不同的渠道,為什么養(yǎng)著不同的文案?
把合適的文案投放到適合的渠道。
同樣是廣告投放渠道,為什么投朋友圈和投百度,文案內(nèi)容總是天差地別,百度的關(guān)鍵詞廣告總顯得那么惡俗,微信的朋友圈廣告卻逼格無(wú)限?
同樣都是電商平臺(tái),為什么淘寶的直通車文案簡(jiǎn)潔明了,而小紅書(shū)里的產(chǎn)品文案卻總事無(wú)巨細(xì)?
究竟是什么導(dǎo)致了這些差異?
我的答案是:歸結(jié)于文案的目的。
實(shí)際上,根據(jù)要達(dá)成的目的不同,互聯(lián)網(wǎng)廣告可大致劃分為兩種:展示類廣告、興趣類廣告。
(一)
在PC互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,搜索是互聯(lián)網(wǎng)的主要入口。用戶搜索信息,搜索引擎反饋搜索結(jié)果,同時(shí)展示廣告。這一商業(yè)模式曾獨(dú)霸了互聯(lián)網(wǎng)廣告圈很多年。
這類廣告我們稱之為“展示類廣告”。除此之外還有淘寶的直通車、競(jìng)價(jià)排名等。
之所以稱之為“展示類廣告”,是因?yàn)檫@類文案的形態(tài)基本以展示產(chǎn)品的賣點(diǎn)為主,它的大前提是:用戶需要我們的產(chǎn)品。
???為什么?。孔鰻I(yíng)銷,不應(yīng)該是先假設(shè)用戶并不在意自己的產(chǎn)品,然后再通過(guò)努力讓用戶嘗試并購(gòu)買嗎,這里怎么反過(guò)來(lái)了?
我們都知道,標(biāo)準(zhǔn)的用戶決策模型是這樣的:需求識(shí)別——搜索信息——方案評(píng)估——購(gòu)買。
但在搜索行為之前,“需求識(shí)別”這個(gè)環(huán)節(jié)一定已經(jīng)結(jié)束了——只有存在某種需求,人才會(huì)主動(dòng)去搜索。
因此這時(shí)候,最有效的方式就是將賣點(diǎn)直接告知用戶,而不是再做一遍無(wú)用功,重新喚起需求。
這也是為什么幾乎所有的百度關(guān)鍵詞廣告,都帶有“自賣自夸”的屬性。
然而,當(dāng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)浪潮襲來(lái),每個(gè)獨(dú)立的APP都變成了流量入口,使得搜索引擎再也不是大眾獲取信息的唯一渠道。
而這帶來(lái)的就是,衍生于APP內(nèi)容之外的廣告百花齊放,形式變得多種多樣。軟文、Banner、開(kāi)屏、貼片、原生等等,不一而足。
這類廣告,可被統(tǒng)稱為“興趣類廣告”。它跟“展示類廣告”最大的不同,是用戶在打開(kāi)某個(gè)APP之前,并沒(méi)有明確的購(gòu)買目的。
比如在刷知乎之前,你并沒(méi)有購(gòu)買的任務(wù),但刷著刷著突然看見(jiàn)了這條日語(yǔ)教育廣告,就有可能就會(huì)產(chǎn)生學(xué)日語(yǔ)的興趣。
“原來(lái)玩手機(jī)的功夫,就能把日語(yǔ)學(xué)了,點(diǎn)開(kāi)看看”
這就是興趣類廣告與展示類廣告的巨大差別:興趣類廣告的目的不再是告知賣點(diǎn),而是激發(fā)興趣,吸引點(diǎn)擊。
那么,為了達(dá)成這個(gè)目的,文案就需要從決策模型的起點(diǎn)(需求識(shí)別)出發(fā),全力激發(fā)興趣,以喚起購(gòu)買需求。
這也解釋了為什么這幾年的百度會(huì)如此焦慮——在PC互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,百度坐擁著流量最為充沛的搜索引擎,而到了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,卻鮮有拿的出手的APP,嚴(yán)重缺乏移動(dòng)端流量。
(二)
理解了上文的邏輯,就不難理解搜索型電商與內(nèi)容電商之間的本質(zhì)區(qū)別。
先問(wèn)你:什么時(shí)候你會(huì)打開(kāi)天貓的APP?
