為什么有些網(wǎng)紅店曇花一現(xiàn)，有些卻能三年以上依然維持很火呢？

讀前思考3秒：有些店為什么能讓用戶主動(dòng)排隊(duì)兩小時(shí)？

相信不少人都為了買(mǎi)一杯奶茶或一份糕點(diǎn)，而排過(guò)隊(duì)。短的一小時(shí)內(nèi)，長(zhǎng)的甚至達(dá)到四、五小時(shí)，比如：最近很火的喜茶、奈雪、鮑師傅等店。

這些店“門(mén)庭若市”的現(xiàn)象，讓眾多傳統(tǒng)門(mén)店既嫉妒又羨慕不已。但同時(shí)，也有很多曇花一現(xiàn)的網(wǎng)紅店。比如當(dāng)時(shí)紅極一時(shí)的“徹思叔叔”（蛋糕品類(lèi)）、“趙小姐不等位”等店，曾經(jīng)排隊(duì)非?；鸨?，但如今卻陸陸續(xù)續(xù)地關(guān)店。

為什么有些網(wǎng)紅店曇花一現(xiàn)，有些卻能三年以上依然維持很火呢？

這真是一個(gè)值得思考的營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題。可能有些人會(huì)說(shuō)，因?yàn)檫@些網(wǎng)紅店的產(chǎn)品很好啊、推廣做得非常不錯(cuò)啊等等。

實(shí)際上，很多產(chǎn)品很正宗或好吃的網(wǎng)紅店，并不一定就能持續(xù)下去。比如：徹思叔叔，當(dāng)時(shí)很多人去排隊(duì)四、五小時(shí)，很多人說(shuō)因?yàn)楫a(chǎn)品好才買(mǎi)，但它并沒(méi)有因?yàn)楫a(chǎn)品好而持續(xù)火爆下去。還有推廣好，也并一定能說(shuō)明就是一個(gè)網(wǎng)紅店持續(xù)火爆的充分因素，因?yàn)楝F(xiàn)在網(wǎng)紅店的推廣都不會(huì)差，這是基礎(chǔ)工作。

也就是說(shuō)，產(chǎn)品好或營(yíng)銷(xiāo)推廣做得好，并不是一個(gè)網(wǎng)紅店能夠持續(xù)火爆的充分條件。

事實(shí)上，一個(gè)網(wǎng)紅店能夠維持火爆或一個(gè)線下門(mén)店能持續(xù)盈利，這是一個(gè)系統(tǒng)的工作。從傳統(tǒng)的門(mén)店來(lái)看，保持店面的盈利因素，應(yīng)該涵蓋成本控制、供應(yīng)鏈、運(yùn)營(yíng)管理等多方面。而一個(gè)網(wǎng)紅店能夠保持較火的狀況，應(yīng)該涵蓋哪些內(nèi)容呢？

我們根據(jù)多個(gè)餐飲門(mén)店的營(yíng)銷(xiāo)操盤(pán)案例經(jīng)驗(yàn)，以及從各方面深入分析和總結(jié)，得出了網(wǎng)紅店能夠持續(xù)下去或值得加盟的，至少需要滿足以下五個(gè)方面：

1. 毛利水平；
2. 網(wǎng)紅特征；
3. 陳列形式；
4. 運(yùn)營(yíng)方案；
5. 裂變基因。

下面詳細(xì)展開(kāi)來(lái)說(shuō)說(shuō)。

1、毛利水平

由于大部分的網(wǎng)紅店品牌都是以快消品為主，比如：喜茶、鮑師傅等?？煜返拿绻麤](méi)有達(dá)到60%以上，幾乎很難做火。因?yàn)楦鞣N經(jīng)營(yíng)成本（人工、房租、營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用等）支出，必須要求有高毛利的空間，才有可能做成火爆的品牌。

