最近在關(guān)注一個(gè)問題：羅永浩「粉絲」過千萬，錘子手機(jī)在網(wǎng)上人氣特別高、話題性很強(qiáng)，為什么實(shí)際銷量卻十分慘淡？「粉絲營(yíng)銷」是要將「高人氣」轉(zhuǎn)化成為「高銷量」，可是這當(dāng)中究竟有哪些障礙，或者需要什么技巧？

羅永浩是國(guó)內(nèi)第一代「網(wǎng)紅」，十幾年來，他做過博客網(wǎng)站、做過英語培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，現(xiàn)今在做錘子手機(jī)，干的都是一個(gè)時(shí)期最熱門的領(lǐng)域。羅永浩超高的相聲水平和個(gè)人影響力，積累了大量粉絲，羅永浩微博粉絲超過 1500 萬，直逼雷軍（1700 萬）。

可是，雷軍已將小米手機(jī)做到銷量全球前五，而錘子手機(jī)至今也只是一款小眾產(chǎn)品。今年，在殘酷的市場(chǎng)面前，羅永浩也難以抵擋銷量的低迷，被迫宣布錘子手機(jī)大幅降價(jià)。人文情懷和網(wǎng)紅光環(huán)所帶動(dòng)起來的粉絲營(yíng)銷仍在繼續(xù)，但似乎正在遭遇瓶頸。

我想以此為出發(fā)點(diǎn)，系統(tǒng)性的探討一下「粉絲營(yíng)銷」需要注意哪些問題、需要講究哪些技巧。

我將從以下 5 點(diǎn)，闡述我的「粉絲營(yíng)銷」方法論：

1. 如何深度發(fā)掘粉絲的商業(yè)價(jià)值？
2. 如何讓你的粉絲「活」起來？
3. 如何針對(duì)粉絲群體去進(jìn)行內(nèi)容產(chǎn)出？
4. 如何做好「粉絲社群」？
5. 如何做好數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)？

人們的生活方式已發(fā)生很大改變，近兩年的「雙 11」用戶表現(xiàn)出來的消費(fèi)特征，就是「粉絲經(jīng)濟(jì)」的一個(gè)投影。

以服裝為例，頭部的網(wǎng)絡(luò)達(dá)人所占的淘寶女裝銷量，已經(jīng)占到 30% 到 40%，像 zara 這樣的公司已經(jīng)低于微博上的網(wǎng)絡(luò)達(dá)人。網(wǎng)紅的店，在開場(chǎng)的時(shí)候也非常好，不論賣衣服、賣日用品還是做知識(shí)付費(fèi)服務(wù)，粉絲流量所帶來的銷售量增長(zhǎng)都十分驚人。

這個(gè)時(shí)代，做不好「粉絲營(yíng)銷」幾乎就是做不好營(yíng)銷。

一、如何深度發(fā)掘粉絲的商業(yè)價(jià)值？——用「卡位」取代「定位」

在我看來，「粉絲營(yíng)銷」不同于傳統(tǒng)營(yíng)銷，企業(yè)過去是運(yùn)用定位、對(duì)位、卡位這套組合拳來做營(yíng)銷，這個(gè)順序是不能顛倒的；而現(xiàn)今的「粉絲營(yíng)銷」不需要定位，第一步就是卡位。

卡位和定位有什么區(qū)別呢？

定位是傳統(tǒng)思維，從產(chǎn)品的角度出發(fā)，對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，然后瞄準(zhǔn)目標(biāo)用戶，尋求精準(zhǔn)的廣告投放。不過，市場(chǎng)定位有一個(gè)前提，就是你清楚知道市場(chǎng)在哪里，你要知道誰是目標(biāo)用戶。這是很困難的。

智能手環(huán)剛剛出來的時(shí)候，蘋果、三星也不確定市場(chǎng)在哪里，只是跟著手機(jī)一起賣，結(jié)果銷量慘淡。難道蘋果、三星不懂定位嗎？不是?，F(xiàn)在的用戶需求已很難猜透，很難做出準(zhǔn)確定位。

