借勢營銷不只是一種術(shù)，更是一種道。

借勢營銷在營銷學(xué)上有很多的解釋和內(nèi)容，但本文今天所談的借勢營銷特指通過蹭熱點來進行品牌營銷的一種傳播方式。這種方式不僅成本低還可以迅速發(fā)酵話題，節(jié)省了前期的鋪陳預(yù)熱可謂是花小錢辦大事。

借勢營銷節(jié)省了時間成本和金錢成本，給眾多企業(yè)帶來了品牌宣傳的甜頭。因此，這種傳播方式被企業(yè)大量的采用到營銷傳播上來。通過人們對熱點話題的關(guān)注，成功地把品牌的文化價值和情感訴求，在不經(jīng)意之間告訴受眾，從而實現(xiàn)讓更多人知道和讓知道的人更喜歡的目的。

那么，對于一個社會熱點的出現(xiàn)，作為品牌是否馬上采取動作跟進呢？首先是要知道一些準(zhǔn)則才能去幫助決斷的。

1. 是否是正向的。如自然災(zāi)難、社會悲劇等盡量不要碰。
2. 是否和品牌相關(guān)聯(lián)。如果找不到關(guān)聯(lián)處，不要湊數(shù)借勢。生拉硬拽地把熱點和品牌關(guān)聯(lián)到一起，不如不做。比如蹭高考熱點的時候，腕表行業(yè)為數(shù)不多能在高考營銷戰(zhàn)中嶄露頭角的品牌“瑞士拜戈”，海報主體用文字填充出一只表。文案中反復(fù)使用網(wǎng)絡(luò)用語“表（不要）”，把考前高考生需要注意的事情進行羅列和善意提醒，既表現(xiàn)出創(chuàng)意，又和產(chǎn)品形成關(guān)聯(lián)。
3. 是否合理合法。很多品牌在蹭明星熱點的時候會直接用明星肖像，這種做法是侵權(quán)的；清明節(jié)端午節(jié)這些你不是賣粽子的盲目去蹭，總是不合理的；
4. 是否會引發(fā)受眾情緒。記住網(wǎng)絡(luò)暴民是存在的，即使有些事你做得是對的，語言上的歧義也可能導(dǎo)致一場品牌的災(zāi)難；
5. 是否卡住關(guān)鍵時點。一般的熱點如果不能再六小時關(guān)聯(lián)上、十二小時完成全案傳播，就沒有必要做了。當(dāng)然，雖說互聯(lián)網(wǎng)唯快不破，但也不能因為快而降低品質(zhì)。

我們知道每個品牌都擁有核心價值和延伸價值，所以如果熱點事件與你的品牌調(diào)性不匹配，那就需要考慮跟不跟了。但現(xiàn)實的情況是我們發(fā)現(xiàn)很多企業(yè)追熱點已經(jīng)呈現(xiàn)畸形狀態(tài)了，怎么講呢？運營部門追熱點做海報就是為了讓領(lǐng)導(dǎo)看見，完成KPI，好像一個熱點的出現(xiàn)，別的品牌都在追而你無動于衷就是失職一樣，想想真是又可笑又可憐。

知道了一個熱點的出現(xiàn)我們該不該跟，接下來總結(jié)梳理一下關(guān)于品牌透過熱點事件進行借勢營銷的六個關(guān)鍵點：

一、有差異化才能有關(guān)注度

品牌利用熱點是為了好的傳播，不是為了刷存在感或湊熱鬧。在做熱點傳播策劃時，我們首先要把握熱點趨勢，找到熱點與受眾興趣的結(jié)合點，找到熱點與品牌、產(chǎn)品的結(jié)合點，這也是一切的先決前提。

這也就要求我們：

1. 深入理解品牌與產(chǎn)品，做好用戶洞察；
2. 找準(zhǔn)（不同）切入角度（差異化）。

同一個熱點，不同的品牌，結(jié)合自己的品牌特點，從獨特的角度切入，才會與眾不同，單純站隊跟風(fēng)是沒有意義的。相同的熱點話題，相同的切入角度，媒體平臺也不會重復(fù)推薦。

根據(jù)品牌定位和市場計劃，有差異性的表達品牌的延展價值，與熱點真正產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，才可能最大程度被受眾需要。

比如有關(guān)父親的話題，總會有無盡的回憶，每個人的記憶里都有自己父親的背影，溫暖溫馨的，煽情催淚的。比如之前感動全球的那個臺灣父親撐傘照，世界上最美的背影，深深的父愛。但作為品牌在借勢的時候，不能只是從給父親禮物的角度，這樣就太流于俗套了。吉列在父親節(jié)策劃了曬父親、秀父子照、年代照的主題活動，發(fā)起話題或者參與話題，并且做成H5的小游戲，讓大家一起生成圖片分享。

二、蹭熱點的目的是讓受眾產(chǎn)生品牌印象

蹭熱點是為了什么呢？很多人會說，蹭熱點為了傳播，獲得更多閱讀量、轉(zhuǎn)發(fā)率。只要蹭上熱點，傳播內(nèi)容就會在很大機率上得到轉(zhuǎn)發(fā)，或者是媒體報道，搶占最顯眼的曝光位置。

