在上篇文章中提出了營銷的本質(zhì)和三大關(guān)鍵要素，這篇文章詳細(xì)講解其中的第一要素：欲望，主要講解激發(fā)用戶欲望的五種方法。

第一要素：欲望（與現(xiàn)狀的沖突）

葉茂中老師把營銷認(rèn)為是沖突，不斷制造沖突，不斷重復(fù)沖突，不斷讓自己的品牌在市場(chǎng)上被記住，這是營銷。沖突這個(gè)詞講得非常好，我認(rèn)為欲望就是與現(xiàn)狀的沖突，也就是缺乏感，也可以講痛點(diǎn)。

在人生的旅程中，我們需要不斷地尋求生理和心理的平衡，來獲得穩(wěn)定、平安和幸福感。為了解決與現(xiàn)狀的沖突，達(dá)到這種平衡，我們就產(chǎn)生了欲望。

首先我把欲望分成兩類：第一類是顯性欲望，第二類是隱性欲望。

顯性欲望就是浮于表面的，大家都能看到的消費(fèi)者欲望，如吃喝玩樂等這些基礎(chǔ)性的社會(huì)型欲望，這些欲望營銷者都知道。

那么隱性欲望是什么？

隱性欲望就是要靠企業(yè)來向消費(fèi)者激發(fā)的。

現(xiàn)在生活中有很多大齡單身男青年，平時(shí)工作也忙，談對(duì)象也沒時(shí)間，然后家里人催促，也找了一些借口敷衍。某一天下班，在公交站臺(tái)了婚戀網(wǎng)站的廣告，他告訴你，比你差很多的人都結(jié)婚了，老婆漂亮，孩子可愛，然后告訴你你的爸媽都老了，要盡快讓父母享受孫子孫女的快樂。

在這樣的營銷環(huán)境下，就調(diào)動(dòng)了你的各種心理，引起了你想要談朋友，結(jié)婚的欲望，于是為了彌補(bǔ)這種“沒女朋友”和“有女朋友”，“沒老婆”+“有老婆”的現(xiàn)狀沖突，你可能會(huì)拿起手機(jī)，下載軟件并注冊(cè)。這就是激發(fā)了消費(fèi)者的隱性欲望。

那么，在激發(fā)欲望的時(shí)候，我們能夠利用那些消費(fèi)者心理呢？

有一些常見的消費(fèi)者心理，如：面子心理、從眾心理、推崇權(quán)威、占便宜心理、恐懼心理、炫耀心理、攀比心理等。

講到這，那么有沒有具體的方法來激發(fā)用戶的欲望呢？我們就結(jié)合欲望+馬斯洛需求理論+消費(fèi)者心理來具體闡述。

方法一：與他人的對(duì)比

與他人作對(duì)比也就是說別人現(xiàn)在是怎么樣，我也想要跟別人一樣。同事買個(gè)了好看的包包，價(jià)格也不貴，我也想要買這樣的包包；別人找了個(gè)男朋友很優(yōu)秀，我也想找個(gè)類似的男朋友；我生日別人送了我800元的東西，我也想送800元左右的東西。這些都是與他人的對(duì)比。

在企業(yè)營銷過程中，與他人對(duì)比是常見的營銷套路，整理的流程是：你現(xiàn)在面臨的是什么樣的狀況？別人在使用了我的產(chǎn)品后變成了怎么樣？

例如在教育行業(yè)，各種補(bǔ)習(xí)班，教育機(jī)構(gòu)就運(yùn)用了對(duì)比的營銷策劃，告訴你隔壁誰誰家的孩子也參加也補(bǔ)習(xí)班。作為父母的你就有了恐懼感，很多都不知道補(bǔ)習(xí)班的具體效果，擔(dān)心自己的孩子落后于他人，也參加了。

我們把它轉(zhuǎn)化成相應(yīng)的營銷文案：出生起跑線已經(jīng)落后于人，還要讓孩子在學(xué)習(xí)的起跑線也落后嗎？

前程無憂曾經(jīng)發(fā)布一組招聘海報(bào)：

• 你做著喝5杯啤的8兩白的10杯洋的才算給老領(lǐng)導(dǎo)面子的活兒，我前程無憂。
• 你們，做著早9點(diǎn)上班晚10點(diǎn)下班每周休1天的活兒，我們前程無憂。

與他人對(duì)比，能夠激發(fā)消費(fèi)者的痛苦，讓他渴望做出改變，也就是誘導(dǎo)出消費(fèi)者的欲望。

方法二：與自己的對(duì)比

與自己的對(duì)比不是指與未來的對(duì)比，只是從自身角度出發(fā)，以自身為參照物，形成了一系欲望。這種欲望是可以被誘導(dǎo)的，被激發(fā)的。

常見的欲望如我們辦了健身卡，辛辛苦苦健身了一個(gè)禮拜，然后看到了美食廣告，心理就會(huì)想我都這么努力減肥了，那我吃一頓美食犒勞一下自己應(yīng)該沒事吧。類似相關(guān)的都是與自己做對(duì)比。

于是商家把它轉(zhuǎn)化成相應(yīng)的營銷文案：每天那么努力，美食犒勞一下自己！

方法三：與過去的對(duì)比

隨著年齡的增長，我們都會(huì)有懷舊的情節(jié)，例如：覺得童年時(shí)候的電視劇好看，覺得過去的自己無憂無慮，覺得小時(shí)候的生活好玩。特別是現(xiàn)在長大了，成家了，成為父母親了，每天都在忙碌中度過，我們更加的會(huì)懷念以前。這就是與過去做對(duì)比中的一種：懷舊。

