yǎng)樂(lè)多一上市，很快席卷全國(guó)），本文主要講的價(jià)值創(chuàng)造的方法是“創(chuàng)意”“提煉產(chǎn)品概念”，創(chuàng)意是營(yíng)銷(xiāo)的靈魂，創(chuàng)造好的產(chǎn)品創(chuàng)意就是賦予產(chǎn)品更高的價(jià)值。

如何提煉好的產(chǎn)品概念？

1. 設(shè)計(jì)產(chǎn)品概念：洗腦大法好，創(chuàng)造概念的本質(zhì)就是洗腦

概念的本質(zhì)就是“洗腦”，要洗腦先要“懂人心”，要研究目標(biāo)消費(fèi)人群內(nèi)心深處的欲望，如宗教針對(duì)他的客戶(hù)“迷茫的人”創(chuàng)造的概念是信我得解脫。

莫斯利安為消費(fèi)者創(chuàng)造的概念是“長(zhǎng)壽村的秘密”，喝莫斯利安能長(zhǎng)壽，你們看長(zhǎng)壽村就是證明。除菌要用舒膚佳，事實(shí)上哪個(gè)肥皂不能除菌。

好概念是產(chǎn)品暢銷(xiāo)的內(nèi)部驅(qū)動(dòng)力，不是通過(guò)促銷(xiāo)、推廣等外部手段獲得銷(xiāo)售驅(qū)動(dòng)力的，而是來(lái)自消費(fèi)者內(nèi)心的、顧客認(rèn)同的、有邏輯的推論結(jié)果，是他們潛意識(shí)認(rèn)同的購(gòu)買(mǎi)理由。

好的產(chǎn)品概念就是企業(yè)的提款機(jī)，莫斯利安的長(zhǎng)壽村概念，2016年銷(xiāo)售額都是60億；特侖蘇的“3.5克乳蛋白”，2016年銷(xiāo)售額超過(guò)110億，這些概念都創(chuàng)造傳奇。

提煉概念：三式概念提煉法（洗腦大法）

概念來(lái)自于人的內(nèi)心，所以要往人的內(nèi)心中去找。這里提供一種我多年來(lái)總結(jié)的概念提煉的思考方法，“三式概念提煉法”供參考。

第一式：選擇差異化的產(chǎn)品訴求點(diǎn)

消費(fèi)者選擇一種產(chǎn)品時(shí)，總會(huì)受到各種因素影響，如：品牌、價(jià)格、安全、實(shí)用等等，所有我們首先要研究影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)最主要因素有哪些，再結(jié)合市場(chǎng)上競(jìng)品訴求的價(jià)值點(diǎn)，從中選擇一個(gè)消費(fèi)者需要早在上世紀(jì)60年代。

大衛(wèi)奧格威即提出影響消費(fèi)者做成購(gòu)買(mǎi)決策的因素，除了理性的還應(yīng)該有感性的的因素。因此新品的訴求點(diǎn)可以是理性，也可以是感性的，如：褚橙、小黑裙。

第二式：對(duì)利益點(diǎn)進(jìn)行邏輯演化

同一個(gè)利益點(diǎn)，可能有許多企業(yè)都在都在說(shuō)，我們要做就是對(duì)利益點(diǎn)進(jìn)行邏輯演化。所謂的邏輯演化，即是把利益點(diǎn)變成消費(fèi)者易理解的和邏輯的購(gòu)買(mǎi)理由。

這里提供一種演化方式，FAB模式。

FAB分三個(gè)部分，如下：

1. 因?yàn)楸井a(chǎn)品具備了什么特質(zhì)（F：feature）；
2. 這些特質(zhì)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比具有什么明顯的優(yōu)勢(shì)（A：advantage）；
3. 所以本產(chǎn)品可以有效地滿(mǎn)足顧客的什么利益（B：benifits）。

舉個(gè)例子：14年我們?yōu)樯轿鞴懦侨闃I(yè)做了一款24+酸奶的概念，訴求利益點(diǎn)是“益生菌促消化”，通過(guò)FAB模式演化成的概念是：

