在上一篇文章中講了第一要素：欲望以及激發(fā)欲望的五種方法，這篇文章就詳細(xì)闡述第二要素：解決欲望。

第二要素：解決欲望（具體的解決方案）

當(dāng)消費(fèi)者產(chǎn)生了欲望之后，他會(huì)找尋解決問題的方案，這個(gè)方案就是我們需要提供給用戶的。

不過絕大部分的消費(fèi)者欲望在調(diào)動(dòng)之后，用戶對(duì)欲望的感知變得很強(qiáng)烈，但是用戶不知道用什么方式來解決他的欲望。所以這個(gè)時(shí)候，營(yíng)銷人需要把匹配他欲望的產(chǎn)品展示給他，讓他形成進(jìn)一步的購(gòu)買動(dòng)機(jī)。

在營(yíng)銷上，我們認(rèn)為消費(fèi)者很多都是不理智的，他只有一種解決問題的感知，只有營(yíng)銷人下達(dá)了清晰的指令給消費(fèi)者，消費(fèi)者才能轉(zhuǎn)化成購(gòu)買。當(dāng)我們提供的解決方案不符合消費(fèi)訴求的時(shí)候，你的產(chǎn)品就是定位不對(duì)的。

在市面上，我們常常能夠看到跟消費(fèi)者欲望不匹配的產(chǎn)品。譬如說，現(xiàn)在大家都在講情懷，講粉絲，特別是IPHONE、小米等知名品牌產(chǎn)品，他們的各種廣告視頻都是圍繞消費(fèi)者，講述了一些情懷的東西，最后才打上品牌廣告語(yǔ)。

很多這樣的品牌我們?cè)趶V告的前99%的部分是看不懂它到底是哪個(gè)品牌的廣告，直到最后才發(fā)現(xiàn)。你看很多的創(chuàng)業(yè)公司，喜歡跟他們學(xué)，也搞了這樣的廣告，最終發(fā)現(xiàn)投放后是一點(diǎn)效果都沒有的。這里面最大的原因是大品牌有大知名度，他們這些廣告都是給已經(jīng)成為了他們消費(fèi)者的用戶來看的，提高了消費(fèi)者的粘性和情懷，所以粉絲的欲望和廣告是匹配的。

但是針對(duì)沒有多少消費(fèi)者的初創(chuàng)品牌，你做這樣的廣告給粉絲看？你哪來的粉絲？

如果你是給潛在客戶看的，你的廣告解決方案，跟用戶的欲望是不匹配的?？赡苣銤撛诳蛻舻挠窍认胍私饽愕漠a(chǎn)品能不能解決我的問題。

那么，你的解決方案怎么樣才能匹配消費(fèi)者欲望呢？

我這里分成三點(diǎn)：

1. 解決方案具象化

具象化——把原本抽象的東西以具體而簡(jiǎn)明的方式表達(dá)出來，把看不見的、難以理解的，轉(zhuǎn)變?yōu)榭煽?、可觸及、可理解的。這就是具象化。就比如：你想對(duì)女人說——我愛你，你不這么說，改說成——你衣服的顏色仿佛我愛吃的桃子，這就是具象化。

在營(yíng)銷過程中，我們經(jīng)常會(huì)使用不夠具象的文案去表達(dá)。例如，耳機(jī)廠家這么來形容他的耳機(jī)質(zhì)量：耳機(jī)音質(zhì)好、聲聲震撼。如果你懂得具象化思維，就會(huì)說：猶如置身于音樂會(huì)現(xiàn)場(chǎng)。

香飄飄有句廣告語(yǔ)叫：小餓小困，喝點(diǎn)香飄飄，這個(gè)就非常具象。市面上的奶茶品牌絕大部分推出的是“好喝”口號(hào)，缺乏獨(dú)特性，傳播效果自然不佳。但是，現(xiàn)在香飄飄對(duì)接消費(fèi)者需求，打出“小餓小困，喝點(diǎn)香飄飄”的口號(hào)，指向明確，告訴消費(fèi)者可以在饑餓、疲勞的時(shí)候來一罐奶茶，以消費(fèi)者的立場(chǎng)考慮問題，自然能獲得大家的認(rèn)同。

所以營(yíng)銷人在做營(yíng)銷文案的時(shí)候，當(dāng)你寫了文案之后，你試想一下你的文案是否具象，是否能夠讓消費(fèi)者實(shí)際感知到，如果不行，那就需要繼續(xù)思考。