但小米手環(huán)一出來，銷量迅速增長(zhǎng)，很快做到世界第一。小米一開始就沒有做「定位」，而是粉絲助其做好「卡位」。很多鐵桿粉絲告訴雷軍，智能手環(huán)只有做成什么樣子、達(dá)成怎樣的性價(jià)比，粉絲才會(huì)愿意購(gòu)買。以前的智能手環(huán)功能很多，但都賣不動(dòng)，后來小米把手環(huán)的很多功能都去掉了，功耗大幅下降，手環(huán)可以 30 天不充電，小米手環(huán)開始大賣。這完全歸功于「粉絲的教育」，雷軍事先不需要做產(chǎn)品定位，而是由那些鐵桿粉絲來協(xié)助「產(chǎn)品定位」，這就叫「卡位」。

卡位是圍繞著粉絲的需求進(jìn)行設(shè)計(jì)，直接讓粉絲幫你定位。所以，小米賣電飯鍋我們能接受，但是華為要是也賣電飯鍋，你肯定接受不了，因?yàn)槿A為沒有這類粉絲幫其做市場(chǎng)鋪墊。在社交媒體、社交營(yíng)銷已經(jīng)非常發(fā)達(dá)的今天，「卡位」顯然要比「定位」更符合營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)需要。

做好營(yíng)銷「卡位」的最大前提，是你要有鐵桿粉絲，如果你自己就是網(wǎng)紅、或者有網(wǎng)紅給你幫忙，最好不過了。如果你跟網(wǎng)紅不沾邊，那么，哪怕生拉硬拽也要建立你的鐵桿粉絲群。比如，做湖南米粉的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)霸蠻，就是創(chuàng)始人請(qǐng) 50 個(gè)朋友，每人找 40 個(gè)對(duì)湖南米粉感興趣的人，請(qǐng)他們?cè)嚦浴＞瓦@樣找到了 2000 個(gè)種子用戶。如果不能將熟人（粉絲）服務(wù)得舒舒服服，又怎么去征服陌生人呢？

另外，這個(gè)卡位最好是藍(lán)海市場(chǎng)。比如，小米火了之后，其他手機(jī)廠商要用小米的方法玩，肯定是玩不過小米的。因?yàn)樯缃幻襟w對(duì)某個(gè)話題的活躍用戶就那么多，小米已經(jīng)讓這部分人變成了自己的粉絲，你用同樣的方法去爭(zhēng)取同一部分人，難度肯定特別大。如此看來，很多人做「粉絲營(yíng)銷」很可能第一步就會(huì)輸?shù)?，因?yàn)榭ㄎ惶简?yàn)眼光、洞察和行動(dòng)速度。

當(dāng)然，贏在后發(fā)制人的「粉絲」卡位戰(zhàn)也是有的，不過，這需要一種離經(jīng)叛道的操作手法——建立一條「鄙視鏈」。

甚至有人直言「有鄙視鏈才叫粉絲營(yíng)銷」。這背后是怎樣的商業(yè)邏輯呢？

「鄙視鏈」的源頭是傳播失控。比如娛樂圈經(jīng)常會(huì)發(fā)生「粉絲互撕」，以及不久前的俄羅斯世界杯，中國(guó)足球隊(duì)沒能參加，但這絲毫不妨礙中國(guó)球迷掀起罵戰(zhàn)的熱情，有人喜歡德國(guó)隊(duì)，有人喜歡巴西隊(duì)，有人喜歡阿根廷，而不同的陣營(yíng)之間相互看不起，甚至互損。粉絲的情緒就像無處不在的干柴，只要有一點(diǎn)火星就能瞬間燃燒起來，這就是社交媒體時(shí)代的傳播失控。可是，這種「粉絲互撕」蔓延到了商業(yè)領(lǐng)域，則可以被聰明的營(yíng)銷者所用。

