上篇講到了第二個(gè)要素：解決方案，這次講第三個(gè)要素：消費(fèi)者能力。然后簡(jiǎn)單講一下需求和偽需求的區(qū)別。

第三要素：有能力解決欲望（消費(fèi)者能力）

你放大了消費(fèi)者的欲望，也知道了消費(fèi)者欲望的解決方案，那么，消費(fèi)者能力是我們需要考慮的。

我們很多營銷人都忽略了消費(fèi)者能力，把用戶不購買產(chǎn)品或者改變購買方式歸結(jié)于各種各樣前端原因，例如：產(chǎn)品質(zhì)量不好，產(chǎn)品廣告打得少，市場(chǎng)太小等等。

那么，通過前兩個(gè)要素消費(fèi)者心動(dòng)了，但是最終還是沒有形成購買？原因是什么呢？

其實(shí)主要的問題就在于成本上，一旦消費(fèi)者購買成本超出了他的消費(fèi)者成本估值，他就會(huì)放棄購買，即使你的產(chǎn)品讓他很心動(dòng)。

這個(gè)舉個(gè)簡(jiǎn)單的例子，譬如：有這樣一家教育機(jī)構(gòu)，開業(yè)了，也做了一些營銷工作，但是發(fā)現(xiàn)客戶量特別少，于是以為原因是因?yàn)轫?xiàng)目特別少，所以客戶少，認(rèn)為自己只要一旦擴(kuò)大活動(dòng)范圍，肯定能營銷到大量的客戶。于是花大價(jià)錢，擴(kuò)大了活動(dòng)范圍，活動(dòng)范圍涉及語言培訓(xùn)、藝術(shù)培養(yǎng)、體能鍛煉、手工制作、親子互動(dòng)、學(xué)科輔導(dǎo)等眾多種類，幫助孩子從多方位進(jìn)行培養(yǎng)提升，但是結(jié)果還是很不如意。

直到后來才發(fā)現(xiàn)，根本原因是停車不便和交通不方便。因?yàn)檫@家教育機(jī)構(gòu)位置比較偏，沒有停車場(chǎng)，公交車班次也非常少，導(dǎo)致了這樣的后果。于是把一塊空地進(jìn)行了改造，方便用戶停車，還買了2輛中巴車，專門負(fù)責(zé)接送。一下子用戶量就上升了。

這個(gè)案例告訴我們，很多用戶的關(guān)注點(diǎn)不僅僅在于商品成本、時(shí)間成本等，你要去理解動(dòng)心消費(fèi)者的顧慮，然后通過各種方式來解決他們的顧慮。消費(fèi)者的顧慮，就是消費(fèi)者要取行動(dòng)需要付出的成本。從動(dòng)機(jī)到購買之間，有一道并不容易翻越的山梁，就是消費(fèi)者自我改變要付出的成本。

這個(gè)成本往往不是金錢成本，金錢成本只是其中的一種，還有非常多其它成本擋在形成購買的路上。

要跨越成本門檻，把動(dòng)機(jī)最終轉(zhuǎn)化成需求，營銷人應(yīng)該做的是給消費(fèi)者賦能。如何讓消費(fèi)者更有能力，降低消費(fèi)者決策成本，讓消費(fèi)者更加便利做出選擇，這些都是賦能。

消費(fèi)者有哪些成本呢？

（1）消費(fèi)者價(jià)格成本

即使是同一樣一個(gè)需求，每個(gè)人的價(jià)格選擇標(biāo)準(zhǔn)也是不一樣的，例如有錢的白領(lǐng)吃個(gè)早飯10元，沒錢的打工仔吃個(gè)早飯5元。

價(jià)格是最表象的用戶選擇點(diǎn)，絕大部分人群在購買任何一件產(chǎn)品時(shí)，價(jià)格是最關(guān)注的。你的價(jià)格超過他的消費(fèi)能力或者心理預(yù)期，消費(fèi)者就立馬把你否定了。

