口碑傳播，一種最古老的傳播方式，卻是一個(gè)傳播的未來(lái)式。因?yàn)樵谖磥?lái)，誰(shuí)的消費(fèi)者最會(huì)說(shuō)故事，誰(shuí)就擁有最強(qiáng)健的品牌。

現(xiàn)下的商業(yè)環(huán)境中，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈，只是有一個(gè)外觀怡人的頁(yè)面都不足以讓商品脫穎而出。當(dāng)前的環(huán)境中，想要獲得成功，需要將每個(gè)機(jī)會(huì)壓榨到極致。誰(shuí)的消費(fèi)者最會(huì)說(shuō)故事，誰(shuí)就擁有最強(qiáng)健的品牌。

“好東西要和好朋友分享！”

這句話來(lái)自?shī)W美（臺(tái)灣）當(dāng)時(shí)的創(chuàng)意總監(jiān)王念慈，是30年前麥斯威爾咖啡的廣告詞，曾經(jīng)連續(xù)5年經(jīng)過(guò)全民票選，獲得廣告流行語(yǔ)金句獎(jiǎng)。主辦單位“動(dòng)腦/廣告人俱樂(lè)部”為了讓新的廣告語(yǔ)能夠出頭，頒了一個(gè)“永久金句獎(jiǎng)”給這句話，從此這句話不必再參賽。

這個(gè)廣告語(yǔ)通過(guò)電視廣告形成口碑傳播，在民間流傳，甚至被普遍地運(yùn)用在各行各業(yè)的宣傳之中。

“好醫(yī)生要和好病人分享”、“好候選人要和好選民分享”，直到近期我閱讀的一本時(shí)報(bào)出版社出版的翻譯類暢銷書中，仍然又看見了這句“好東西要和好朋友分享”。

過(guò)去的口碑傳播多以口耳相傳進(jìn)行，在形式上，往往就是一句流行的廣告詞，被運(yùn)用在相關(guān)的生活場(chǎng)景中，成為生活用語(yǔ)。

30年后，遠(yuǎn)傳電信一支“愛要好好說(shuō)”的視頻影片，遠(yuǎn)傳到大陸，獲得3.6億的點(diǎn)擊傳閱量。在大陸，當(dāng)然沒(méi)有遠(yuǎn)傳電信的生意，但是人們總是對(duì)自己最親近的人說(shuō)出最直接、最不體貼的話，這一點(diǎn)更是大陸人民普遍的現(xiàn)象。因此，這支影片感動(dòng)了許多人。經(jīng)由計(jì)算機(jī)、手機(jī)、網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的分享，獲得了3.6億人次的觀看。

很多父母轉(zhuǎn)發(fā)這支影片給兒女，要他們學(xué)著點(diǎn)?，F(xiàn)代的口碑傳播不但實(shí)時(shí)快速，面廣量大，而且傳播起來(lái)不只是一句廣告詞的復(fù)制，而是整支廣告影片的復(fù)制，百分之百地完整分享，沒(méi)有任何信息的遺漏，甚至有些口碑的內(nèi)容可以是全套成功案例的輸出。

口碑營(yíng)銷的進(jìn)化

口碑傳播，一種最古老的傳播方式，卻是一個(gè)傳播的未來(lái)式。因?yàn)樵谖磥?lái)，誰(shuí)的消費(fèi)者最會(huì)說(shuō)故事，誰(shuí)就擁有最強(qiáng)健的品牌。

過(guò)去的傳播營(yíng)銷，是一種單向的傳播，無(wú)論是廣告還是公關(guān)，都是以大眾傳播媒體為平臺(tái)，以不同的傳播技術(shù)為工具（嚴(yán)格而言，直銷也不例外），向目標(biāo)對(duì)象進(jìn)行有目的的宣傳。宣傳的目的正是要建立品牌的價(jià)值，以及與消費(fèi)者之間的關(guān)系。