你看江小白，本來只是一款主打青春文藝的小酒，有人覺得它的文青縹緲特矯情、特討厭，有人則會(huì)認(rèn)為這個(gè)特別戳心、有被讀懂的感覺。這兩種極端情緒，就會(huì)轉(zhuǎn)化成為無休無止的「罵戰(zhàn)」。如今的江小白很火，微信指數(shù)只排在茅臺(tái)后面，百度指數(shù)排第一，傳播力比肩茅臺(tái)、五糧液，遠(yuǎn)超洋河、汾酒。很多年輕人把喝江小白當(dāng)做一種時(shí)尚和身份的標(biāo)簽，他們鄙視那些說江小白難喝的人，說他們是中年油膩男，不懂年輕人的江湖，跟不上時(shí)代的節(jié)奏。這種「鄙視鏈」幫助江小白在年輕人群體中成功實(shí)現(xiàn)卡位。

二、如何讓你的粉絲「活」起來？——找準(zhǔn)「粉絲營(yíng)銷」的五個(gè)維度

做「粉絲營(yíng)銷」的直接目的，都是希望將粉絲轉(zhuǎn)化成為付費(fèi)用戶，甚至口碑相傳，帶動(dòng)更多付費(fèi)用戶。雷軍和羅永浩都是一代網(wǎng)紅，粉絲規(guī)模相差不大，可是在「粉絲營(yíng)銷」的實(shí)際效果上，小米手機(jī)可以做到年度銷量過億，而錘子手機(jī)距離千萬銷量也還有很大距離。當(dāng)然，你可以說這是兩個(gè)品牌市場(chǎng)定位不同，可是，這個(gè)「市場(chǎng)定位」何嘗不是「營(yíng)銷能力約束下的無奈選擇」呢？

回到具體問題，就是如何讓你的粉絲「活」起來？

一些自媒體人已經(jīng)做到 10 萬 + 甚至百萬 + 的粉絲關(guān)注，但尷尬的是，內(nèi)容閱讀只有幾百或者幾千。明明很多「高大上」的品牌已經(jīng)是高知名度，面對(duì)「粉絲活躍度」的低迷也一樣束手無策。你的粉絲只關(guān)注、不活躍，這是怎么回事？有機(jī)構(gòu)分別面向粉絲和自媒體人做出調(diào)查，去發(fā)掘「粉絲活躍度」低迷的具體原因：

從自媒體人的角度看來，主要有四個(gè)原因：

1. 推送的內(nèi)容不夠優(yōu)質(zhì)、不夠體現(xiàn)品牌調(diào)性；
2. 關(guān)注的粉絲數(shù)量不足；
3. 關(guān)注你的粉絲群體本身就不是活躍用戶；
4. 營(yíng)銷成分太重，廣告植入太多。

從粉絲的角度看來，主要原因是：

1. 賬號(hào)沒有人格化；
2. 沒有引導(dǎo)粉絲互動(dòng)的習(xí)慣；
3. 粉絲的互動(dòng)行為沒有得到及時(shí)反饋；
4. 植入廣告的同時(shí)沒有給到粉絲想要的利益點(diǎn)；
5. 只強(qiáng)調(diào)品牌心智傳達(dá)，不匹配對(duì)應(yīng)人群。

如此看來，「將粉絲激活」就是一個(gè)不斷使他們找到同類、還能產(chǎn)生很多驚喜的過程。人格化賬號(hào)（親切感）、引導(dǎo)粉絲互動(dòng)（親密感）、互動(dòng)行為及時(shí)反饋（受尊重）、合理的利益點(diǎn)（有驚喜）、營(yíng)銷更加精準(zhǔn)人群（找同類），這是做好「粉絲營(yíng)銷」的五個(gè)思考維度。

其實(shí)，做好「粉絲營(yíng)銷」集中做好一個(gè)一個(gè)「小群」，就能贏得很多機(jī)會(huì)。有人選取新浪微博近 5 萬名用戶的社交圖譜進(jìn)行分析，結(jié)果是新浪微博這類大型社群價(jià)值最高的，其實(shí)是其中的無數(shù)個(gè)小社群，用戶活躍在小群中，更容易受到小群體的影響。人們活躍在「小群」中進(jìn)行分享傳播，引發(fā)巨大社交傳播結(jié)果和轉(zhuǎn)化結(jié)果的現(xiàn)象，叫做「小群效應(yīng)」。社交平臺(tái)的「營(yíng)銷紅利」往往源于這種「小群效應(yīng)」。

