節(jié)日由于自帶流量，是每年重點(diǎn)營銷策劃的對象。在接下來的幾個(gè)月，創(chuàng)作者應(yīng)該如何玩好節(jié)日營銷？本文試圖通過分析往年的優(yōu)秀案例，為大家提供一些可以借鑒的思路。

“雙11”剛剛向人們展示了節(jié)日營銷的力量，下周又將迎來感恩節(jié)，春節(jié)前我們還會陸續(xù)迎來平安夜、圣誕節(jié)、元旦、除夕。

節(jié)日作為超強(qiáng)IP，本身自帶極大的流量。對于內(nèi)容創(chuàng)作者來說，節(jié)日屬于可預(yù)測熱點(diǎn)，熱點(diǎn)即意味著流量，因此節(jié)日是每年的重點(diǎn)策劃對象。

實(shí)際上，確實(shí)有一些創(chuàng)作者會趁著節(jié)日的“東風(fēng)”各出奇招，實(shí)現(xiàn)彎道超車。那在接下來的幾個(gè)月，創(chuàng)作者應(yīng)該如何玩好節(jié)日營銷？

本文試圖通過分析往年的優(yōu)秀案例，為大家提供一些可以借鑒的思路。

一、節(jié)日營銷的特點(diǎn)和好處

對于一般品牌來說，節(jié)日營銷的目的主要是品牌曝光或?qū)嶓w產(chǎn)品的銷量轉(zhuǎn)化。不過對于大部分內(nèi)容創(chuàng)作者來說，節(jié)日營銷更多的代表一種蹭熱點(diǎn)的方式，主要目的是曝光和漲粉。

節(jié)日不僅是普通人的狂歡盛會，也是創(chuàng)作者們實(shí)現(xiàn)逆襲的“殺手锏”。

節(jié)日之所以被創(chuàng)作者重視，主要由以下幾點(diǎn)決定：

1. 節(jié)日本身的儀式感和特殊性

節(jié)日期間，大多數(shù)人會一改往日固定的生活習(xí)慣和節(jié)奏，具體表現(xiàn)在飲食、消費(fèi)、作息等方面，這就是一種過節(jié)的儀式感。它能使人們從繁忙單調(diào)的工作生活節(jié)奏中暫時(shí)抽離出來，獲得身心上的放松。

因此，對于為人們提供休閑娛樂需求、打發(fā)碎片化時(shí)間的短視頻內(nèi)容來說，與節(jié)日相關(guān)的話題能獲得更高的關(guān)注度。

2. 節(jié)日聚集流量的屬性

節(jié)日之所以能成為熱點(diǎn)，在于其具有獲得公眾注意力的天然屬性。節(jié)日期間，觀眾的觀看需求比較集中、統(tǒng)一，而且人們會產(chǎn)生更強(qiáng)烈的互動意愿和情感需求。大部分人愿意看到與節(jié)日相關(guān)的內(nèi)容，也愿意互動。

創(chuàng)作者在需求明確的前提下，可以更有針對性地進(jìn)行創(chuàng)作，因此可以有效減少創(chuàng)作運(yùn)營時(shí)間成本，提高效率。

3. 節(jié)日自帶的文化、情感內(nèi)核易引發(fā)共鳴

大部分沿襲至今的節(jié)日，都有較為深厚的文化或情感內(nèi)核。它們之所以吸引人，不僅僅在于假期或消費(fèi)熱潮，更在于它們自身承載的某種情感或祝福。

因此，與節(jié)日相關(guān)的內(nèi)容具有天然的情感優(yōu)勢，更容易引發(fā)觀眾的共鳴，而情感上的共鳴是最有效的營銷手段之一。它可以拉近節(jié)目與觀眾的距離，讓觀眾找到群體認(rèn)同感和歸屬感，從而建立信任關(guān)系。

二、節(jié)日營銷方法盤點(diǎn)

短視頻行業(yè)的節(jié)日營銷，實(shí)際上就是創(chuàng)作者主動尋找內(nèi)容與節(jié)日的相關(guān)性，從一個(gè)或多個(gè)角度切入，從而達(dá)到蹭熱點(diǎn)、漲粉轉(zhuǎn)化目的。

從蹭熱點(diǎn)的角度來看，常見的主要有以下2種方法：

1. 形式上蹭熱點(diǎn)

不是所有人都了解每個(gè)節(jié)日背后的歷史文化背景，也不是所有節(jié)日都有深厚的文化內(nèi)涵。形式上的慶祝就可以滿足很多人對過節(jié)的需求。