但現(xiàn)實的情況卻是：盡管當(dāng)時有閱讀量，有轉(zhuǎn)發(fā)率，有曝光度，但熱點一過，受眾什么也沒有記住。究其原因，這類蹭熱點的文案通常是為熱點而熱點，為刷屏而刷屏。只是達到了一種追追追的瘋狂蹭熱狀態(tài)，卻沒有圍繞品牌內(nèi)核與價值進行曝光傳播。

換句話說，在熱點事件中，大家關(guān)注的實際上是熱點本身，并沒有注意到熱點背后的品牌。所以，只是在熱點中一次次的讓受眾對熱點更加了解，卻沒有讓受眾對你的品牌更加清晰。

最后的結(jié)果是：熱點與品牌缺乏關(guān)聯(lián)度，熱點火了，受眾對品牌什么也沒有記住。

所以作為蹭熱點，運營人員更應(yīng)該考慮的是：受眾是否因此記住了你的產(chǎn)品或品牌？受眾是否在選擇相關(guān)產(chǎn)品或服務(wù)時，頭腦中會自發(fā)調(diào)動出你的傳播信息？

所以，蹭熱點最重要的，是不要為了熱點而生拉硬湊，而是要經(jīng)過系列思考，把每一次熱點蹭好，一定要達成的目的是讓受眾對品牌或產(chǎn)品產(chǎn)生印象。而不僅僅是調(diào)動情緒，或是一笑而過，或是一罵而過。

2017年9月9日凌晨4點一則爆炸性新聞出現(xiàn)了，薛之謙宣布與前妻高磊鑫復(fù)合。微博瞬間就被薛之謙霸屏了，絕對的熱點事件?。「鞔笃放埔布娂娡瞥鼋鑴菸陌?，金立、美菱、海爾、洽洽、大象等。

大象官方微博的文案是：余生請愛我深一點……“深一點”的梗出自高磊鑫微博：“多少淺淺淡淡的轉(zhuǎn)身，是旁人看不懂的情深…那么，余生請對我好一點?！?配合安全套產(chǎn)品屬性，讓人對品牌留下深刻印象。

我們蹭熱點，就是為了讓受眾對品牌有印象。

能被記住，這是最好的狀態(tài)。但首先，我們應(yīng)該讓受眾產(chǎn)生品牌印象。蹭熱點的最終目的，是為品牌傳播服務(wù)，讓受眾產(chǎn)生品牌印象，提高對品牌的熱度。

三、借助知名品牌或者友商為自己造勢，事半功倍

每當(dāng) iPhone 新品發(fā)布后，各大品牌商也就會開始快速搶占 ” 熱點話題 ” 的工作，蹭蘋果新品的熱點，可以讓他們借助 iPhone 原本被大眾所理解與接受的品牌熱點，來推廣宣傳自身品牌。

相信大家都知道衛(wèi)龍辣條了，辣條屆的老大，衛(wèi)龍可謂是非常成功的借勢營銷品牌之一，其本身借助蘋果的設(shè)計風(fēng)格而入了大眾視線中，從最初的雜貨店零食到現(xiàn)在風(fēng)格上的轉(zhuǎn)變，衛(wèi)龍發(fā)布新款辣條Hotstrip 7.0，名字洋氣而科技，海報設(shè)計走性冷淡風(fēng)，和蘋果發(fā)布會的海報有九成像，讓人有“蘋果竟然出了辣條”的錯亂感。這款辣條發(fā)布以后，網(wǎng)友嘆服，自媒體刷屏追消息，辣條不再屌絲，秒變奢侈品。從模仿蘋果簡潔風(fēng)設(shè)計到現(xiàn)在嘗試不同設(shè)計風(fēng)格的改變，可以說衛(wèi)龍在品牌營銷上確實是非常用心，也是效果非常顯著。

2016年3月7日是寶馬100周年，正在寶馬積極準(zhǔn)備生日活動時，沒想到奔馳也不錯過這樣的熱點，相愛相殺的兩個品牌，總能產(chǎn)生各種話題。

3月6日在國內(nèi)的朋友圈瘋傳一張圖片：

“感謝100年來的競爭，沒有你的那30年其實感覺很無聊?！?/p>

這段話說的多么耐人尋味??！奔馳想說什么？

奔馳比寶馬早誕生30年，我才是老大哥、前輩……

和寶馬在一起競爭的100年不無聊，這就是愛……

好吧，整個微博、朋友圈，很多人自動轉(zhuǎn)發(fā)，真心覺得這次奔馳借勢太牛了！

四、扣動情緒的扳機才能打動用戶

借勢熱點的內(nèi)容要想取得最好的傳播效果，一定要能打動讀者的情感。借用李國威老師的一句話就是，一個好內(nèi)容的首要技巧，最重要是站在讀者興趣的角度，與目標(biāo)讀者產(chǎn)生“利益”與“情感”的關(guān)聯(lián)。