• 因?yàn)?4+酸奶含有新一代24+高活性菌群，能耐受胃酸刺激，更容易粘附腸道壁；
• 新一代高活性菌群能在人體腸道內(nèi)存活時(shí)間延長(zhǎng)24小時(shí)以上，老一代菌群只能存活幾小時(shí)；
• 全天候保護(hù)腸道健康。

但這個(gè)概念太長(zhǎng)，不利于消費(fèi)者記憶和傳播，需要簡(jiǎn)化。

第三式：簡(jiǎn)化

我們要對(duì)概念進(jìn)行濃縮，最好是能壓縮成一個(gè)詞或者說(shuō)幾個(gè)詞。前提條件是消費(fèi)者必須很容易理解。

還是上面的例子，通過(guò)簡(jiǎn)化，新的概念誕生：24+酸奶含有第二代益生菌菌群，能夠24小時(shí)保護(hù)腸胃健康。

一個(gè)詞概念 ——“24+酸奶”。

2. 產(chǎn)品命名“兩要一忌”

主要考慮兩點(diǎn)：.要么有趣，要么有利，忌模仿

1. 消費(fèi)者能從產(chǎn)品名字上直接感受到產(chǎn)品的利益點(diǎn)，如：24+酸奶。
2. 產(chǎn)品的名字要有趣，易記好傳播，如：小茗同學(xué)、鐘小白等。

千萬(wàn)不要模仿，如：八個(gè)核桃、九個(gè)核桃、全是核桃等。

便于傳播和便于感知利益點(diǎn)可以不兼容，可以單純是一個(gè)有趣的名字，也可是便于感知利益點(diǎn)的名字，如：24小時(shí)鮮奶，暢輕酸奶等。

3.?產(chǎn)品顏值（產(chǎn)品形象）是新品成功的首要條件

這是一個(gè)看臉的時(shí)代，形象決定價(jià)值。人都是視覺(jué)動(dòng)物，我們對(duì)一個(gè)人的印象，首先來(lái)源于某人的“形象”，長(zhǎng)得帥，穿的得體，會(huì)天然的獲得人們好感。

對(duì)人是這樣，對(duì)產(chǎn)品更是這樣。消費(fèi)者對(duì)某個(gè)產(chǎn)品的喜好，首先來(lái)源于產(chǎn)品的形象，好的形象，會(huì)天然在消費(fèi)者的心里形成最好的印象，會(huì)更容易的獲得消費(fèi)者的認(rèn)可，反之同理。所以新品的包裝形式和包裝設(shè)計(jì)企業(yè)一定要重視，要請(qǐng)專(zhuān)業(yè)的設(shè)計(jì)公司做新品的包裝設(shè)計(jì)。

4. 包裝形式差異化是成本最小也是最有效的差異化競(jìng)爭(zhēng)手段

差異化的產(chǎn)品包裝是最容易、成本最小的區(qū)別于競(jìng)品的競(jìng)爭(zhēng)方式。特色的包裝也是最容易從終端成堆的產(chǎn)品瓶陳列中凸顯出來(lái)，企業(yè)應(yīng)該更多的在這方面進(jìn)行嘗試。

5. 新品包裝設(shè)計(jì)一定要兇狠，再兇狠，差異化已過(guò)時(shí)

對(duì)產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)不重視是中小企業(yè)的通病，習(xí)慣性的模仿，是非常致命的。包裝設(shè)計(jì)同樣是性?xún)r(jià)比最高的差異化競(jìng)爭(zhēng)手段，中小企業(yè)一定要重視產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)。不僅僅要差異化，一定要兇狠，產(chǎn)品在終端才有突出的突出重圍的可能。

四、創(chuàng)意是新品推廣的靈魂，策略是新品推廣基石

推廣是要將我們?cè)O(shè)計(jì)好的概念裝進(jìn)消費(fèi)者的腦子里，新品上市之前要先做好推廣策略和傳播戰(zhàn)術(shù)組合方案。好的推廣策略會(huì)讓產(chǎn)品呈幾何倍數(shù)的銷(xiāo)售增長(zhǎng)，新品大賣(mài)；差的推廣策略，或沒(méi)有策略，只能是把產(chǎn)品一瓶一瓶推銷(xiāo)給消費(fèi)者，費(fèi)力不討好。