而口碑在過(guò)去，早就是用來(lái)檢驗(yàn)這些宣傳活動(dòng)，是否成功的最真誠(chéng)的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)。當(dāng)人們?cè)诰鄄蜁r(shí)談?wù)撃愕膹V告，媒體爭(zhēng)相報(bào)道你的新聞，你才是真正的成功。

重點(diǎn)是：“有口碑”證明曾經(jīng)到此一游，而不是像大多數(shù)的宣傳活動(dòng)一樣—春過(guò)了無(wú)痕。

然而，現(xiàn)在打造口碑的過(guò)程和過(guò)去不同?；ヂ?lián)網(wǎng)的現(xiàn)代化，使人們可以在一秒之內(nèi)復(fù)制信息，借著幾乎每個(gè)人都有的社交平臺(tái)，傳播給無(wú)數(shù)的人?；ヂ?lián)網(wǎng)上的平臺(tái)，充滿著提供討論的場(chǎng)地，無(wú)論是官網(wǎng)、博客，還是任何一個(gè)活動(dòng)網(wǎng)站，都讓人們可以隨時(shí)隨地進(jìn)行分享與討論。這樣大量、方便、快捷的分享結(jié)果，讓消費(fèi)者與消費(fèi)者之間的互動(dòng)溝通的效果已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于廠商對(duì)消費(fèi)者的傳播。

因此，口碑的形成從過(guò)去的被動(dòng)式，演變成如今的主動(dòng)式。被動(dòng)式的口碑傳播，是消費(fèi)者隨著營(yíng)銷傳播的刺激所做出的反應(yīng)，主動(dòng)式的口碑傳播則是消費(fèi)者主動(dòng)參與的結(jié)果。于是，我們思考傳播策略時(shí)，開始要將“目標(biāo)聽眾群”改成“參與者”。

這些“參與者”除了隨著數(shù)字生活的進(jìn)步而進(jìn)步，還可以更自由開放地彰顯人性的多樣面。記住，人性偏向“揚(yáng)惡隱善”。原來(lái)4個(gè)傳言中有3個(gè)是壞話，現(xiàn)在則自動(dòng)放大成40萬(wàn)個(gè)傳言有30萬(wàn)個(gè)是閑言惡語(yǔ)。加上保衛(wèi)地球與消費(fèi)者權(quán)利意識(shí)的覺(jué)醒，讓原有“壞話傳千里”的比例比以往更夸張。

雖然，借此可以合理地將不良的商品與服務(wù)更加迅速地從市場(chǎng)淘汰，卻也常讓一點(diǎn)小失誤就被放大成不合理的災(zāi)難。目前企業(yè)的口碑管理工作，大多是響應(yīng)市場(chǎng)需求，目的在于改善關(guān)系，確保客戶的滿意度。而未來(lái)的口碑營(yíng)銷將轉(zhuǎn)向主動(dòng)參與，即主動(dòng)創(chuàng)造社群互動(dòng)，提供對(duì)品牌有利，并且具有足夠影響力的平臺(tái)。

口碑營(yíng)銷的重要

我相信，經(jīng)過(guò)網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)發(fā)和實(shí)體口碑的傳播信息量已經(jīng)超過(guò)總體傳播信息量的一半，也就是說(shuō)人們?cè)诙嗉移脚_(tái)所獲得的信息或知識(shí)總量，已經(jīng)超越廣告、公關(guān)、直銷、促銷的總和。其中，那些單價(jià)高、交易風(fēng)險(xiǎn)高的商品更加明顯。例如：旅館、金融、汽車、計(jì)算機(jī)、藥品等，人們對(duì)餐廳的偏好度更是八成以上來(lái)自口碑的影響力。

2017年，有報(bào)道顯示：網(wǎng)絡(luò)口碑僅占口碑總量的（非常意外）7%，因?yàn)椋藗冊(cè)诰W(wǎng)絡(luò)上的社交活動(dòng)雖然已經(jīng)極為普遍和頻繁，但這種交流僅限于人與人之間，對(duì)于商品的植入，人們并不歡迎。