比如，你覺(jué)得一杯奶茶的成本有多少？

由于每個(gè)區(qū)域的原材料和杯子等成本有差別，但根據(jù)一般的估算來(lái)看，滿打滿算，一杯普通奶茶的成本在2元以下。現(xiàn)在普通一杯奶茶賣(mài)5元，除掉各種人工房租等成本，還是可以有利潤(rùn)（假設(shè)銷(xiāo)量達(dá)到一定標(biāo)準(zhǔn)的前提下）。而現(xiàn)在一杯網(wǎng)紅奶茶，售價(jià)至少10元以上。

這也是為什么這么多人想要開(kāi)奶茶店，很大原因就是毛利高，覺(jué)得能賺錢(qián)（當(dāng)然，也有很多人不賺錢(qián)的，因?yàn)闆](méi)有流量等各種經(jīng)營(yíng)原因）。

但我并不是鼓勵(lì)大家也去開(kāi)奶茶店，而是想說(shuō)明，想要開(kāi)一個(gè)能夠火爆的店，首先你選擇的產(chǎn)品毛利空間要足夠大。

2.?網(wǎng)紅特征

網(wǎng)紅特征是指一個(gè)品牌需要具備能夠吸引關(guān)注的特點(diǎn)，而要做到這一點(diǎn)，就要擁有自己的品牌故事。因?yàn)楣适虏拍芨菀妆粋鞑ズ鸵岁P(guān)注。

就像我們常見(jiàn)的網(wǎng)紅或明星，雖然很多人是被該網(wǎng)紅的作品（比如：PAPI醬的搞笑視頻）而吸引，但最后成為愿意為該網(wǎng)紅或明星買(mǎi)單的忠誠(chéng)粉絲，都會(huì)被該網(wǎng)紅或明星相關(guān)的故事所吸引，比如：韓寒的七門(mén)功課不及格最后卻成為了作家、賽車(chē)手等故事。

所以，想要成為網(wǎng)紅店也是需要自己的故事。這個(gè)故事可以是品牌創(chuàng)始人的故事，也可以是產(chǎn)品本身的故事，也可以是用戶相關(guān)的故事等等。比如：最近很多人在討論網(wǎng)紅店的鹿角巷，很多人被它產(chǎn)品本身的故事所口口相傳。

還有我們常見(jiàn)的星巴克咖啡店，提出了一個(gè)“第三空間”的概念和相關(guān)故事，也具備了網(wǎng)紅特征。所以，不具備講故事能力的快消品網(wǎng)紅店，就會(huì)在傳播上大打折扣。

3.?陳列形式

陳列形式并不只是產(chǎn)品或店鋪?zhàn)龅煤每淳托校且鶕?jù)目標(biāo)用戶群體和不同場(chǎng)景進(jìn)行設(shè)計(jì)與規(guī)劃。包括產(chǎn)品外形，櫥窗設(shè)計(jì)、收銀臺(tái)布局等方面，讓用戶在整個(gè)消費(fèi)過(guò)程覺(jué)得舒服、符合用戶的調(diào)性、促使交易等作用。

比如：星巴克的點(diǎn)餐位置，讓用戶形成一種橫式的排隊(duì)點(diǎn)餐買(mǎi)單，是因?yàn)闄M著排隊(duì)可以讓左右相鄰的人可以交談，實(shí)現(xiàn)“第三空間”的社交定位。而麥當(dāng)勞等買(mǎi)單排隊(duì)是豎著排隊(duì)，從而實(shí)現(xiàn)不同的目的。

前段時(shí)間我在北京一家水餃店吃飯，看到他們的水餃擺放不一樣，對(duì)我的食欲刺激也不一樣。有些廚房和就餐位置僅用一塊玻璃相隔，這樣的形式也是故意讓客人看到他們的制作過(guò)程，增強(qiáng)一種參與和產(chǎn)品信任度（暗示制作過(guò)程不坑人）。

所以，根據(jù)不同用戶和定位場(chǎng)景，陳列的形式也就不一樣，從而促使用戶的交易或增強(qiáng)用戶的體驗(yàn)。

4.?運(yùn)營(yíng)支持

根據(jù)我們的總結(jié)分析，大部分的線下實(shí)體店虧損或破產(chǎn)，主要原因就是因?yàn)檫\(yùn)營(yíng)上缺乏專(zhuān)業(yè)度。尤其是很多品牌加盟店關(guān)店的主要原因，也是后期的運(yùn)營(yíng)沒(méi)有持續(xù)跟上。

