在我過(guò)航司直銷(xiāo)的比例一直比較低，可是導(dǎo)致這樣的原因是什么呢？我們應(yīng)該從哪些方面來(lái)提高航司直銷(xiāo)比例？

上世紀(jì)80年代，美國(guó)勞特朋針對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)提出了4C營(yíng)銷(xiāo)理論：分別指代Customer（顧客）、Cost（成本）、Convenience（便利）和Communication（溝通）。不忘初心，首先我們依照這一理論再來(lái)重新審視下航司直銷(xiāo)的初衷。

1. 增強(qiáng)對(duì)用戶(hù)的掌控能力
2. 降低銷(xiāo)售成本
3. 積累海量用戶(hù)數(shù)據(jù)，制定個(gè)性化服務(wù)和精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)
4. 增加與旅客觸點(diǎn)，有利于塑造公司品牌，提升用戶(hù)粘性。

再來(lái)分析國(guó)內(nèi)航司直銷(xiāo)比例低的原因分析：

一、傳統(tǒng)代理商具備優(yōu)勢(shì)

（1）存在時(shí)間較長(zhǎng)，較為成熟，擁有用戶(hù)群

由于我國(guó)特殊的機(jī)票銷(xiāo)售機(jī)制，產(chǎn)生了“機(jī)票代理”這樣一個(gè)獨(dú)立的機(jī)構(gòu)。在國(guó)外航空機(jī)票分銷(xiāo)渠道中，“機(jī)票代理”的角色都由旅行社充當(dāng)。長(zhǎng)期以來(lái)，中國(guó)人形成了買(mǎi)機(jī)票找代理的消費(fèi)觀(guān)念。由于代理商分布廣泛，出于“眼球效應(yīng)”，當(dāng)旅客需要機(jī)票的時(shí)候，更可能去找隨處可見(jiàn)的機(jī)票代理。

（2）產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)：

• 首先，代理商銷(xiāo)售多家航空公司的機(jī)票，可以為旅客提供更多的航班時(shí)刻選擇，有利于吸引那些對(duì)于出行時(shí)間非常敏感的商務(wù)旅客；
• 其次，代理商集中了各個(gè)航空公司的促銷(xiāo)政策，可以提供更多的優(yōu)惠機(jī)票，這有助于吸引那些對(duì)于價(jià)格更為敏感的休閑旅客。

（3）客戶(hù)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)

在我國(guó)現(xiàn)行經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，客戶(hù)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)在經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中發(fā)揮著巨大的作用。傳統(tǒng)機(jī)票代理商通過(guò)業(yè)務(wù)的開(kāi)展和長(zhǎng)期積累下來(lái)的對(duì)客戶(hù)需求的了解，培養(yǎng)了其銷(xiāo)售渠道粘性，提高了客戶(hù)忠誠(chéng)度，這是航空公司短期很難改變的優(yōu)勢(shì)。

二、在線(xiàn)代理為流量寡頭

相比于航空公司官方網(wǎng)站，在線(xiàn)代理可以提供給消費(fèi)者更多的航班時(shí)刻及價(jià)格選擇，而這無(wú)論是對(duì)于出行時(shí)間敏感的商務(wù)旅客還是對(duì)價(jià)格敏感的休閑旅客，顯然都更有優(yōu)勢(shì)。

飛機(jī)僅僅是旅客到達(dá)目的地的一種交通工具，他們需要的是一系列的綜合服務(wù)。在線(xiàn)代理往往集中了機(jī)票、酒店、度假等各種資源，能夠滿(mǎn)足旅客的各種需求，從而得到消費(fèi)者的青睞。隨著電子商務(wù)的發(fā)展，在線(xiàn)代理在機(jī)票銷(xiāo)售的各個(gè)環(huán)節(jié)以及售后服務(wù)方面也在不斷進(jìn)行著優(yōu)化，以樹(shù)立良好的品牌，提高客戶(hù)的忠誠(chéng)度。