因此，內(nèi)容創(chuàng)作者應(yīng)該重視在形式上的表現(xiàn)力。

例如：萬圣節(jié)時(shí)，美妝博主可以通過妝容來表現(xiàn)內(nèi)容和萬圣節(jié)的結(jié)合；端午節(jié)時(shí)，美食博主會通過做粽子來表現(xiàn)內(nèi)容和端午節(jié)的結(jié)合。

這種方法的優(yōu)勢在于：對觀眾的認(rèn)知要求較低，觀眾接受度高。

事實(shí)上：大部分創(chuàng)作者在節(jié)日營銷方面，都會采用這種形式上的結(jié)合方法。

不過，它的劣勢也十分明顯：創(chuàng)意不足、同質(zhì)化嚴(yán)重，較難從眾多同類內(nèi)容中脫穎而出。

▲ ?圖片：“鐵一WENDYZ?”萬圣節(jié)妝容

2. 情感融合與延伸

對于中秋、春節(jié)等文化內(nèi)涵深厚、牽動人們情感的節(jié)日，充分利用節(jié)日的這種屬性，更容易觸動觀眾的內(nèi)心，從而成為爆款。

因此，這種方法的核心要素是觀眾的情感需求，挖掘節(jié)日本身承載的大眾情感，把這種情感與內(nèi)容巧妙融合，讓觀眾產(chǎn)生情感上的共鳴，從而拉近內(nèi)容和觀眾的距離，產(chǎn)生信任感。

目前常見的方式有以下2種：

（1）總結(jié)、對比、盤點(diǎn)類

這種方式適合元旦、春節(jié)這些象征著結(jié)束和新開始的節(jié)日。

例如去年年底《Kevin英語情報(bào)局》推出的《B站32萬人一起制作的視頻》，就是通過觀眾主動在彈幕區(qū)記錄下自己的2017，寫下對2018年的愿望完成的，這條視頻一經(jīng)發(fā)布就沖到了B站全站榜前3的位置。

再比如，去年年底papi醬推出的《18歲的我vs30歲的我》，將觀眾也帶到了一種過去、現(xiàn)在對比的想象情境下，從而產(chǎn)生互動和共鳴。

（2）聚焦人文關(guān)懷，用情懷打動觀眾

這是最常見的一種方式，這種方式通常圍繞自我、回憶、夢想、愛情、親情等話題展開，主要目的就是走進(jìn)觀眾內(nèi)心。

例如去年感恩節(jié)《人類實(shí)驗(yàn)室》推出的《總有人偷偷愛著你》，就是通過溫暖人心的內(nèi)容，引發(fā)觀眾共鳴，從而形成刷屏效果。

3. 將節(jié)日與運(yùn)營活動結(jié)合

在節(jié)日之前，或節(jié)日期間開展運(yùn)營活動，將節(jié)日本身的元素和活動結(jié)合，吸引觀眾參與，也是一種重要的節(jié)日營銷方法。不過由于需要觀眾配合，所以在調(diào)動觀眾積極性方面，創(chuàng)意和吸引力門檻較高。

最常見的方法就是微博轉(zhuǎn)發(fā)抽獎(jiǎng)，但很明顯，這種方法已經(jīng)脫離了節(jié)日本身——吸引力，即獎(jiǎng)品成為決定觀眾是否參與的關(guān)鍵因素。

例如：辦公室小野前不久推出的40萬抽獎(jiǎng)活動，就引發(fā)了觀眾的熱烈討論。據(jù)卡思數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)：《辦公室小野》這檔節(jié)目最新的詞云圖中，“轉(zhuǎn)發(fā)”、“中獎(jiǎng)”、“絕緣體”等與抽獎(jiǎng)相關(guān)的詞匯，都是觀眾討論的重點(diǎn)。

▲ ?數(shù)據(jù)來源：卡思數(shù)據(jù)-輿情分析-詞云圖

綜上所述：在節(jié)日期間借勢營銷是大部分創(chuàng)作者都會采用的創(chuàng)作手段。

不過，大部分節(jié)日營銷的內(nèi)容仍是流于表面形式的結(jié)合，而不是情感與內(nèi)容的深度融合。實(shí)際上，只有在情感上打動觀眾，才能贏得觀眾的心。這也是廣大創(chuàng)作者，在即將迎來的幾次年末節(jié)日營銷中，應(yīng)該重點(diǎn)關(guān)注和攻克的難點(diǎn)。

作者：卡思數(shù)據(jù)，公眾號（ID：caasdata6）

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