那么，有什么辦法在消費(fèi)者心中降低他的價(jià)格成本呢？

我給出一些常見的方案：

分期付款方案。分期付款方案在手機(jī)等產(chǎn)品上面用的比較火熱，如蘋果手機(jī)8000元，你一次性花費(fèi)8000元去購買，很多消費(fèi)者無法承受，就不會(huì)買。但是當(dāng)你分成24期，消費(fèi)者心想每月只需要400元不到，想想很心動(dòng)，就會(huì)購買。

生活中我們可以看到很多這樣的文案利用，如中國移動(dòng)：每天只需1塊錢，暢享100M光纖寬帶！如減肥機(jī)構(gòu)：每天只需2元錢， 享受快樂減肥每一天。當(dāng)價(jià)格很高的時(shí)候，平均到每一天就會(huì)變低，這是常用的方案。

還有一些“免費(fèi)套路”，例如：360殺毒的免費(fèi)套路干死了其他殺毒軟件，還有手機(jī)賣場(chǎng)的“充話費(fèi)送手機(jī)”套路，讓消費(fèi)者感覺到價(jià)格成本特別低。

（2）消費(fèi)者搜索成本

搜索成本是指信息搜尋成本，信息搜尋成本是指為找到某物品而支付的各種費(fèi)用、時(shí)間、精力及各種風(fēng)險(xiǎn)的總和。

消費(fèi)者決定購買某種產(chǎn)品，但是無論是線上還是線上，都找不到具體的購買地址或者購買方式，也沒有辦法去了解產(chǎn)品的功能等。那么，消費(fèi)者就要付出非常大的搜索成本，一旦這個(gè)搜索成本超過了他的心理臨界點(diǎn)，他就會(huì)覺得很煩，然后就會(huì)放棄，因?yàn)槿伺侣闊?/p>

降低搜索成本的方式就是進(jìn)行渠道布局或者信息展示，例如：在線上布局代理點(diǎn)，線上布局天貓?zhí)詫毜鹊辏谒阉饕嬷胁季炙阉餍畔?，這些都是降低消費(fèi)者搜索成本的方式。

（3）消費(fèi)者認(rèn)知成本

現(xiàn)在每天都有新的商業(yè)模式、新事物不斷地產(chǎn)生，很多新事物項(xiàng)目非常好，但是消費(fèi)者需要通過額外的學(xué)習(xí)，改變現(xiàn)有的習(xí)慣和認(rèn)知。例如：支付寶從剛開始到被接受，也經(jīng)過了好幾年時(shí)間，而且還是在阿里巴巴淘寶天貓等這么大的體量和宣傳條件之下才能成功，換了另一家公司，可能早就完蛋。

從創(chuàng)業(yè)者的角度來看，如果你的產(chǎn)品能夠降低消費(fèi)者的認(rèn)知成本，方便消費(fèi)者某項(xiàng)需求的使用，那么你的產(chǎn)品就是靠譜的。

（4）消費(fèi)者行動(dòng)成本

任何消費(fèi)者都喜歡簡(jiǎn)單傻瓜式的操作，一旦你讓他的操作步驟過于繁瑣，這就無形中增加了很多消費(fèi)者的行動(dòng)成本，消費(fèi)者會(huì)選擇不使用。

舉個(gè)例子：為什么在網(wǎng)上賣兩輪電動(dòng)車效果不好呢？

絕大部分因素就是增加了消費(fèi)者的行動(dòng)成本，首頁他需要在網(wǎng)上查找電動(dòng)車，溝通好后，還要去周圍較遠(yuǎn)的品牌店提貨，然后退貨非常麻煩，使用以后售后（更換電池、維修等）也非常麻煩，用戶的行動(dòng)成本太高了。所以絕大部人群購買電動(dòng)車，直接去附近最近的電動(dòng)車門店進(jìn)行購買。

還有現(xiàn)在的智能家居很火，那為啥買的人很少呢？

因?yàn)樘闊悴僮饕粋€(gè)產(chǎn)品，需要這個(gè)公司的APP，然后操作另外一個(gè)產(chǎn)品，又需要另外一個(gè)APP。而且每一個(gè)軟件的操作也麻煩，需要點(diǎn)開，登錄，找尋操作按鈕等。家庭就這么大，我還不如直接用手操作更方便，而且普通家居比智能家居更加便宜。