三、航空公司劣勢(shì)明顯

航空公司直銷(xiāo)比例低，從航空公司自身來(lái)講，主要有以下四個(gè)方面的原因：

1. 產(chǎn)品可選性差：航空公司發(fā)展直銷(xiāo)，主要的劣勢(shì)就是提供的航班密度低，旅客可選擇的范圍窄。航空公司網(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo)只提供自己公司的機(jī)票，而代理商相當(dāng)于一個(gè)機(jī)票超市，它將很多航空公司的航班信息集中到一起，能夠滿(mǎn)足不同旅客的需求。
2. 直銷(xiāo)手段單一：航空公司網(wǎng)上直銷(xiāo)經(jīng)常走低價(jià)路線(xiàn)，忽視自身服務(wù)質(zhì)量的提高以及品牌建設(shè)。旅客在網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)機(jī)票時(shí)，往往還是會(huì)搜尋價(jià)格最低的，而沒(méi)有形成對(duì)于航空公司的忠誠(chéng)度。
3. 航空公司網(wǎng)站訂票操作流程體驗(yàn)差：運(yùn)營(yíng)者雖然很好的表達(dá)了公司的意圖，卻忽略了用戶(hù)的感受，造成不少旅客在訂購(gòu)機(jī)票時(shí)因說(shuō)明事項(xiàng)、服務(wù)內(nèi)容和各種規(guī)定太過(guò)繁瑣，而沒(méi)有耐性一一看完再進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)，或者因不熟悉流程而頻頻遇阻，最后只能放棄操作，選擇分銷(xiāo)商。
4. 航空網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售個(gè)性化服務(wù)不足：航空公司往往不能根據(jù)旅客需求而設(shè)計(jì)出個(gè)性化的產(chǎn)品。而且，旅客訂票后，如果遇到諸如修改、取消訂單，或者需要一些輔助性服務(wù)以及咨詢(xún)某些問(wèn)題時(shí)，很難在航空公司網(wǎng)站上找到合適的答案或者解決辦法，大多數(shù)情況下，旅客還是需要打電話(huà)與航空公司的呼叫中心聯(lián)系。

四、如何提升航空公司的直銷(xiāo)比例

1. 實(shí)施代碼共享

代碼共享是指一家航空公司的航班號(hào)（即代碼）可以用在另一家航空公司的航班上，即旅客在全程旅行中有一段航程或全程航程是乘坐出票航空公司航班號(hào)但非出票航空公司承運(yùn)的航班。這對(duì)航空公司而言，不僅可以在不投入成本的情況下完善航線(xiàn)網(wǎng)絡(luò)、擴(kuò)大市場(chǎng)份額，而且可以越過(guò)某些相對(duì)封閉的航空市場(chǎng)的壁壘。

針對(duì)航空公司發(fā)展網(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo)航班密度低，旅客可選擇范圍小的問(wèn)題，航空公司可加大與合作伙伴的代碼共享，在自己的官網(wǎng)上顯示更多的航班信息，擴(kuò)大旅客的選擇范圍，提高航班頻率。

對(duì)于國(guó)際航線(xiàn)，航班密度低對(duì)于航空公司的影響要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于國(guó)內(nèi)航線(xiàn)的影響。對(duì)此，航空公司應(yīng)積極加入航空聯(lián)盟（世界三大航空聯(lián)盟：星空聯(lián)盟、寰宇一家、天合聯(lián)盟），加強(qiáng)與國(guó)外航空公司的合作，提高航班頻率，增加旅客的選擇范圍。

2. 強(qiáng)化服務(wù)能力，加強(qiáng)品牌建設(shè)

航空公司銷(xiāo)售的產(chǎn)品不僅是飛機(jī)的座位，更是一種航空旅行的系列服務(wù)產(chǎn)品，這種產(chǎn)品的核心產(chǎn)品是旅行，形式產(chǎn)品是飛機(jī)的座位、售票、值機(jī)、登機(jī)和客艙的餐食等服務(wù)，延伸產(chǎn)品應(yīng)該是保險(xiǎn)、行程單、免費(fèi)接送機(jī)等一系列附加延伸服務(wù)。

航空公司在線(xiàn)直銷(xiāo)提供的機(jī)上座位預(yù)訂、網(wǎng)上值機(jī)、免費(fèi)行李托運(yùn)、免費(fèi)升艙等服務(wù)是在線(xiàn)代理所不能提供的，航空公司在銷(xiāo)售中應(yīng)該充分發(fā)揮這種整體配合的優(yōu)勢(shì)，提供更便捷的值機(jī)手續(xù)和行李托運(yùn)，強(qiáng)化服務(wù)能力，以樹(shù)立良好的品牌。

3. 提升平臺(tái)服務(wù)體驗(yàn)

首先，航空公司在建立官方網(wǎng)站時(shí)必須始終把旅客需要放在首要位置，確保官方網(wǎng)站的設(shè)計(jì)符合用戶(hù)習(xí)慣和偏好，注重網(wǎng)站流程的優(yōu)化。