很多人說(shuō)，我產(chǎn)品好就行了，不用什么營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)營(yíng)。但是，有多少人是因?yàn)楫a(chǎn)品不好而導(dǎo)致生意不好的？

幾乎很少。

大部分做小吃品牌或其他品類(lèi)，產(chǎn)品是必要條件。而這個(gè)必要條件，很多人都可以達(dá)到很不錯(cuò)的程度，最大不同的就是在運(yùn)營(yíng)上的缺乏。比如：我們很多人都熟知的周黑鴨，在武漢一條街邊小巷做到現(xiàn)在的全國(guó)著名連鎖品牌，背后有擁有著強(qiáng)大且持續(xù)的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)在做輸出支持。

因此，現(xiàn)在一個(gè)網(wǎng)紅店能夠持續(xù)下去，足夠強(qiáng)大的運(yùn)營(yíng)支持少不了。

5. 裂變基因

網(wǎng)紅店想要持續(xù)火爆，還有很重要的一點(diǎn)就是裂變基因，什么意思？

也就是說(shuō)，現(xiàn)在的網(wǎng)紅店一定要有持續(xù)增長(zhǎng)的能力，這個(gè)持續(xù)增長(zhǎng)來(lái)自于本身的裂變基因。這個(gè)裂變基因包括內(nèi)部系統(tǒng)（CRM）和相關(guān)營(yíng)銷(xiāo)工具或系統(tǒng)等的支持。

比如最近增長(zhǎng)非?？斓娜鹦铱Х?，本身系統(tǒng)擁有老帶新等裂變功能。這些都是讓網(wǎng)紅店用戶能夠持續(xù)增長(zhǎng)的關(guān)鍵因素。

用戶增長(zhǎng)（裂變），目前越來(lái)越成為很多企業(yè)和品牌的重中之重。比如：去年可口可樂(lè)撤銷(xiāo)自1993年起設(shè)立的首席營(yíng)銷(xiāo)官職位，而將廣告營(yíng)銷(xiāo)、商業(yè)客戶以及策略三大板塊整合在一起，設(shè)立首席增長(zhǎng)官。從這點(diǎn)也可以看出用戶增長(zhǎng)對(duì)一個(gè)企業(yè)的重要性。

所以，擁有好的裂變基因支持，用戶增長(zhǎng)會(huì)更容易實(shí)現(xiàn)，尤其對(duì)一個(gè)網(wǎng)紅店來(lái)說(shuō)更為關(guān)鍵。想想，有多少門(mén)店都是因?yàn)闆](méi)有用戶增長(zhǎng)而倒閉的。

總結(jié)

寫(xiě)到這里，做過(guò)餐飲的人就會(huì)問(wèn)了，那么供應(yīng)鏈呢，怎么不講呢？

其實(shí)在第一點(diǎn)的毛利水平上已經(jīng)體現(xiàn)了——因?yàn)槟惚绕渌诉x到更高毛利產(chǎn)品的同時(shí)，已經(jīng)說(shuō)明你的供應(yīng)鏈很不錯(cuò)了。

所以，想要做一個(gè)持久火爆或值得被加盟的快消品品牌，可以從這五個(gè)方面去考慮：毛利水平+網(wǎng)紅特征+陳列形式+運(yùn)營(yíng)方案+裂變基因。

你的店，有滿足了多少方面了呢？

END

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怪獸先森，微信公眾號(hào)：怪獸先森（ID：Mister-shou）。人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專(zhuān)欄作家。關(guān)注互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)，擅長(zhǎng)寫(xiě)產(chǎn)品文案和品牌營(yíng)銷(xiāo)咨詢。以人為本，剖析問(wèn)題本質(zhì)，致力于讓營(yíng)銷(xiāo)更簡(jiǎn)單和實(shí)用的營(yíng)銷(xiāo)人。

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