只有內(nèi)容價值觸發(fā)讀者的利益或情緒，讀者才有互動與分享的動機。

春節(jié)買票回家過年是擺在返鄉(xiāng)的游子面前的一道難題，圍繞這個痛點，同程旅游去年春節(jié)前發(fā)布了一支視頻廣告，溫情講述了關(guān)于買票的那些事。

對于春節(jié)，每個中國人都有千絲萬縷的情緒。因此，同程摒棄了簡單粗暴的廣告形式，用春風(fēng)化雨的形式把產(chǎn)品介紹給了消費者。廣告以普通人的視角，演繹了三個曲折的買票故事，加深了受眾的代入感。從結(jié)構(gòu)上看，運用了反轉(zhuǎn)的表現(xiàn)手法，當(dāng)你正在為買不到票焦急，平時苛刻冷漠的人默默幫你安排好了行程，很多人看到這里產(chǎn)生了情感共鳴，眼淚就不自覺流了下來。

唯品會也在春節(jié)前夕推出了自己品牌借勢營銷的微電影：幸福就是在一起。廣告中，年邁的父母為了迎合兒女的上網(wǎng)需求，留女兒外孫在家多住幾天，費了九牛二虎之力在家里裝上了網(wǎng)絡(luò)，買來智能電視機。年輕人的幾句話就是父母的大動干戈，作為后輩，也該有所行動，置辦年貨。劇中的那句“我們的一句隨口說說，就是父母的大動干戈”、“當(dāng)我們成長了，父母老去了，就容易忽略父母的愛”讓人記憶猶新、深有感觸。

五、蹭熱點不是自嗨，而是要與受眾產(chǎn)生互動

簡單來說就是能夠產(chǎn)生話題感。人雖然是個體存在，但是世界是一個集體，任何人都無法脫離集體而獨活于社會中，這也是社區(qū)產(chǎn)品類型不衰的原因。

身為企業(yè)、產(chǎn)品，在表達傳播自身價值的時候，不單單是一個單向操作，更是一個與大眾互動交流的過程。

熱點信息本身就具備 ” 用戶參與感 “，蹭熱點也必須充分考慮用戶參與感，讓用戶從把你的品牌當(dāng)成話題，那么品牌的蹭熱點營銷才能算成功。

《星球大戰(zhàn)》系列是不少影迷心目當(dāng)中絕對的經(jīng)典。從第一部作品到現(xiàn)在已經(jīng)過去了足足40年了。作為人類史上最偉大的電影IP之一，新作《星球大戰(zhàn)：最后的絕地武士》引來了無數(shù)品牌的借勢。連百事可樂這樣的大牌都要與之合作借勢推出一系列營銷活動，與時下崇尚“個性”文化的年輕消費群體形成共鳴，滿足了年輕人的個性需求。這次更是借勢星球大戰(zhàn)8更新包裝，推出百事可樂無糖星球大戰(zhàn)系列限量罐和星戰(zhàn)主題品牌廣告。

但這一次的包裝不僅停留在“看”的階段，百事可樂還為其定制了一款星戰(zhàn)主題H5。通過掃描二維碼，手機屏幕將變?yōu)榭苹酶惺愕男强?，旋轉(zhuǎn)手機找到限量罐可以測試出你和星戰(zhàn)中哪個角色最匹配。

百事可樂將H5中的三維星空全景互動技術(shù)與星戰(zhàn)主題結(jié)合起來在借勢營銷中還是首例，通過這種方式不僅增強了互動性和分享性，掃碼后展現(xiàn)出來的沉浸式星空，還能激發(fā)用戶的情感，實現(xiàn)了視覺和互動完美結(jié)合。

六、對于品牌除了知名度，名譽度和忠誠度更重要

借勢營銷不只是一種術(shù)，更是一種道。因此，借勢營銷不能只注重炒作的即時效應(yīng)，而要從戰(zhàn)略的層面，通過資源整合，來逐步實現(xiàn)企業(yè)品牌與產(chǎn)品銷售的雙豐收。

很多品牌緊跟熱點借勢營銷獲得大量傳播與關(guān)注，知名度是有了，但是由于一些實施環(huán)節(jié)沒有做好，讓受眾感覺招到愚弄或者被不尊重，反而會引發(fā)負面的反轉(zhuǎn)效應(yīng)，得不償失。

所以企業(yè)在進行借勢營銷提升知名度的同時，還要對形象進行提升維護。如何通過一系列的借勢營銷形成較高的美譽度，并在產(chǎn)品、服務(wù)和企業(yè)形象塑造等方面求實創(chuàng)新，最終形成品牌忠誠度，才是企業(yè)最應(yīng)關(guān)注的。

并且，借勢營銷應(yīng)該通過深入調(diào)研和精心策劃，將產(chǎn)品創(chuàng)新和宣傳促銷有機結(jié)合，以創(chuàng)新的理念為企業(yè)產(chǎn)品或品牌注入新競爭力，以產(chǎn)品的獨特性賣點強化宣傳促銷的實效。透過這種不需要花費太多的經(jīng)費的營銷方式，使企業(yè)處于比較有利的競爭位置，也是企業(yè)進行營銷活動追求的重要目標(biāo)。

本文由 @時勝利 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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