話說(shuō)，這個(gè)7%的占有率，我認(rèn)為非常重要，應(yīng)該是當(dāng)今數(shù)字時(shí)代啟動(dòng)口碑營(yíng)銷的關(guān)鍵，是口碑原子彈的引爆器，優(yōu)良的商品或動(dòng)人的品牌故事被識(shí)貨的網(wǎng)絡(luò)達(dá)人發(fā)現(xiàn)。于是轉(zhuǎn)發(fā)線下粉絲，粉絲們又各自分享給他們的朋友，朋友再傳給朋友，于是在線下的社交活動(dòng)中成為大家的熱門話題。

事實(shí)上，人們?cè)谡鎸?shí)世界生活與交談的時(shí)間是遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于在虛擬網(wǎng)絡(luò)世界的，我們?cè)诜糯缶W(wǎng)絡(luò)口碑效應(yīng)的同時(shí)，也不要忽視真實(shí)世界的真實(shí)性。

在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行口碑傳播的最大的優(yōu)點(diǎn)是，一次能快速分享給很多人。至于口碑內(nèi)容的營(yíng)造，則越接近真實(shí)世界的生活場(chǎng)景越好。同時(shí)，具有聲光電的影片總是比滿篇的文字有感染力。

如何規(guī)劃口碑營(yíng)銷

規(guī)劃口碑營(yíng)銷就像傳教一樣，要思考及策劃的項(xiàng)目有以下幾點(diǎn)：

1. “神跡”，品牌的大理想。
2. “圣經(jīng)”，品牌與產(chǎn)品的故事大綱。
3. “儀式”，溝通的語(yǔ)言、身體語(yǔ)言、吉祥物、視覺(jué)藝術(shù)。
4. “教堂”，討論區(qū)、博客、Messenger、社群，由文字升級(jí)為影音的分享平臺(tái)。
5. “傳教士”，忠實(shí)使用者、品牌的粉絲、類別達(dá)人……事實(shí)上，若沒(méi)有“傳教士”，以上皆空。

必須找到愿意談?wù)撃愕摹皞鹘淌俊?，為他們提供?lè)意談?wù)摰睦碛桑⑶規(guī)椭麄兘⑸⒉サ钠脚_(tái)與工具。這些潛在“傳教士”的特質(zhì)，原本就是喜歡發(fā)表的熱衷分享者（即使他們?cè)诂F(xiàn)實(shí)世界中可能是一個(gè)害羞寡言的人），他們通常也是社交網(wǎng)絡(luò)的重度使用者。所謂“Buzz＝wordofmouth＋wordofmouse”（嗡嗡聲＝口耳相傳＋網(wǎng)絡(luò)口碑）。

如何找到他們？

找到酒吧，就能找到酒鬼。除了分析官網(wǎng)的流量，追蹤提意見的人之外，還要經(jīng)常搜尋品牌或公司名會(huì)出現(xiàn)的地方。當(dāng)有新客戶的數(shù)據(jù)時(shí)，記得要追問(wèn)他（她）：是如何知道我們的？是誰(shuí)介紹來(lái)的？

有時(shí)候，他們也會(huì)自己找上門來(lái)，通常就是那些“嫌貨人”，也就是買貨者，千萬(wàn)不要失去那些真正關(guān)心你的人。

如何幫助他們？

除了構(gòu)建讓參與者方便分享與快速轉(zhuǎn)送的平臺(tái)與工具之外，便是發(fā)展故事的原型。有了故事的原型之后，經(jīng)過(guò)“傳教士”的轉(zhuǎn)化及“信徒”的加工，才會(huì)形成最終被消化吸收的內(nèi)容。值得特別提醒的是，大部分的內(nèi)容雖然由大部分的消費(fèi)者提供，但其中最動(dòng)人的部分仍是由少數(shù)的精英分子提供。