還有常見的手機(jī)支付，例如：微信支付和支付寶支付，現(xiàn)在的年輕人都喜歡手機(jī)支付，出門不帶錢，如果某一商家只支持現(xiàn)金支付，那么久降低了行動(dòng)成本，試想一下，會(huì)購物的人會(huì)減少多少？

任何商業(yè)一定要給用戶帶來便捷，最好是傻瓜式操作。我們常說的把產(chǎn)品購買體驗(yàn)和功能體驗(yàn)做到極致，就是降低了消費(fèi)者行動(dòng)成本。

（5）消費(fèi)者學(xué)習(xí)成本

還有一種商業(yè)模式是降低了消費(fèi)者的學(xué)習(xí)成本，降低了消費(fèi)者學(xué)習(xí)成本，商業(yè)模式更加容易成功。例如：以前摳圖、修圖的軟件等都是使用PS，PS學(xué)習(xí)成本太高，用戶的認(rèn)知成本太高。于是后來出現(xiàn)了各種美圖軟件、一鍵修圖軟件等，這些軟件都是方便了用戶，降低了用戶的學(xué)習(xí)成本。

所以我們?cè)谶M(jìn)行創(chuàng)業(yè)的時(shí)候，我們想一想，我們有沒有改變了消費(fèi)者的學(xué)習(xí)成本，原來是想學(xué)、但是難學(xué)，現(xiàn)在是想學(xué)，傻瓜式操作。

（6）消費(fèi)者決策成本

除了以上的成本，我把其他的成本都變成決策成本。對(duì)于市面上的很多產(chǎn)品，消費(fèi)者產(chǎn)生了購買動(dòng)機(jī)，但是最終沒有去購買，很重要的原因是決策成本太高。因?yàn)橄M(fèi)者在決策的時(shí)候，需要考慮很多東西，如：產(chǎn)品售后、產(chǎn)品具體體驗(yàn)、產(chǎn)品的背書等。

如何降低消費(fèi)者決策成本呢？

• 例如：一些APP產(chǎn)品會(huì)加上大佬的背書，公司是阿里巴巴、小米、騰訊投資。
• 例如：一些硬件產(chǎn)品會(huì)增加保修期，例如5年保修。

這些方式都是降低消費(fèi)者決策成本的策略，我這里講一下如何利用人性來降低消費(fèi)者決策成本。只要你把握消費(fèi)者人性到一定地步，其他的決策成本很多消費(fèi)者都會(huì)忽略。

生活中的貪婪人性。老虎機(jī)、賭博、免費(fèi)贈(zèng)送、一人丟錢一人撿跟你分錢把你騙、1元抽大獎(jiǎng)等無不是利用人性的貪婪，最后很多時(shí)候你會(huì)發(fā)現(xiàn)，你被一步一步誘導(dǎo)套牢。這就是通過人性讓消費(fèi)者頭腦無需決策，幫助他進(jìn)行決策了。

人性都是貪婪、從眾、占便宜、欲望、傲慢、淫欲、饕餮、懶惰、妒忌、迷茫、恐慌的，利用人性做轉(zhuǎn)化，轉(zhuǎn)化事半功倍。

清倉、大減價(jià)、打折，只要你曾經(jīng)消費(fèi)過，你就一定在各路商家的打折、免費(fèi)試用活動(dòng)中掉入過陷阱。雖然人人都知道天上不會(huì)掉餡餅，但是在類似“清倉、大減價(jià)、五折起”的招牌下，到有自己可能需要的東西，都難免會(huì)熱血上涌，不能自制地興奮、激動(dòng)，迅速說服自己，進(jìn)行原本不需要的額外、過度或者超前的消費(fèi)。

藥店送雞蛋活動(dòng)，藥店針對(duì)老年人買藥送雞蛋活動(dòng)，這種靠免費(fèi)送小恩小惠的方式其實(shí)大部分藥店都在用，效果一直非常好。