我一直建議營(yíng)銷公司做「粉絲運(yùn)營(yíng)」，最好一個(gè)一個(gè)小區(qū)域、一個(gè)一個(gè)小群體，扎扎實(shí)實(shí)做深做透。比如北京望京這個(gè)區(qū)域，就可以有專門的社群部落，將特別關(guān)注這個(gè)區(qū)域內(nèi)的事情的粉絲聚集起來。

「望京」本身就是這些人的最大共識(shí)，天然就有親切感。望京每天會(huì)發(fā)生很多事，很多又跟自己息息相關(guān)，群主與粉絲之間，粉絲與粉絲之間有很多互動(dòng)機(jī)會(huì)，很容易形成親密感。對(duì)于群主來說，對(duì)粉絲進(jìn)行反饋的過程，也是自己獲得信息的過程，粉絲是在幫你關(guān)注望京的大事小事，你當(dāng)然有動(dòng)力與他們互動(dòng)，同時(shí)使他們感受到尊重。如果把關(guān)注望京的粉絲群體做好，大家找到同類、有歸屬感，那里有幾百家餐廳，也會(huì)帶來千萬收入，這是最實(shí)際的精準(zhǔn)營(yíng)銷。將望京地區(qū)商家最新的優(yōu)惠、折扣活動(dòng)通知給粉絲，或者粉絲之間相互轉(zhuǎn)達(dá)，會(huì)不斷有驚喜。這樣環(huán)環(huán)相扣，不用去激活，粉絲本身就會(huì)持續(xù)活躍。

「粉絲營(yíng)銷」的真正目的，不是要使粉絲變得很多或者增長(zhǎng)很快。比如美國(guó)的漢堡王，社群里有三萬五千個(gè)粉絲，但質(zhì)量不高。于是它搞了一個(gè)活動(dòng)，如果你退群，我可以送你一個(gè)免費(fèi)漢堡，將近三萬人領(lǐng)完漢堡走了，留下八千人，給漢堡也不走，這就是「鐵粉」。結(jié)果，社群里的粉絲活躍度比以前提高了 5 倍，這些人給漢堡王提意見、出主意，做口碑傳播，反而讓漢堡王的聲勢(shì)更大了。其中很多粉絲不僅是漢堡王的忠實(shí)顧客，很多還成了漢堡王股票的持有者。所以，粉絲的真正價(jià)值，不在于特別多，而是不斷找到高欲望、高質(zhì)量的用戶，主動(dòng)參與到口碑傳播和品牌營(yíng)銷中來，甚至與你形成利益共同體。

三、如何針對(duì)粉絲群體去進(jìn)行內(nèi)容產(chǎn)出？——投射情感、尋求認(rèn)同和確定歸屬

在電影《減法人生》里，面包店經(jīng)營(yíng)慘淡，店員對(duì)老板說：「微博微信要搞創(chuàng)新，不能總發(fā)那些干巴巴的東西。」后來他們給每個(gè)糕點(diǎn)都配上一個(gè)感人的故事進(jìn)行推廣，過了一段時(shí)間果然銷量大增。

粉絲也不可能永遠(yuǎn)對(duì)你忠誠(chéng)，他們的眼光越來越挑剔，他們只會(huì)為那些真正有價(jià)值的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容買單。那么，什么樣的內(nèi)容產(chǎn)出才能真正打動(dòng)粉絲呢？

