本文是作者和團(tuán)隊(duì)在兩天一夜0成本裂變分銷出2078份鑒鋒知識星球付費(fèi)會員，共計(jì)14萬+銷售額后進(jìn)行的活動策劃的復(fù)盤，希望對大家有幫助！

就在2018年雙十一的前幾天，跟鑒鋒大大的團(tuán)隊(duì)以及精進(jìn)社實(shí)操團(tuán)隊(duì)的小伙伴兩天一夜0成本裂變分銷出2078份鑒鋒知識星球付費(fèi)會員，共計(jì)14萬+銷售額！紅紅火火的海報(bào)幾乎刷屏了整個(gè)運(yùn)營圈。

本次活動從上線到結(jié)束僅兩天時(shí)間（由于不可抗因素提前終止），卻裂變了26個(gè)群，吸引了2078位鑒鋒知識星球付費(fèi)會員。

接下來，我根據(jù)此次活動的策劃推廣進(jìn)度展開復(fù)盤，為大家重新呈現(xiàn)這次刷屏活動的整個(gè)流程。

目錄

1. 活動目的
2. 活動策劃及準(zhǔn)備
3. 活動執(zhí)行
4. 活動數(shù)據(jù)
5. 踩過的坑及改進(jìn)
6. 活動成功的3個(gè)要素

嗯，接下來開始開始復(fù)盤！

一、活動目的

活動目的：主要提升知識星球“每日精選熱點(diǎn)案例”的付費(fèi)用戶數(shù)，間接提升“運(yùn)營深度精選”在運(yùn)營圈的品牌知名度和影響力

此前已經(jīng)有9200+知識星球付費(fèi)用戶，鑒于第一次做知識星球會員類分銷裂變，本次活動優(yōu)惠價(jià)69元/兩年

目標(biāo)：2000個(gè)付費(fèi)用戶

二、活動策劃及準(zhǔn)備

1. 用戶調(diào)研

（1）用戶畫像

參考了其他作業(yè)的結(jié)果以及結(jié)合自身情況明確了以下幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：

• 屬性：互聯(lián)網(wǎng)人，主要是0-3年的運(yùn)營人，對裂變以及用戶增長特別剛興趣，也包括市場營銷、產(chǎn)品經(jīng)理等互聯(lián)網(wǎng)人群
• 活躍渠道：除了活躍在微信朋友圈、各種行業(yè)社群外，還喜歡關(guān)注垂直網(wǎng)站比如“人人都是產(chǎn)品經(jīng)理”
• 消費(fèi)習(xí)慣：知識付費(fèi)類課程一般可接受的價(jià)格在99元以下，付費(fèi)社群可接受價(jià)格499以下

（2）用戶需求

• 各種裂變的玩法、工具、以及背后的核心邏輯
• 最新裂變玩法的技巧和案例
• 其他各種運(yùn)營知識和技巧
• 結(jié)識志同道合的朋友、各種渠道對接的機(jī)會

（3）用戶痛點(diǎn)

• 做過裂變，但基本都是失敗的，不知道哪里出了問題，自己一個(gè)人也沒辦法解決
• 沒做過裂變，想做裂變但是一頭霧水，不知道用什么工具，用什么方式
• 沒做過裂變，有一點(diǎn)裂變知識，但做裂變的流程、關(guān)鍵點(diǎn)、風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)不清楚
• 做過裂變，想獲取更多優(yōu)秀的裂變案例，來找到靈感

2. 玩法設(shè)計(jì)

• 裂變形式：主要采用的是分銷裂變的方式，以分銷作為驅(qū)動力驅(qū)動用戶分享
• 啟動渠道：學(xué)員能利用的所有渠道+官方所能提供的所有內(nèi)部和外部渠道
• 招募分銷團(tuán)隊(duì)：啟動前2天先招募分銷團(tuán)隊(duì)（11.4-11.6）
• 驅(qū)動頭部用戶裂變：設(shè)置裂變排行，排行前3名獲得額外的獎勵，如簽名推薦書籍等
• 驅(qū)動關(guān)注用戶裂變：關(guān)注公眾號后即彈出進(jìn)群二維碼，引導(dǎo)進(jìn)群領(lǐng)取知識星球
• 驅(qū)動購買未關(guān)注用戶裂變：購買后進(jìn)入群內(nèi)，群消息與托引導(dǎo)賺回學(xué)費(fèi)，加入分銷隊(duì)伍

三、流程設(shè)計(jì)