推廣策略設(shè)計(jì)方法如下：

（1）在做推廣策略方案之前，主要思考清楚以下4點(diǎn)

1. 明確新品的目標(biāo)受眾群體，這是設(shè)計(jì)推廣策略的基礎(chǔ)；
2. 設(shè)計(jì)新品的推廣主題，所有推廣活動(dòng)都要圍繞統(tǒng)一的“推廣主題”；
3. 設(shè)計(jì)推廣策略和規(guī)劃；
4. 根據(jù)“策略和規(guī)劃”，整合媒體資源，設(shè)計(jì)新品的“整合營(yíng)銷(xiāo)推廣方案”。

（2）根據(jù)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策心理圖將新品上市推廣主要分以下4階段，根據(jù)這四個(gè)階段設(shè)計(jì)新品推廣方案

注意：

1. 新品推廣主線要始終統(tǒng)一，不能在執(zhí)行過(guò)程中走樣；
2. 推廣策略設(shè)計(jì)的關(guān)鍵在于“創(chuàng)意”“大創(chuàng)意”，下面有案例介紹；
3. 推廣策略的設(shè)計(jì)沒(méi)有具體方法，因?yàn)槠髽I(yè)只能根據(jù)企業(yè)自身資源在各個(gè)階段合理組合運(yùn)用；
4. 高價(jià)值新品推廣是一個(gè)長(zhǎng)期的過(guò)程，企業(yè)要有長(zhǎng)期打算和合理的資源規(guī)劃。

案例一：丹麥生蠔泛濫事件

不久前，丹麥生蠔突然就火遍了中國(guó)大江南北，起因是丹麥大使館發(fā)的一篇向中國(guó)網(wǎng)民求救文章，說(shuō)丹麥生蠔泛濫，嚴(yán)重破壞了生態(tài)平衡，可他們又不喜歡吃生蠔，希望中國(guó)人幫幫他們。

此事件在我們營(yíng)銷(xiāo)人看來(lái)，應(yīng)該是丹麥旅游部門(mén)運(yùn)作的一次非常成功的“事件營(yíng)銷(xiāo)”。

案例二：蘇寧易購(gòu)雙十一推廣創(chuàng)意

14年蘇寧易購(gòu)在雙十一借助“媽媽再打我一次”的熱點(diǎn)做了一個(gè)廣告，迅速在網(wǎng)絡(luò)上引起關(guān)注成為熱點(diǎn)。

（3）讓新品的終端銷(xiāo)量倍增4大絕招

對(duì)于任何企業(yè)終端都是重中之重，終端是新品銷(xiāo)售的平臺(tái)，是消費(fèi)者做出購(gòu)買(mǎi)決策的最終地點(diǎn)，也是消費(fèi)者直接掏錢(qián)給企業(yè)的地方。提升終端銷(xiāo)售能力就是提升企業(yè)盈利的能力，但許多中小企業(yè)在終端做的不夠。

第一招：終端媒體化

終端不應(yīng)該只是新品銷(xiāo)售的渠道，更應(yīng)該將終端打造成新品的推廣的媒體，通過(guò)對(duì)終端整體布置，在和消費(fèi)者的每一個(gè)接觸點(diǎn)上，新品都與消費(fèi)者“溝通”。提升新品的在終端的銷(xiāo)售效率，終端媒體化通長(zhǎng)會(huì)用到的工具，如下表：

第二招：提升終端銷(xiāo)售人員的銷(xiāo)售能力

通過(guò)定期系統(tǒng)的培訓(xùn)，統(tǒng)一規(guī)范終端銷(xiāo)售人員的形象、推銷(xiāo)話術(shù)、銷(xiāo)售技巧，逐步提升他們的賣(mài)貨能力。