懷舊是尋找一種安慰，尤其是在危機(jī)之下或社會(huì)動(dòng)蕩的時(shí)代，懷舊能給人以舒適、親切等情感，成為人們內(nèi)心的庇護(hù)所。企業(yè)可以在營銷活動(dòng)中給予消費(fèi)者一定的懷舊元素刺激，激發(fā)消費(fèi)者的懷舊情懷，勾起他們記憶深處的共同記憶符號(hào)，以此來引發(fā)購買傾向。

如國貨老品牌百雀羚在前兩年推出的“一鏡到底”廣告，濃濃的民國風(fēng)、諜戰(zhàn)片，刷遍了朋友圈，在神廣告發(fā)布4天后單條公眾號(hào)圖文閱讀量達(dá)到 600W+。

如江小白早期的文案通過對(duì)青春的懷舊，成功打造了“青春小酒”的形象，同樣使得自己的產(chǎn)品獲得了更豐富的情感價(jià)值。他瓶身附上了一系列文案：畢業(yè)時(shí)，約好一年一檢，再聚首，卻已近而立之年；朋友不聯(lián)系久了，別把僅有的那一點(diǎn)激情都用在點(diǎn)贊上。

我們還能看到各種各樣的懷舊文章標(biāo)題，《兒時(shí)那些看得流口水的零食你吃過嗎？》《懷舊小游戲哪個(gè)曾是你的最愛？》《童年曾經(jīng)看過的動(dòng)畫片，你中了幾樣？》，這些都是利用了與過去的對(duì)比。

方法四：與未來的對(duì)比

與未來的對(duì)比也就是目前我是什么樣的情況，我想要變成心目中自己的模樣。每個(gè)人再優(yōu)秀，其實(shí)都對(duì)自己不滿意的地方。每個(gè)人都希望在心理上認(rèn)同自己，心理的自己和現(xiàn)狀的自己是有落差的。我們希望通過某種商品，能夠簡單快速的擁有未來。

我們常見的減肥廣告，就是利用了與未來對(duì)比。例如：減肥廣告展示了過去是一個(gè)胖女孩，通過參加了減肥機(jī)構(gòu)的減肥活動(dòng)，然后現(xiàn)在苗條變成女神，通過兩張減肥前和減肥后圖片的對(duì)比，給你在腦海中形成了一個(gè)美好的未來：我加入這個(gè)機(jī)構(gòu)，也能減成圖片上的美女一樣，身材那么好。

如亮甲的廣告：得了灰指甲，一個(gè)傳染倆，問你怎么辦，馬上用亮甲。亮甲的廣告就是利用了灰指甲會(huì)傳染的消費(fèi)者解決問題的欲望，并腦海中形成了傳染后果的場(chǎng)景。

我還曾今看到臺(tái)灣山葉鋼琴的廣告，是這樣子的：學(xué)琴的孩子不會(huì)變壞。這句話會(huì)讓消費(fèi)者潛意識(shí)中與未來做對(duì)比：孩子學(xué)琴了，未來就一定是個(gè)好孩子。如果不學(xué)，就要變壞。雖然消費(fèi)者懵懵懂懂，但是這樣的想法已經(jīng)潛意識(shí)感知到了。

營銷人在與未來做對(duì)比，也就是告訴消費(fèi)者買我的產(chǎn)品，你接下來會(huì)編號(hào)，或者告知消費(fèi)者，不買我的產(chǎn)品，你接下來會(huì)存在某種隱患。

方法五：與目標(biāo)的對(duì)比

與目標(biāo)做對(duì)比，就是目標(biāo)趨近法，一旦企業(yè)通過營銷手段告知用戶，你一步一步這樣做，就能達(dá)到某種目標(biāo)，或者你一步一步那樣做，最后沒有做某一步（企業(yè)營銷的產(chǎn)品），你就會(huì)有什么損失或者達(dá)不到目標(biāo)。

舉個(gè)例子：我們每個(gè)人都要理發(fā)。有時(shí)候，我們?nèi)ダ戆l(fā)店，花了好幾百去做了一個(gè)發(fā)型，這時(shí)候理發(fā)師對(duì)你說，反正已你已經(jīng)花了這么多錢做了這個(gè)發(fā)型了，再加一點(diǎn)小錢做一個(gè)護(hù)理，讓你的發(fā)型效果看起來更好，我想這個(gè)時(shí)候的你，只要不是囊中不是特別羞澀，多半時(shí)候回答應(yīng)理發(fā)師的要求。

還有常見的典型在線貸款廣告，基本上在線貸款廣告最后都是“測(cè)試你能貸款多少”，有了這句話，讓用戶形成了一個(gè)目標(biāo)閉環(huán)，雖然看上去很簡單，但是的確非常有效，有這個(gè)和沒這個(gè)的轉(zhuǎn)化率天差地別。

還有游戲，絕大部分游戲都是升級(jí)打怪模式，告訴你等級(jí)一共30級(jí)，你玩了之后一級(jí)一級(jí)往上升，基本上到了20以后，就不斷想要達(dá)到30級(jí)。

以上五點(diǎn)方法就是我常用的激發(fā)用戶欲望的一些方法。你們可以發(fā)現(xiàn)，方法都是從消費(fèi)者的角度去思考問題，而不是站在企業(yè)自身的角度去思考問題。作為營銷人，我們需要真正的學(xué)會(huì)洞察消費(fèi)者欲望，然后發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者沖突。

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繆麗偉，公眾號(hào)：繆麗偉講營銷，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家?！痘ヂ?lián)網(wǎng)營銷實(shí)戰(zhàn)手冊(cè)》作者，數(shù)十家公司的營銷顧問。擅長用戶研究、品牌策劃與管理等，喜歡從表象去研究營銷的深層次原因，并找尋切實(shí)可尋的操作方法。

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