新媒體內(nèi)容傳播的背后有三大效應(yīng)：

1. 投射效應(yīng)——粉絲會(huì)把自己的某種夢(mèng)想、欲望和快感，投射到「大 V」、「網(wǎng)紅」身上，粉絲會(huì)認(rèn)為被關(guān)注者的經(jīng)歷等同于自己的經(jīng)歷。
2. 認(rèn)同效應(yīng)——「大 V」、「網(wǎng)紅」的言行和價(jià)值觀會(huì)給人樹立榜樣，讓粉絲產(chǎn)生無窮的幻想，他們會(huì)認(rèn)同他們的人格魅力。
3. 歸屬效應(yīng)——馬斯洛的需求層次理論，人的心理需求從低到高分為五類，包括生理需求、安全需求、歸屬需求、自尊需求及自我實(shí)現(xiàn)需求?！阜劢z關(guān)注」為的是哪個(gè)層面的需求呢？是歸屬需求。

投射情感、尋求認(rèn)同和確定歸屬，是面對(duì)「粉絲」進(jìn)行內(nèi)容產(chǎn)出的三個(gè)階段。歸根到底，人是情緒化生物，理性很容易被情緒打敗。所以，最普遍的做法是內(nèi)容當(dāng)中反復(fù)出現(xiàn)那些普遍的情感，諸如愛情、痛苦、分離、悲傷、困惑等等。無論你是賣化妝品的，還是寫心靈雞湯的，都要有這些內(nèi)容。你看，咪蒙何以能圈粉無數(shù)，而且「粉絲轉(zhuǎn)化率」奇高？咪蒙的文章中有很深刻、很理性、很值得記憶的東西嗎？沒有。幾乎都是過目即忘。但咪蒙的文章就是幫你釋放各種情緒，你記不住文章內(nèi)容，但是，你記得住咪蒙。

當(dāng)然，情感驅(qū)動(dòng)、引發(fā)共鳴，并不是內(nèi)容產(chǎn)出要追求的最終目標(biāo)。因?yàn)榉劢z的忠誠(chéng)度，起始于情緒共鳴、情感共鳴，穩(wěn)定在價(jià)值觀共鳴。

什么是價(jià)值觀共鳴？就是把自己的思想交給別人，相當(dāng)于一次意識(shí)催眠，一旦陷入，將很難逃脫。馬云的強(qiáng)項(xiàng)就是營(yíng)造價(jià)值觀共鳴，每次在阿里巴巴對(duì)員工講話的時(shí)候，經(jīng)常發(fā)表一些長(zhǎng)篇大論，但他會(huì)把講話內(nèi)容總結(jié)成兩句話，然后反復(fù)說。他是在喊口號(hào)嗎？不。馬云是在「輸出價(jià)值觀」，用最簡(jiǎn)單的表述，在人們的心智中扎入釘子。

四、如何做好「粉絲社群」？——攻克「社交蒸發(fā)冷卻效應(yīng)」

現(xiàn)今是一個(gè)朋友圈說了算的時(shí)代，營(yíng)銷已不是燒錢打廣告，而是做口碑、做社群。一般人理解做社群，無非就是拉攏一些對(duì)產(chǎn)品感興趣的人，越多越好，方便做廣告?？墒?，這樣真的有效果嗎？其實(shí)，社群的真正價(jià)值在于篩選出高欲望、高質(zhì)量的粉絲，與粉絲協(xié)作進(jìn)行品牌營(yíng)銷。未來品牌競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵，就是構(gòu)建「粉絲社群」。

構(gòu)建社群的最大困難，倒不是吸引很多粉絲，而是繞不過去的「社交蒸發(fā)冷卻效應(yīng)」。

在「粉絲社群」中，成員的價(jià)值跟液體的溫度類似，當(dāng)溫度最高的液體蒸發(fā)變成氣體時(shí) (價(jià)值最高的成員離開社團(tuán))，剩下的液體的平均溫度就會(huì)下降 (社團(tuán)的平均價(jià)值會(huì)進(jìn)一步降低)。隨著社群中人數(shù)的增加，最有價(jià)值的成員會(huì)感覺到整個(gè)社團(tuán)的平均水平降低了，于是他們會(huì)選擇離開。他們的離開又會(huì)引發(fā)更多高價(jià)值成員的離開，所以最終，這個(gè)社群就會(huì)淪落成為一個(gè)平庸之地。

