在營銷過程中，無論哪個環(huán)節(jié)，都必然包含著對其品牌核心價值和認(rèn)知構(gòu)建目標(biāo)的整體性思考。

在進(jìn)入今天的主題前，我們或許先要來聊聊曾被稱為“上帝指紋”的“曼德博集合”（Mandelbrot set）。

曼德博集合由著名數(shù)學(xué)家本華·曼德博提出，他是歷史上第一個用電腦創(chuàng)造并展示“分形”圖形的人。在上方圖片中，我們會看到有的地方像日冕，而有的地方像火焰的圖形，不管把圖案放大多少倍，都能顯示出更復(fù)雜的局部，仿佛有著無窮無盡的細(xì)節(jié)和與整體的“自相似性”。

作為“分形理論”提出者，曼德博發(fā)現(xiàn)在自然界中，存在著大量通過“自相似性”不斷“分形”的現(xiàn)象。

比如，從宇宙中的一個星系觀察其中的更小星系；從地球上的一條河流觀察它的支流；從山脈到某一座山；從樹的主干到它的枝干，再到樹葉的脈絡(luò)等等。這些表面雜亂無章的現(xiàn)象背后，仿佛隱藏著一種深層“秩序”——局部通過與其整體“自相似”的方式分形。

如今，分形理論已被廣泛應(yīng)用于信息技術(shù)、建筑工程、設(shè)計乃至于藝術(shù)領(lǐng)域。

一個有趣的例子是，早在2005年的《星戰(zhàn)前傳》中，黑武士和天行者比拼光劍的場景，周圍噴涌的巖漿就是利用分形技術(shù)生成的。而在此之前，有意識地反映“分形”的案例，或許還要追溯到日本江戶時代，在著名畫家葛飾北齋創(chuàng)作的海浪中，浪尖被表現(xiàn)為許多細(xì)分的小浪（對分形理論感興趣的朋友，不防通過PBS出品的紀(jì)錄片《尋找隱藏的維度》來進(jìn)一步了解）。

值得一提的是，分形的概念，對我思考“發(fā)現(xiàn)營銷理論”也帶來了很多啟發(fā)。

其中最明顯的一點是，當(dāng)我們嘗試將品牌理解為一個有生命力的系統(tǒng)，將“價值”和“認(rèn)知”理解為其基本構(gòu)成時，“分形”使我進(jìn)一步意識到，這兩者相互依存的狀態(tài)，并不僅僅是營銷最宏觀的結(jié)構(gòu)，也是其局部中最基本的構(gòu)成。

舉例來說，如果此時你正計劃創(chuàng)立一個品牌，那么你最先需要回答的問題就是——“我們要滿足何種用戶需求，創(chuàng)造何種用戶價值？”；然后你需要思考“用何種方式讓用戶認(rèn)知此種價值”。在這里，“價值”與“認(rèn)知”就表現(xiàn)為對品牌營銷的最宏觀思考。

緊接著，為了進(jìn)一步創(chuàng)造價值、創(chuàng)建認(rèn)知，你又需要將工作細(xì)分到“洞察”、“表達(dá)”、“交互”、“植入”等各個環(huán)節(jié)。

然而我們必須意識到，營銷的這六個核心環(huán)節(jié)，不過是像河流中的支流，或者人的“手”、“足”這樣的局部，盡管在不同品牌間表現(xiàn)出巨大差異（例如互聯(lián)網(wǎng)與快消品牌截然不同），卻必然包含著與它們整體的“自相似性”。

換言之，在營銷過程中，無論哪個環(huán)節(jié)，都必然包含著對其品牌核心價值和認(rèn)知構(gòu)建目標(biāo)的整體性思考。

比方說，當(dāng)我們的工作深入到洞察環(huán)節(jié)。此時，無論我們進(jìn)行定量還是定性研究，也無論我們選擇了何種洞察工具（調(diào)查問卷、焦點小組或是用戶訪談），我們所要解決的問題，可以說要不是為了更好地洞悉顧客需求（customer needs），對品牌核心價值進(jìn)行定義，就是在品牌核心價值明確的情況下，為更好地構(gòu)建品牌認(rèn)知進(jìn)行調(diào)研。

這意味著在任何時候，研究“價值”和“認(rèn)知”都是用戶洞察最核心的目標(biāo)。

又比如，當(dāng)我們開始考慮品牌“表達(dá)”時，無論是為品牌命名、設(shè)計LOGO、規(guī)劃廣告口號，還是思考產(chǎn)品與內(nèi)容，我們都需要從“價值”與“認(rèn)知”這兩個方面來提問：一個具體表達(dá)是否如實承載了品牌定義的價值，又能否觸發(fā)受眾形成正確認(rèn)知？

重要的是，這種看待營銷的角度，或許有助于我們在實踐中形成這樣一種判斷，那就是所有營銷工作，都是“讓用戶認(rèn)知你的價值”這一整體在局部中的分形。

因此，當(dāng)我們迷惑在“產(chǎn)品”、“傳播”、“溝通”、“創(chuàng)意”等具體事務(wù)中，找不到問題解決辦法的時候，倒不如退后一步，從更本質(zhì)的角度問：“品牌的核心價值是什么？而在此時，又應(yīng)該如何設(shè)定與其相應(yīng)的認(rèn)知構(gòu)建目標(biāo)？”沿著這些思考，工作中的難題就容易迎刃而解。

總結(jié)來說，無論哪一項具體工作，營銷人都應(yīng)該確保自己的執(zhí)行，能夠與品牌在整體上保持“自相似性”。從“分形”的概念上來說，這或許就是我們在營銷中唯一需要做對的事。

作者：宇見

來源：微信公眾號“宇見（ID：yujianyingxiao）”

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