很多情況下,是有明確購(gòu)買目的的時(shí)候。
比如我想買個(gè)剃須刀,我會(huì)打開(kāi)天貓,在搜索欄鍵入剃須刀(信息搜尋),然后開(kāi)始比較N多款剃須刀(方案評(píng)估)之間的優(yōu)劣,最后選擇一個(gè)合適的下單(購(gòu)買)。
與此同時(shí),決策模型直接跨過(guò)了“需求識(shí)別”環(huán)節(jié),變?yōu)椋骸?strong>信息搜尋——方案評(píng)估——購(gòu)買”。
在天貓上,因?yàn)橛脩舻臎Q策流程是從“信息搜尋”開(kāi)始的,所以,我們就可以其把劃分為“搜索型電商”。
這就回到了我們上面講到的“展示類廣告”,你會(huì)發(fā)現(xiàn),其實(shí)天貓直通車跟百度競(jìng)價(jià)排名的模式是非常類似的。淘寶商家也不必重新喚起需求(既然搜到你,就一定是有需求的客戶),只需在“信息搜尋”、“方案評(píng)估”這兩個(gè)環(huán)節(jié)下功夫即可。
比如,商家會(huì)購(gòu)買淘寶直通車服務(wù)、關(guān)鍵詞廣告,以提高排名,讓自己更容易被找到。除此之外,他們還會(huì)在詳情頁(yè)做對(duì)比競(jìng)品的描述,以期代替用戶做方案評(píng)估,從而成為用戶的首選。
再來(lái)看內(nèi)容電商(比如什么值得買、小紅書(shū)等)。對(duì)比后你會(huì)發(fā)現(xiàn),在內(nèi)容電商里,用戶的決策模型是以“需求識(shí)別”為起點(diǎn)的——打開(kāi)“什么值得買”之前,你壓根就不知道自己需要什么。
所以,內(nèi)容電商內(nèi)的產(chǎn)品文案,它的目的就不再僅僅展示產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)了,更重要的是創(chuàng)造用戶的興趣。
(ps:這里強(qiáng)調(diào)一下,淘寶已經(jīng)不僅僅是搜索型電商了,隨著直播賣貨、消費(fèi)內(nèi)容貼的興起,很多人已經(jīng)習(xí)慣“逛”,而不僅僅是“搜”。如今的淘寶不僅僅展示信息,還在創(chuàng)造興趣)
(三)
那么,說(shuō)了這么多,作為創(chuàng)業(yè)者、營(yíng)銷人,我們能從中獲得哪些啟發(fā)呢?綜上,我給出兩個(gè)建議:
(1)切忌將告知優(yōu)勢(shì)、創(chuàng)造興趣對(duì)立起來(lái)
在內(nèi)容電商中,一雙NIKE跑步鞋的文案中,介紹鞋子本身的優(yōu)勢(shì)(比如緩震、輕便、智能),其實(shí)就是在創(chuàng)造興趣了。
同樣,一款筆記本的文案中,介紹筆記本的低能耗、高性能,雖然還是在告知賣點(diǎn),其實(shí)已經(jīng)創(chuàng)造興趣了。
因此,我想說(shuō)的是,告知優(yōu)勢(shì)、創(chuàng)造興趣,這兩者都是目的,而不是手段,你通過(guò)告知優(yōu)勢(shì)達(dá)到了創(chuàng)造興趣的目的,是完全沒(méi)問(wèn)題的。反之亦然。
(2)切忌把文案內(nèi)容與投放渠道錯(cuò)配
展示類廣告的目的是告知優(yōu)勢(shì),興趣類廣告的使命是創(chuàng)造興趣。在合適的渠道投放適合的內(nèi)容,比如在百度上,應(yīng)該以告知產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)為主;如果在知乎上,則應(yīng)盡量多地創(chuàng)造用戶興趣。
類似地,電梯、微博、朋友圈、小紅書(shū),這些渠道的文案內(nèi)容該怎么做,我想你已經(jīng)清楚了。
結(jié)語(yǔ)
最后,我還是忍不住,重新搬出這個(gè)神一般的用戶決策流程模型:
- “興趣類廣告”,注重創(chuàng)造用戶興趣、喚起需求,這是在提升模型中“需求識(shí)別”環(huán)節(jié)的效率。
- “展示類廣告”,強(qiáng)調(diào)優(yōu)勢(shì)賣點(diǎn)的漏出,更加注重“我比別人強(qiáng)在哪兒”,這其實(shí)是在幫用戶提升“方案評(píng)估”環(huán)節(jié)的效率。
把合適的文案投放到適合的渠道;與此同時(shí),不要忘了,廣告形式雖紛繁復(fù)雜,但從用戶角度來(lái)看,廣告的目的永遠(yuǎn)只有一個(gè):提升決策流程的效率,讓購(gòu)買通路更加通暢。
作者:小歐
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