用各種限期限量來搞所謂的營銷，蘋果、小米就是玩這個(gè)的行家，都是有意調(diào)低供應(yīng)量，以期達(dá)到調(diào)控供求關(guān)系，制造供不應(yīng)求的“假象”，維持商品較高售價(jià)和利潤(rùn)率，或者只是為了吸引眼球，增加人氣。

利用人性來做營銷的方式，絕大部分都是降低消費(fèi)者決策成本。

以上就是如何給消費(fèi)者賦能的一些案例和思考，當(dāng)然還有其他的一些消費(fèi)者賦能我這里沒有詳細(xì)的展開，因?yàn)橄M(fèi)者在選擇購買的時(shí)候，會(huì)簡(jiǎn)單也會(huì)很麻煩，關(guān)鍵在于匹配后信息傳達(dá)后如何獲取消費(fèi)者的信任，從消費(fèi)者角度來講就是提高消費(fèi)者能力。

大家都基本上理解了營銷的本質(zhì)。所以說，營銷的本質(zhì)從來沒有改變，就是洞察消費(fèi)者需求，只有真正洞察消費(fèi)者需求了，我們才能夠做好營銷，這是營銷人必學(xué)的基礎(chǔ)。

當(dāng)我們通過三要素找到了消費(fèi)者需求，我們還要能夠去區(qū)分這種需求是真需求還是偽需求。

很多創(chuàng)業(yè)企業(yè)在創(chuàng)業(yè)的時(shí)候，沒有去分析用戶，判斷企業(yè)的產(chǎn)品是否是真需求。判斷一個(gè)需求是不是偽需求，主要從兩方面考慮：是否是剛需、是否是多頻，跟每個(gè)人相關(guān)的衣食住行是強(qiáng)需求。

例如：上門按摩類APP，就是一個(gè)偽需求產(chǎn)品。用戶通過APP下單了，然后按摩技師讓客戶非常滿意，那么加微信私聊，下次有需求就不會(huì)通過你的APP來邀約，這是從用戶端考慮變相的把需求變成了偽需求。

例如：上門開鎖類APP，就是一個(gè)偽需求產(chǎn)品。人們需要上門開鎖么？當(dāng)然需要，但你會(huì)為了最近幾年可能偶爾把鑰匙鎖在家里，而讓一款A(yù)PP長(zhǎng)期占據(jù)你手機(jī)為數(shù)不多的空間，忍受它不停的給你推送廣告么？這是因?yàn)樘皖l形成的偽需求。

像一些上門做飯APP、上門美甲APP，這些產(chǎn)品的需求不是剛需，前期用戶會(huì)有新鮮感來使用你的產(chǎn)品，但是當(dāng)新鮮感一過，用戶是不會(huì)在用你的APP了。

所以很多企業(yè)無論是團(tuán)隊(duì)、資源、融資能力、運(yùn)營能力都非常優(yōu)秀，但是切入了偽需求的行業(yè)，也很快倒閉了，例如14年號(hào)稱估值10億的河貍家。

最后，分享我喜歡的兩句話：

• 第一句是：只要路是對(duì)的，就不怕路遠(yuǎn)。
• 第二句是：推銷產(chǎn)品要針對(duì)顧客的心，不要針對(duì)顧客的頭。

這是我非常喜歡的兩句話，結(jié)合起來一個(gè)是堅(jiān)持、一個(gè)是洞察修消費(fèi)者。

衷心的祝愿大家能夠在營銷路上走的原來越遠(yuǎn)，也希望各位企業(yè)通過消費(fèi)者需求洞察，能夠真正地做好產(chǎn)品的研發(fā)、生產(chǎn)、營銷等工作。

謝謝大家。

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#專欄作家#

繆麗偉，公眾號(hào)：繆麗偉講營銷，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家?！痘ヂ?lián)網(wǎng)營銷實(shí)戰(zhàn)手冊(cè)》作者，數(shù)十家公司的營銷顧問。擅長(zhǎng)用戶研究、品牌策劃與管理等，喜歡從表象去研究營銷的深層次原因，并找尋切實(shí)可尋的操作方法。

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