• 公眾號配置：運(yùn)營深度精選公眾號
• 項(xiàng)目啟動后關(guān)閉知識星球官方分銷功能，使用H5分銷系統(tǒng)的分銷機(jī)制
• 用戶在課程詳情頁購買以后，引導(dǎo)進(jìn)群，群內(nèi)發(fā)知識星球邀請鏈接

1. 工具&平臺

• 群裂變工具：進(jìn)群寶
• 分銷工具：零一分銷系統(tǒng)

2. 項(xiàng)目排期&人員分工

• 項(xiàng)目啟動時(shí)間：11月6日下午
• 分銷團(tuán)隊(duì)招募時(shí)間：暫定11月4日

3.?海報(bào)與詳情頁文案

關(guān)于海報(bào)與詳情頁文案的框架以及注意要點(diǎn)，我們還是遵循以往的裂變活動，因此不再贅述。

1.0版本海報(bào)文案如下：

1.0版本海報(bào)文案

由于混沌廣州臨時(shí)作為贊助方加入此次活動，海報(bào)文案和設(shè)計(jì)都進(jìn)行了改動，以下是改進(jìn)過的2.0版本海報(bào)文案：

2.0版本的海報(bào)文案

4.?海報(bào)設(shè)計(jì)

1.0版本的海報(bào)設(shè)計(jì)

我們把1.0版本的海報(bào)初稿，在實(shí)操小組群內(nèi)進(jìn)行了一番調(diào)研討論，發(fā)現(xiàn)海報(bào)存在以下問題：

• 標(biāo)題不夠醒目
• 色調(diào)太莊重
• 沒有層次感
• 整體缺乏設(shè)計(jì)感

問題已經(jīng)很明顯：重點(diǎn)在海報(bào)標(biāo)題和視覺上進(jìn)行一番修改，強(qiáng)調(diào)了標(biāo)題中的雙十一，加強(qiáng)了海報(bào)整體視覺和設(shè)計(jì)感，最終迭代了2.0版本。

2.0版本的海報(bào)設(shè)計(jì)

5.?詳情頁設(shè)計(jì)

前后迭代了三個(gè)版本的詳情頁，第一版本的詳情頁不夠有吸引力，色調(diào)沒有層次感，加上混沌廣州臨時(shí)參與贊助，詳情頁進(jìn)行了大改動；第二個(gè)的效果很驚艷，非常吸睛，但是有點(diǎn)過于鮮艷，最終主色調(diào)改成與運(yùn)營人氣質(zhì)符合的藍(lán)色。

3個(gè)版本的詳情頁設(shè)計(jì)

6. 活動資源

• 渠道資源：運(yùn)營深度精選提供內(nèi)外部啟動渠道：公眾號、知識星球、個(gè)人朋友圈等，精進(jìn)社小伙伴邀請的KOL以及個(gè)人朋友圈
• 其他資源：如資料包、案例包等短期誘餌

7. 風(fēng)險(xiǎn)預(yù)估&預(yù)案

這里只談風(fēng)險(xiǎn)預(yù)案，不談各流程可能的出現(xiàn)的問題和優(yōu)化方案：

• 分銷系統(tǒng)加載很慢或打不開——技術(shù)部門需及時(shí)觀察后臺數(shù)據(jù)，保證H5能正常打開；
• 活動負(fù)面信息風(fēng)控——實(shí)時(shí)監(jiān)控群動態(tài)，群內(nèi)管理員和水軍配置，提前準(zhǔn)備負(fù)面信息的話術(shù)，同步更新QA；
• 無法添加個(gè)人號——多準(zhǔn)備可用的微信號，如解決購買問題的客服號
• 無法添加活碼群——多準(zhǔn)備好單獨(dú)的一套活碼進(jìn)群系統(tǒng)，并隨時(shí)檢測是否出現(xiàn)問題；
• 分銷無法實(shí)時(shí)到賬——及時(shí)找到相關(guān)負(fù)責(zé)人，協(xié)調(diào)技術(shù)解決；

三、活動執(zhí)行

1.?分銷團(tuán)隊(duì)招募

由于本次活動的目標(biāo)用戶主要是運(yùn)營從業(yè)者，與我們朋友圈的人群剛好吻合，所以在招募分銷團(tuán)隊(duì)上相對輕松許多。

我們在兩天內(nèi)邀請到350+推廣代言人，包括邀請到了知識付費(fèi)分銷領(lǐng)域的KOL郭亮亮、四哥、阿may、鄧可等，本次分銷采取自由組隊(duì)的形式，直接對隊(duì)長進(jìn)行管理培訓(xùn)，也可單獨(dú)參與分銷。