例如：美國(guó)聯(lián)合航空公司（united airlines，inc.），在其官網(wǎng)上為旅客提供了靈活的里程消費(fèi)策略，甚至可以作為禮物送給他人。這種贈(zèng)送服務(wù)實(shí)質(zhì)是一種營(yíng)銷(xiāo)手段，美聯(lián)航通過(guò)贈(zèng)送里程的方式幫助用戶(hù)建立起社交網(wǎng)絡(luò)，而貫穿這個(gè)網(wǎng)絡(luò)的主線(xiàn)便是美聯(lián)航，美聯(lián)航的服務(wù)會(huì)隨著用戶(hù)社交網(wǎng)絡(luò)的拓寬而不斷被新的用戶(hù)嘗試。

又如美國(guó)西南航空公司（southwest airlines），在其官方網(wǎng)站上，旅客可以清楚的看到每個(gè)航班最近一個(gè)月準(zhǔn)點(diǎn)到達(dá)率、延誤率、取消率以及平均延誤時(shí)間，這就有助于旅客的選擇，有利于樹(shù)立航空公司良好的品牌形象，增加旅客的忠誠(chéng)度。

4. 大力發(fā)展移動(dòng)電子商務(wù)

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)展現(xiàn)出了巨大的發(fā)展?jié)摿Α：娇展颈仨毚罅﹂_(kāi)展移動(dòng)商務(wù)，以方便用戶(hù)在移動(dòng)終端上完成機(jī)票查詢(xún)、預(yù)訂、手機(jī)支付、航班動(dòng)態(tài)查詢(xún)、手機(jī)值機(jī)等自助服務(wù)，以節(jié)約旅客時(shí)間，提高旅客滿(mǎn)意度，增加旅客的忠誠(chéng)度。

航空公司應(yīng)加大力度保持與終端消費(fèi)者的聯(lián)系，向旅客提供訂座、常旅客服務(wù)、投訴與建議、售前咨詢(xún)、售后服務(wù)等內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)對(duì)旅客的全旅程關(guān)懷服務(wù)。

5. 細(xì)分市場(chǎng)，提供個(gè)性化服務(wù)

旅客在航空公司訂票后，信息會(huì)直接儲(chǔ)存在航空公司的數(shù)據(jù)庫(kù)中，航空公司應(yīng)該對(duì)用戶(hù)屬性及預(yù)訂行為進(jìn)行分析，利用這些數(shù)據(jù)，結(jié)合網(wǎng)絡(luò)和呼叫中心的聯(lián)合服務(wù)功能，為旅客提供個(gè)性化的服務(wù)（請(qǐng)注意要遵守GDPR原則）。運(yùn)用好手中的常旅客積分，吸引直客，提升用戶(hù)粘性，個(gè)性化產(chǎn)品研發(fā)要從用戶(hù)中來(lái)，到用戶(hù)中去。

6. 廣開(kāi)門(mén)路，尋找直客渠道

酒香也怕巷子深，此處可以借鑒互聯(lián)網(wǎng)公司盛行的商務(wù)拓展手段，加強(qiáng)與上下游業(yè)務(wù)企業(yè)如酒店、租車(chē)、生活服務(wù)類(lèi)等進(jìn)行聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)，實(shí)現(xiàn)用戶(hù)的互相引導(dǎo)、相互引流，提升整體的協(xié)同效應(yīng)。

只有與關(guān)聯(lián)業(yè)務(wù)企業(yè)進(jìn)行合作，才能使?fàn)I銷(xiāo)最大化，獲取的用戶(hù)才更精準(zhǔn)。同時(shí)可以利用旗艦店的用戶(hù)信息傳遞，從在線(xiàn)代理身上“薅羊毛”，為我所用。注重加強(qiáng)搜索引擎及推薦類(lèi)網(wǎng)站的廣告投放，運(yùn)營(yíng)好新媒體平臺(tái)，拉新頭部用戶(hù)，強(qiáng)化品牌認(rèn)知。

短期來(lái)看，國(guó)內(nèi)航空公司要加大直銷(xiāo)的比例，除了要補(bǔ)足以上短板外，還要從戰(zhàn)略上高度重視，這是一個(gè)大前提。公司的電商門(mén)戶(hù)單靠電商部門(mén)力所不及，需要將其變?yōu)槿拘袨椤８鞑块T(mén)、單位通力配合，合理分工，每個(gè)部門(mén)其實(shí)都是電商平臺(tái)的一個(gè)子集。

本文由 @?蛇叔 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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