2. 解決方案匹配化

匹配是一個(gè)很重要的詞，就跟談戀愛一樣，門不當(dāng)戶不對(duì)，就匹配不了。小欲望匹配大方案、大欲望匹配小方案都是錯(cuò)誤的。

常見的營(yíng)銷人會(huì)走入“大方案匹配小欲望”誤區(qū)，消費(fèi)者需要的是某一方面，某一個(gè)點(diǎn)的需求，你給了他一個(gè)她無法感知和理解的一個(gè)大方案，那么就是不匹配。

我現(xiàn)在在一家叫東運(yùn)換電的公司，這家公司是做電瓶車換電的，也就是在小區(qū)中讓電動(dòng)車用戶進(jìn)行換電，口號(hào)是6秒換電，1元出行，這個(gè)就比較具象，而且跟用戶匹配度比較高，就是換電，用戶需要的是這個(gè)換電方案。

如果公司一開始就告訴用戶這樣的文案：驅(qū)動(dòng)綠色出行或者是讓出行更美好。這個(gè)就不匹配了，讓出行更美好包括了動(dòng)車、高鐵、汽車、自行車、電單車等等，都是讓出行更美好。滴滴現(xiàn)在可以這樣說，但是初創(chuàng)公司不行，可以作為企業(yè)的愿景可以。這就是小欲望匹配了大方案。

比如說目前中國(guó)最賺錢的服裝品牌海瀾之家，海瀾之家十幾年前策劃的一句廣告語(yǔ)是“一年逛兩次海瀾之家”，這個(gè)廣告語(yǔ)切中了男人不喜歡逛街但又需要日常著裝的沖突，這也是男裝行業(yè)最大的沖突。如果那時(shí)候的海瀾之家就定位成“國(guó)民男裝品牌”，這就會(huì)變成大方案匹配小欲望，可能就沒有現(xiàn)在真正的國(guó)民男裝品牌。

還有營(yíng)銷人會(huì)走入“小方案匹配大欲望”誤區(qū)，消費(fèi)者需要的是某一整體的需求，你卻只給了他一個(gè)點(diǎn)的方案，也是不匹配。

舉個(gè)例子：我們買房之后房子都需要進(jìn)行裝修工作，你需要的是整體的裝修，包括衛(wèi)生間、廚房、客廳等等，因而你會(huì)找那種整裝公司。這個(gè)時(shí)候，如果營(yíng)銷人通過廣告像你推送解決方案：我們專業(yè)裝修臥室，給你一個(gè)溫馨的睡眠空間。這個(gè)時(shí)候消費(fèi)者會(huì)選擇嘛？答案顯而易見是NO。

所以營(yíng)銷人需要做好解決方案的匹配性，一就是一，二就是二，少即是多，剛好滿足即可。

3. 解決方案合理化

解決方案合理化，也就是說你給用戶提供的解決方案或者產(chǎn)品是在合理范圍內(nèi)的，不是超出邏輯的。解決方案合理化要符合用戶的習(xí)慣，符合用戶現(xiàn)在的認(rèn)知。你的解決方案一提供出來，超出了用戶的認(rèn)知，就是不合理。

• 比如說：兩個(gè)朋友一起去吃火鍋，一個(gè)能吃辣，一個(gè)不能吃辣，這就存在沖突，而鴛鴦鍋就成為了合理化的解決方案。如果其中一個(gè)人吃超辣，一個(gè)人吃不辣，你給個(gè)微辣，就是不合理的。
• 比如說：我牙齒里殘留了一些食品殘?jiān)?，那么合理的方案是給我一個(gè)牙簽，你給我一把小刀叫我剔牙就是不合理的。
• 比如說：古代時(shí)候沒有飛機(jī)，出遠(yuǎn)門需要靠馬車。這個(gè)時(shí)候你跟他說你造出了飛機(jī)，可以在2小時(shí)到1000公里以外，那對(duì)消費(fèi)者來說，他沒有這個(gè)認(rèn)知，所以也是不合理的。

合理化的解決方案也就是需要在用戶認(rèn)知范圍內(nèi)的去解決，即使你的產(chǎn)品特別好，但是超出了用戶的認(rèn)知，他還有別的更優(yōu)的可替代產(chǎn)品，為什么要采用你的解決方案？

這部分內(nèi)容就是講了解決方案的方式，也就是具象化、匹配化和合理化。營(yíng)銷人請(qǐng)記住，消費(fèi)者能記住的一定是跟他認(rèn)知相關(guān)的剛好合適的并且合理的解決方案。

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繆麗偉，公眾號(hào)：繆麗偉講營(yíng)銷，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家?！痘ヂ?lián)網(wǎng)營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)手冊(cè)》作者，數(shù)十家公司的營(yíng)銷顧問。擅長(zhǎng)用戶研究、品牌策劃與管理等，喜歡從表象去研究營(yíng)銷的深層次原因，并找尋切實(shí)可尋的操作方法。

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