2. 時(shí)間

2018-11.4-2018-11.6

3. 分銷獎勵機(jī)制

（1）分銷比例

一級分銷50%

二級分銷20%

（2）分銷獎勵

• 第1名，額外獎勵10000元+鑒鋒私藏課程（銷量不低于300單）
• 第2名，額外獎勵3000元+鑒鋒私藏課程（銷量不低于200單）
• 第3名，額外獎勵1000元+鑒鋒私藏課程（銷量不低于100單）
• 第4-10名，額外獎勵400元（銷量不低于30單）

剛開始的分銷獎勵前三名分別是：5000、3000、2000，這個(gè)獎勵的梯度不夠大，吸引力也不夠。在鑒鋒大大的提議下，直接將分銷第1名的分銷獎勵提高到了10000元，第2名、第3名分別調(diào)到了3000和1000。

第一名10000元的獎金有足夠的吸引力，梯度差明顯，也因?yàn)檫@個(gè)獎勵設(shè)置，吸引到了幾個(gè)頭部KOL參與分銷，最終的結(jié)果是前幾名KOL包攬了幾乎一半的銷量，可見KOL在分銷裂變中的重要性。

4.?活動上線

時(shí)間：11月6日晚8點(diǎn)多到11月8日晚24點(diǎn)

由于不可抗因素活動提前終止，風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避一定要做好！

兩天一夜0成本裂變分銷出2078份鑒鋒知識星球付費(fèi)會員，共計(jì)銷售額14萬+。

5. 細(xì)節(jié)把控

1. 由管理員統(tǒng)一在分銷群里下達(dá)推廣命令，到點(diǎn)統(tǒng)一發(fā)朋友圈，及時(shí)反饋推廣的效果，如生成海報(bào)的速度，識別海報(bào)后能否成功付款，付款后是否正確彈出入群二維碼，進(jìn)群二維碼是否失效等。
2. 及時(shí)將社群內(nèi)出現(xiàn)的問題進(jìn)行整理，同步更新匯總QA，管理員與水軍統(tǒng)一口徑。
3. 提前準(zhǔn)備好進(jìn)群話術(shù)，設(shè)置好機(jī)器人，管理員與水軍在群里積極配合，若機(jī)器人沒有及時(shí)響應(yīng)，可由管理員發(fā)送進(jìn)群歡迎話術(shù)。
4. 管理員與水軍在群內(nèi)解答大家的疑惑與購買問題，及時(shí)曬收益引導(dǎo)大家參與分銷，賺回學(xué)費(fèi)，引發(fā)二次傳播以及多級裂變。

不同版本朋友圈文案：

版本一：

9000+運(yùn)營人都在的地方，鑒鋒團(tuán)隊(duì)專屬星球。雙11大促，69元購買1年再送一年，另還贈送價(jià)值199元混沌廣州增長課程！錯過得再等一年！

版本二：

說三個(gè)推薦的理由：

1. 這是鑒峰團(tuán)隊(duì)刷屏背后的靈感庫，7個(gè)刷屏事件的復(fù)盤細(xì)節(jié)也在這里毫不保留的公開。
2. 這里有9200位互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營人，單獨(dú)這筆人脈資源的鏈接就遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過69這個(gè)門票價(jià)了。
3. 作為內(nèi)部人員，我知道69這個(gè)狂歡價(jià)，僅限這次，活動過后恢復(fù)原價(jià)。

版本三：

鑒鋒大大的星球早就進(jìn)了，當(dāng)時(shí)一年199元也果斷買。

現(xiàn)在只要花69元，就能獲得2年的星球門票，每天不到1毛錢！

還額外贈送混沌大學(xué)增長課，良心超值，買了就賺了！

版本四? ：

再來一波，本次活動今晚8點(diǎn)截止，昨天一上線就擠爆了服務(wù)器！有幸參與見證了此次刷屏活動的整個(gè)過程，跟以往的裂變活動玩法不太一樣，這次活動體驗(yàn)賊溜，鑒鋒大大的每次刷屏活動都會帶來驚喜~

版本五：

我是3月份花199進(jìn)了一個(gè)星球，里面聚集了國內(nèi)9800+增長大神優(yōu)質(zhì)人脈,阿里、騰訊、百度、滴滴、京東等大廠增長大牛也隱秘其中！