在設(shè)計(jì)這個(gè)品牌故事的原型之前，先要學(xué)習(xí)了解一個(gè)名詞：迷因（meme）。

類似生物遺傳的基因，迷因是一種文化的遺傳基因，由復(fù)制（或模仿）傳播，經(jīng)過(guò)異變與選擇的過(guò)程而形成。即某個(gè)人類大腦的觀念，經(jīng)由模仿或?qū)W習(xí)可以復(fù)制到另一個(gè)人的大腦中。雖然復(fù)制的觀念不會(huì)與原來(lái)完全相同，可能產(chǎn)生突變現(xiàn)象，但會(huì)非常相似。這些同中有異的迷因在散布的過(guò)程中也會(huì)互相競(jìng)爭(zhēng)，出現(xiàn)類似物競(jìng)天擇的現(xiàn)象。

在我們所規(guī)劃的故事原型中，品牌迷因?qū)⑹瞧渲械暮诵?，這個(gè)核心的設(shè)計(jì)是用來(lái)打造故事的感染力，同時(shí)確保信息是有傳染力的。

如何構(gòu)思？

這個(gè)傳染源的傳染力通常源自人性的釋放，有些因素已被證實(shí)是制作傳染源的最佳成分：

1. 禁忌：也難怪“性”在網(wǎng)絡(luò)中的受關(guān)注度歷久彌新。
2. 極娛樂(lè)：一般性的娛樂(lè)根本就無(wú)法邁過(guò)網(wǎng)絡(luò)使用行為中“3秒耐心”的門檻，必須極娛樂(lè)！??！
3. 秘密：這是為什么閱讀率最高的總是那些專挖隱情、報(bào)道秘聞的報(bào)刊。
4. 對(duì)抗權(quán)威：小騎士殺死大巨龍，小兵立大功，哈利?波特打敗伏地魔，永遠(yuǎn)是小說(shuō)、電影的必殺技。
5. 新發(fā)明：這是亙古不滅的廣告教條，當(dāng)你有一個(gè)別人沒(méi)有，但對(duì)消費(fèi)者有意義的利益點(diǎn)時(shí)，千萬(wàn)不必客氣，大聲地說(shuō)出來(lái)！
6. 真情：90秒商業(yè)宣傳，4分鐘的劇情短片，就已經(jīng)是數(shù)字傳播內(nèi)容的最上限了。目前，網(wǎng)友在接觸數(shù)字平臺(tái)時(shí)仍多是抱有理性目的的，或是在匆匆忙忙的氣氛之下進(jìn)行閱覽。于是，只有感情是不夠的，要的是真情流露。

如何強(qiáng)化？

杰出的設(shè)計(jì)師，總有能力將兩種以上不同的情緒糅成一種全新的感覺(jué)，讓人感到新鮮。

同時(shí)他能巧妙地根據(jù)品牌的利益點(diǎn)，提煉出一個(gè)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)所帶來(lái)的“副作用”。這個(gè)副作用看起來(lái)是說(shuō)服上的弱點(diǎn)，其實(shí)是最具傳染力的甜蜜點(diǎn)。

數(shù)字時(shí)代的口碑營(yíng)銷更重要

當(dāng)今數(shù)字傳播已是主流，數(shù)字營(yíng)銷最美好的部分是可以根據(jù)大數(shù)據(jù)分析，隨時(shí)發(fā)現(xiàn)營(yíng)銷上的課題，并立即擬定解決之計(jì)。傳播效果方面，也能得到實(shí)時(shí)回饋，于是可以實(shí)現(xiàn)傳播內(nèi)容的實(shí)時(shí)優(yōu)化。

以大數(shù)據(jù)為數(shù)字營(yíng)銷的基礎(chǔ)，最大的好處是精準(zhǔn)，讓正確的信息在正確的時(shí)間點(diǎn)與接觸點(diǎn)，對(duì)最正確的目標(biāo)對(duì)象進(jìn)行精準(zhǔn)有效的傳播。但是，另一方面，我個(gè)人更愿意在數(shù)字環(huán)境下信息的傳染性上下功夫，在數(shù)字的生態(tài)圈中創(chuàng)造被傳遞分享的口碑作品，因?yàn)樵訌椏偸潜葋?lái)福槍更具殺傷力。

作者：品牌玩家，公眾號(hào)：營(yíng)銷航班，ID：YXHB18

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