是什么原因造成了粉絲社群的蒸發(fā)冷卻呢？答案是——開放。

「高價(jià)值粉絲」更樂意去封閉的圈子，因?yàn)槟抢锊哦际歉约核较嘟⒛軌蚱降壬缃坏娜?。換句話說，做好「粉絲社群」，關(guān)鍵是「尊重粉絲的身份需求」。

為什么 Facebook 能夠迅速成為全球最大的社交營(yíng)銷公司？因?yàn)?Facebook 在消除「粉絲社群的蒸發(fā)冷卻」方面選擇了一種「大雜院模式」。在 Facebook 之前，有一家社交網(wǎng)絡(luò)公司采取「廣場(chǎng)模式」，他們的社交軟件可以隨機(jī)顯示陌生人的信息給用戶，就像在廣場(chǎng)上任何人可以跟任何人有接觸，而陌生人的質(zhì)量參差不齊，很多用戶就感覺到被打擾了，體驗(yàn)很不好，漸漸就棄用了。

Facebook 的做法與之相反，在產(chǎn)品一開始的設(shè)定上，就讓用戶感受不到陌生人對(duì)自己的影響，因?yàn)橛脩糁荒芸吹阶约宏P(guān)注的那個(gè)小區(qū)域，這就是「大雜院模式」，用戶只能在自己的院子里活動(dòng)。Facebook 從開始到最后，用戶規(guī)模增加了 500 倍，但用戶體驗(yàn)并沒有下降。避免社群的平庸化，是 Facebook 提高社群「粉絲活躍度」和發(fā)掘「粉絲價(jià)值」的真正秘方。

「高價(jià)值粉絲」可以分為兩類：一類是基礎(chǔ)用戶，他們能幫你提高閱讀數(shù)，買你的東西；一類是重要用戶，你要靠他們提高影響力，甚至他們能幫你生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。營(yíng)銷不是燒錢，要準(zhǔn)確找到種子用戶，讓他們幫你傳播。Uber（優(yōu)步）在粉絲運(yùn)營(yíng)上的做法更直接到位，干脆就瞄準(zhǔn)三類人：一類是有留學(xué)背景的華人，一類是媒體人，還有一類是做公關(guān)、奢侈品行業(yè)的人。這三類人的共同點(diǎn)是社會(huì)關(guān)系廣，很快就把其他人帶動(dòng)進(jìn)來了。

五、如何做好數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)？——準(zhǔn)確實(shí)現(xiàn)「粉絲的類聚和分群」

將「粉絲營(yíng)銷」的技巧加以實(shí)施以后，一定要根據(jù)「數(shù)據(jù)反饋」做出方向矯正、策略調(diào)整。這個(gè)「數(shù)據(jù)反饋」主要有兩類：后臺(tái)數(shù)據(jù)和銷售數(shù)據(jù)。

類似京東商城、拼多多這樣的大型平臺(tái)，都是「先數(shù)據(jù)、后內(nèi)容」，系統(tǒng)化給粉絲人群做出定位。他們的內(nèi)容后臺(tái)都有對(duì)應(yīng)的用戶分析 / 粉絲分析，了解了人群特征之后，才更好針對(duì)人群產(chǎn)出他們感興趣的內(nèi)容。諸如地域性的消費(fèi)風(fēng)格，不同消費(fèi)階層不同的關(guān)注信息點(diǎn)，不同的年齡層次不同的消費(fèi)需求。這都是因地制宜，因人而異。

諸如得到 APP、錘子手機(jī)這類網(wǎng)紅公司主要通過定期舉辦活動(dòng)，用門票收入來驗(yàn)證「粉絲忠誠(chéng)度」。得到 APP 的創(chuàng)始人羅振宇每年都會(huì)搞一次跨年演講，現(xiàn)場(chǎng)的門票銷售并不是為了賺多少錢，而是為了獲得真實(shí)的反饋，形成良性循環(huán)。如果沒有票房、沒有贊助、沒有版權(quán)費(fèi)，商業(yè)上不成立，說明「粉絲跟你的關(guān)系還不夠鐵」。