每天20+裂變案例拆解，公眾號、個(gè)人號、H5、小程序、電商各種裂變增長玩法全方位復(fù)盤，拆解全網(wǎng)裂變玩法！

版本六（轉(zhuǎn)化效果最好）：

鑒鋒知識星球的案例對我?guī)椭嫱Υ?，他的案例拆解很受用，所以覺得可以推薦給大家。

雙11大促，69元買1年再送1年，另還贈送價(jià)值199元混沌增長課程！錯過這次，再等1年！

版本七：

9000+運(yùn)營人都在的地方，鑒鋒團(tuán)隊(duì)專屬星球。雙11大促，69元購買1年再送一年，另還贈送價(jià)值199元混沌廣州增長課程！錯過得再等一年！

四、活動數(shù)據(jù)

本次活動的數(shù)據(jù)中規(guī)中矩，也算是小范圍內(nèi)刷屏了一波，雖然0資金成本，但是期間花費(fèi)了很大的人力成本，由于知識星球會員的發(fā)放方式有所限制，需要將付費(fèi)用戶引導(dǎo)至社群，加大了工作量，后期的管理也會是一個(gè)問題。

五、踩過的坑及改進(jìn)

主要的幾個(gè)坑：

1. 分銷系統(tǒng)

在6日晚8點(diǎn)多海報(bào)統(tǒng)一發(fā)出后的一分鐘之內(nèi)，由于流量太大，分銷系統(tǒng)崩了，生成不了分銷海報(bào)；海報(bào)二維碼識別之后不能付款，付款后沒有及時(shí)彈出進(jìn)群二維碼，收益未及時(shí)到賬等，及時(shí)與技術(shù)溝通，很快解決了以后問題，通知大家系統(tǒng)恢復(fù)，再次統(tǒng)一發(fā)出朋友圈。

改進(jìn)：在活動上線前多次測試系統(tǒng)功能以及服務(wù)器的抗打能力，出現(xiàn)問題及時(shí)解決。

2. 分銷團(tuán)隊(duì)

由于分銷推廣群沒有進(jìn)入門檻，導(dǎo)致亂入了很多打廣告爆粉的人，對打擊造成不好的體驗(yàn)，在推廣的時(shí)候沒有發(fā)動推廣群內(nèi)的所有人。

改進(jìn)：推廣群設(shè)置進(jìn)入門檻，比如開啟進(jìn)群驗(yàn)證，在活動上線前在推廣群內(nèi)引導(dǎo)大家都參與到分銷活動中，比如發(fā)紅包。

3. 社群

鑒鋒大大第一天進(jìn)群發(fā)放星球會員時(shí)，才發(fā)現(xiàn)每個(gè)號單日進(jìn)群不能超過10個(gè)，只能先給10個(gè)群發(fā)放會員資格，而此時(shí)已有25個(gè)群，剩下的群只能推遲到第二天；沒有發(fā)放會員的群員在等待了10幾個(gè)小時(shí)之后開始在群內(nèi)吐槽，幸好管理員和水軍及時(shí)安撫大家，不然會出現(xiàn)大量退款以及負(fù)面影響。

改進(jìn)：發(fā)放星球會員的人員可提前進(jìn)群，或者準(zhǔn)備幾個(gè)小號，以備不時(shí)之需。

4.?知識星球

知識星球社區(qū)內(nèi)沒有提前做好準(zhǔn)備，缺少精華內(nèi)容，成員可隨意發(fā)帖，部分人一進(jìn)星球今開始打廣告，拉低了社區(qū)的質(zhì)量，對大家的體驗(yàn)造成一定的負(fù)面影響。

改進(jìn)：提前準(zhǔn)備內(nèi)容，置頂精華帖子以及社區(qū)制度規(guī)范，將帖子進(jìn)行標(biāo)簽分類，及時(shí)更新補(bǔ)充優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。

5. 合作方

合作方在群內(nèi)陸續(xù)有人加入的過程中私自拉人入群，會導(dǎo)致其他人隨便拉人進(jìn)群。在將用戶引導(dǎo)至7天訓(xùn)練營的社群后，合作方的管理員不夠?qū)I(yè)，沒有在群內(nèi)及時(shí)對大家的問題進(jìn)行回應(yīng)，造成負(fù)面影響。

改進(jìn)：提前與合作方溝通注意事項(xiàng)以及應(yīng)急措施。

6. 客服

由于剛開始只有一個(gè)客服號，在很多人同時(shí)加的時(shí)候會收不到好友請求，期間需要解決的問題很多，一個(gè)客服號回復(fù)會很慢，群內(nèi)多次反映客服號長時(shí)間沒有通過的情況。

改進(jìn)：多準(zhǔn)備幾個(gè)客服號，分擔(dān)工作量。

還有很多細(xì)節(jié)的問題，這幾個(gè)問題是影響比較大比較有代表性的，類似活動基本都會遇到的坑，提前準(zhǔn)備，及時(shí)解決就OK!