下表是促銷(xiāo)員的“1+5+1售賣(mài)法”，供參考：

第三招：獨(dú)立考核，提升終端銷(xiāo)售人員的積極性

為防止新品上市后，銷(xiāo)售人員“喜老厭新”，應(yīng)針對(duì)新品設(shè)立獨(dú)立考核，一般我們將分為銷(xiāo)售目標(biāo)考核和過(guò)程考核。

過(guò)程考核：針對(duì)新品鋪市率，陳列、生動(dòng)化、導(dǎo)購(gòu)等過(guò)程是否符合標(biāo)準(zhǔn)等執(zhí)行過(guò)程環(huán)節(jié)進(jìn)行考核。

第四招：精細(xì)化終端管理

建立統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)：所有行動(dòng)和聲音都要標(biāo)準(zhǔn)化，這是精細(xì)化終端管理的基礎(chǔ)。

要從以下7個(gè)層面建立標(biāo)準(zhǔn)體系，如：新品陳列標(biāo)準(zhǔn)、終端媒體化標(biāo)準(zhǔn)、銷(xiāo)售人員形象標(biāo)準(zhǔn)、業(yè)務(wù)員終端訪店標(biāo)準(zhǔn)、銷(xiāo)售標(biāo)準(zhǔn)等等執(zhí)行過(guò)程中的環(huán)節(jié)。

按照以上標(biāo)準(zhǔn)體系，督導(dǎo)管理終端，建立獎(jiǎng)罰機(jī)制。

有法規(guī)而無(wú)監(jiān)管和獎(jiǎng)罰機(jī)制，執(zhí)行就一定會(huì)出問(wèn)題。因此，一定要做到天天有監(jiān)控，人人有指標(biāo)，日日有獎(jiǎng)罰。

五、新品上市管理

（1）專(zhuān)人專(zhuān)事

設(shè)立產(chǎn)品經(jīng)理專(zhuān)門(mén)負(fù)責(zé)新品上市的全過(guò)程，負(fù)責(zé)管理監(jiān)督、推進(jìn)和管理。

（2）統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，統(tǒng)一形象，日日檢查

新品上市要有統(tǒng)一的執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)，各區(qū)域經(jīng)理要天天上報(bào)標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行情況（照片、報(bào)表），產(chǎn)品經(jīng)理要日日審查，及時(shí)糾正，并不定期巡查。

（3）全員有指標(biāo)，全員有考核，天天有檢查，日日有獎(jiǎng)罰

從營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)從區(qū)域經(jīng)理、業(yè)務(wù)員促銷(xiāo)員等全部都要有新品銷(xiāo)售指標(biāo)和獨(dú)立考核，要天天上報(bào)銷(xiāo)售數(shù)據(jù)，天天有獎(jiǎng)罰

（4）新品獨(dú)立考核有兩大要點(diǎn)

新品考核考多久的問(wèn)題？新品是要全體考核還是只考核業(yè)務(wù)員的問(wèn)題？

新品的獨(dú)立考核是為了讓整個(gè)銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)把新品作為銷(xiāo)售的中心，重點(diǎn)全力推廣新品，把整個(gè)團(tuán)隊(duì)的銷(xiāo)售積極性轉(zhuǎn)向新品。這個(gè)過(guò)程不應(yīng)該短，應(yīng)該是一個(gè)相對(duì)長(zhǎng)期的過(guò)程。

核心品類(lèi)的獨(dú)立考核，是考慮到整個(gè)團(tuán)隊(duì)積極性的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移，團(tuán)隊(duì)積極性從原來(lái)的低端低毛利的產(chǎn)品，轉(zhuǎn)移到高端高毛利拳頭品類(lèi)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。并且終端資源要向重點(diǎn)品類(lèi)和新品轉(zhuǎn)移，也是非常重要的一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)。

第二個(gè)重點(diǎn)是全體考核，獨(dú)立考核是要轉(zhuǎn)移注意力，不光是業(yè)務(wù)人員、促銷(xiāo)員的注意力，而是整個(gè)銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)的注意力。所以對(duì)于重點(diǎn)品類(lèi)和新品要整個(gè)團(tuán)隊(duì)從上到下都要考核。

作者：方成

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