在「粉絲營(yíng)銷」方面，騰訊社交廣告強(qiáng)調(diào)「選網(wǎng)紅、找用戶、玩內(nèi)容、做監(jiān)測(cè)」四步法，分別從「數(shù)據(jù)分析、精細(xì)化營(yíng)銷、定制創(chuàng)意、優(yōu)化策略」等維度進(jìn)行深入整合。目標(biāo)是鎖定粉絲及潛在粉絲群，實(shí)施精準(zhǔn)營(yíng)銷，尤其是創(chuàng)意要「狠」到位，在粉絲關(guān)注點(diǎn)與網(wǎng)紅特點(diǎn)的結(jié)合上進(jìn)行定制化創(chuàng)意，這樣更容易打動(dòng)、觸動(dòng)粉絲。

在我看來，對(duì)粉絲做好數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)的關(guān)鍵，是進(jìn)行「粉絲的類聚和分群」，這也是經(jīng)營(yíng)粉絲社區(qū)、實(shí)施精準(zhǔn)營(yíng)銷的必要步驟?？梢曰谟脩羯缃恍袨榧盎?dòng)數(shù)據(jù)，將粉絲人群分為「閑談?wù)?、較真者、點(diǎn)贊之交、圈內(nèi)人、價(jià)值發(fā)掘者、一致利益伙伴」六個(gè)大類，「閑談?wù)?、較真者和點(diǎn)贊之交」他們更多是貢獻(xiàn)了關(guān)注時(shí)間，這很重要，可以幫助品牌根據(jù)廣告實(shí)時(shí)投放數(shù)據(jù)，評(píng)估粉絲轉(zhuǎn)化效果，調(diào)整營(yíng)銷策略；「圈內(nèi)人、價(jià)值發(fā)掘者、一致利益伙伴」他們有意愿深度參與品牌的傳播和企業(yè)的發(fā)展，是最重要的一群高價(jià)值粉絲。

小結(jié)

傳統(tǒng)公司做品牌營(yíng)銷大概就三步：給品牌講一個(gè)好故事，構(gòu)建銷售渠道，然后將設(shè)計(jì)好的產(chǎn)品與銷售對(duì)接。有沒有發(fā)現(xiàn)，這三個(gè)步驟是孤立的、割裂的？「粉絲營(yíng)銷」是要借助各類「大 V」和「網(wǎng)紅」的影響力，他們自己就是品牌，而且直接面對(duì)用戶，去掉中間環(huán)節(jié)，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷的最佳成本效率。

鐵桿粉絲直接幫你做市場(chǎng)定位，這樣你猜錯(cuò)市場(chǎng)需求的風(fēng)險(xiǎn)大大降低，你可以根據(jù)粉絲的需要去設(shè)計(jì)產(chǎn)品，也可以用網(wǎng)紅的個(gè)性去影響粉絲。這種氛圍創(chuàng)造出來了，這種情感互動(dòng) + 商業(yè)互動(dòng)，更符合人性，大家更喜歡，很多人的消費(fèi)欲望就會(huì)被刺激出來，市場(chǎng)也就做大了。

粉絲營(yíng)銷，最終還是歸結(jié)于「物以類聚，人以群分」。大家在屬于自己的社群里，做出最適合自己的表達(dá)，體驗(yàn)最好，也最有商業(yè)價(jià)值。小眾產(chǎn)品都很有粘性，因?yàn)槿ψ有。蠹揖蜁?huì)有一種「只有我是，你卻不是」的優(yōu)越感。而且這種優(yōu)越感只要喜歡就行了，也不用費(fèi)太大的力氣。良性的「粉絲營(yíng)銷」，必將是一個(gè)符合人性的社群化商業(yè)，將同類聚集在一起，是開發(fā)商業(yè)價(jià)值最實(shí)際的長(zhǎng)效策略。

作者：李檬，IMS 新媒體商業(yè)集團(tuán)創(chuàng)始人兼 CEO

來源：李檬（微信公眾號(hào) ID：imslimeng）

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