六、活動成功的3個(gè)要素

裂變是獲取社交流量最好的方法，但“裂變營銷”是需要一定技巧的，根據(jù)misha小姐姐的分享我梳理出了這次活動能成功的3個(gè)要素。

1. 效率

（1）路徑

設(shè)計(jì)活動路徑時(shí)需要思考你的路徑是否是最短的，以及還有哪些可優(yōu)化的空間。

初始路徑在用戶購買后引導(dǎo)其加個(gè)人號，這會大大降低進(jìn)群速度以及加大了工作量，因此我們將中間的引導(dǎo)至個(gè)人號的節(jié)點(diǎn)直接去掉，用戶購買后直接彈出進(jìn)群二維碼，掃碼即可進(jìn)群。

1.0版用戶路徑

（2）體驗(yàn)

用戶的體驗(yàn)是否是刺激的，感到驚訝，有趣味，甚至上癮的。

對于本次活動：

• 海報(bào)以及詳情頁設(shè)計(jì)很有特色，蹭雙十一的熱點(diǎn)，強(qiáng)調(diào)了雙十一的字體，整個(gè)色彩鮮明很吸引人
• 優(yōu)惠力度大，贈送的福利足夠吸引人
• H5分銷系統(tǒng)很流暢，從掃碼到進(jìn)群在幾秒內(nèi)完成，給用戶帶來的體驗(yàn)很好
• 分銷獎勵金設(shè)置吸引人，獎金實(shí)時(shí)到賬，透明公開實(shí)時(shí)更新的排行榜，參與分銷時(shí)能體驗(yàn)到攀比與金錢帶來的刺激

（2）玩法

• 玩法上是否是最容易達(dá)到目的的，是否還有其他更好地玩法
• 本次采取分銷裂變的玩法，更容易促進(jìn)轉(zhuǎn)化

（3）工具

風(fēng)控是否降到最低，服務(wù)器是否穩(wěn)定，用戶反饋是否及時(shí)。

活動上線前提前做好了風(fēng)險(xiǎn)預(yù)估以及準(zhǔn)備，在發(fā)出海報(bào)一分鐘內(nèi)出現(xiàn)了不能生成海報(bào)，不能付款的情況時(shí)，技術(shù)及時(shí)解決問題，系統(tǒng)應(yīng)急處理能力過關(guān)，服務(wù)器后面也沒有出現(xiàn)什么大的問題。

2. 勢能

主要是品牌，嘉賓/講師，渠道，合作方，投放渠道，KOL渠道等幾個(gè)主要方面的勢能。

對于本次活動：

• 鑒峰大大自帶流量，達(dá)到了很好信任背書效果，合作方混沌廣州也有一定的影響力
• 郭亮亮，四哥，阿may，鄧可等KOL自帶流量和渠道，精進(jìn)社小伙伴的朋友圈人群也剛好與本次活動的目標(biāo)用戶吻合

3. 人群屬性

（1）密集性

你的用戶聚集在哪里，這些用戶是否都有共同的愛好。

本次的目標(biāo)用戶主要是運(yùn)營人員，運(yùn)營的朋友圈也基本都是運(yùn)營人，大家都是一個(gè)圈層的，并且運(yùn)營人都喜歡分享好的東西，都愛學(xué)習(xí)。當(dāng)你轉(zhuǎn)發(fā)一條朋友圈以后，你朋友圈的運(yùn)營人對這個(gè)活動感興趣，那么他很大可能會進(jìn)行購買，轉(zhuǎn)發(fā)，進(jìn)而在運(yùn)營圈形成刷屏效應(yīng)。

（2）敏感性

目標(biāo)用戶是否被同行類似的玩法洗過，套路過，是否了解你的玩法和套路，以及設(shè)置的誘餌是否是剛需，能勾起用戶欲望。

雖然運(yùn)營人被無數(shù)的玩法套路過，甚至對大家的玩法了如指掌，但是此次活動足夠具有吸引力，用戶體驗(yàn)足夠好，設(shè)置的誘餌也是大家的剛需，所以最終還是達(dá)到了活動預(yù)期的效果。

這次的實(shí)操活動不僅收獲了成功的裂變經(jīng)驗(yàn)，還結(jié)交到了志同道合的小伙伴，裂變的靈魂終將相遇~

本文由 @一休小姐姐 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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