無論是小到一個(gè)促銷活動(dòng)，還是大到一個(gè)品牌的策劃，都要清楚的了解產(chǎn)品屬性、品牌認(rèn)知、競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)、目標(biāo)路徑、消費(fèi)需求這五個(gè)方面。

筆者發(fā)現(xiàn)一些營(yíng)銷人員在做策劃時(shí)，對(duì)自己的產(chǎn)品、產(chǎn)品的消費(fèi)性質(zhì)以及競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)等等沒有一個(gè)充分的了解以及正確的認(rèn)識(shí)。但如果這些都沒有搞明白，也就導(dǎo)致了你無論是做促銷活動(dòng)，還是品牌策劃，效果就不會(huì)很顯著。

無論是小到一個(gè)促銷活動(dòng)，還是大到一個(gè)品牌的策劃，都要清楚的了解以下五個(gè)方面：

1. 產(chǎn)品屬性；
2. 品牌認(rèn)知；
3. 競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)；
4. 目標(biāo)路徑；
5. 消費(fèi)需求。

一、了解你的產(chǎn)品屬性

比如前幾天，在我的知識(shí)星球里，有人問一家五金貨架，想要激活很久沒有下單的客戶，準(zhǔn)備做促銷活動(dòng)，并通過低價(jià)拉攏下單，然后再通過其他方案把下單客戶轉(zhuǎn)化到新產(chǎn)品中，升級(jí)為新產(chǎn)品客戶。

那么，五金貨架這種產(chǎn)品，用降價(jià)促銷能夠達(dá)到提升銷售量的效果嗎？當(dāng)然是不能了。

這個(gè)問題的關(guān)鍵在哪？在于他們們沒有認(rèn)識(shí)到五金貨架的產(chǎn)品屬性。

那么，當(dāng)我們分析商業(yè)營(yíng)銷問題時(shí)，如何分析產(chǎn)品的屬性？

主要從三個(gè)方面：

1. 消費(fèi)頻率；
2. 價(jià)格高低；
3. 消費(fèi)性質(zhì)。

舉上面的五金貨架來說，五金貨架的使用者是商場(chǎng)，便利店。對(duì)于他們來說，五金貨架是屬于低頻，高價(jià)，工具類屬性。

這就意味著，你通過打折促銷的方式是來激發(fā)他們的購(gòu)買欲是沒有用的。工具類產(chǎn)品如果沒有損壞，他們?cè)趺磿?huì)扔掉去買新的呢？

什么情況下他們會(huì)買？比如說：更換貨架對(duì)他們的銷售更有利，或者對(duì)他們來說重新購(gòu)買并沒有付出很大的代價(jià)，最好的方式就是以舊換新。

為什么呢？因?yàn)榕f的不去，你新的進(jìn)不去啊，無論怎么樣，你要賣給他們就首先得把他們手中舊有的那個(gè)去掉。這就是為什么家具行業(yè)經(jīng)常搞以舊換新的活動(dòng)，舊家具不騰出位置，新家具怎么賣給他們？

所以，我們?cè)谠\斷自己產(chǎn)品的營(yíng)銷問題時(shí)，你要明白自己的產(chǎn)品屬性是什么？

如果是低價(jià)重復(fù)消費(fèi)型產(chǎn)品（比如餐飲），核心是提高復(fù)購(gòu)率，提高重復(fù)消費(fèi)率。如果是高價(jià)，低頻甚至單次交易（比如房子），那么你通過大范圍的廣告曝光，也不會(huì)顯著的提升銷量。如果你的產(chǎn)品是工具類，低頻產(chǎn)品（比如家具）那么，你簡(jiǎn)單的提供低價(jià)促銷策略也是作用不大的。

總之，根據(jù)你的產(chǎn)品屬性，然后再根據(jù)你的目的設(shè)計(jì)活動(dòng)方案。

二、你的品牌處于哪個(gè)階段的認(rèn)知？

我們?cè)谧鰪V告宣傳策劃的時(shí)候，要了解消費(fèi)者的認(rèn)知是處于哪個(gè)階段的。

一般來說，人們從初次接觸到購(gòu)買，會(huì)有不同的認(rèn)知階段，陌生-了解-理解-熟悉-購(gòu)買，這幾個(gè)階段。

如果你是一個(gè)新品牌，大眾對(duì)你是陌生的，那么你只需告訴別人你是誰，你是干什么的就可以了。

今天剛好看到了一本書，里面講的是實(shí)體店的廣告策略，書中這樣解釋“廣告”的定義和目的：一般來說，顧客只會(huì)采取兩種行動(dòng)：從“熟悉的店鋪”里購(gòu)買商品，或是購(gòu)買“熟悉的商品”，而絕不會(huì)從“不熟悉的店鋪”里購(gòu)買商品或者購(gòu)買“不熟悉的商品”。

因此，賣方只需要使用“廣告”，廣泛宣傳自己的店鋪和商品，使之成為顧客“熟悉的店鋪”“熟悉的商品”即可。但是，大家最好弄清楚，“廣告”這個(gè)東西，除去極個(gè)別的例子，基本上是不會(huì)一次就有效果的，這點(diǎn)只要站在顧客的角度思考就能明白。

想想在你過去的經(jīng)歷中，第一次看見某廣告，馬上就想“我要去這家店，我要買這件商品”，這樣的例子不多吧。

也就是說，僅僅通過一次廣告，對(duì)顧客而言既不能成為“熟悉的店鋪”，也不能成為“熟悉的商品”，根本無法發(fā)揮出廣告原本應(yīng)有的促銷作用。

如果是極其便宜的商品，或者緊急降價(jià)的商品，也許一次廣告就能收到效果。但如果是沒有任何折扣的原價(jià)銷售或者普通折扣的話，僅僅通過一次廣告就想取得應(yīng)有的效果是相當(dāng)困難的。

也就是說，不要妄圖一兩次廣告就能夠產(chǎn)生非常有效的作用。

除了這個(gè)階段之外，當(dāng)消費(fèi)者理解并且熟悉了你的商品之后，你也不是無憂無慮了，他可能會(huì)多放對(duì)比，因?yàn)槭袌?chǎng)上能夠解決你問題的不知一個(gè)，這個(gè)時(shí)候，你的廣告就要突出產(chǎn)品的差異化。

告訴消費(fèi)者，你買我的理由是是什么，為什么不應(yīng)該買競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的。

上次我看見二手車品牌的廣告，黃渤代言的人人車就有意識(shí)的在做這個(gè)事，其他的瓜子二手車，優(yōu)信二手車還是跟初期的廣告一樣，沒啥變化。

所以，在診斷自己營(yíng)銷的時(shí)候，你要清楚，你的產(chǎn)品在消費(fèi)者的腦中是處于一個(gè)什么樣的階段，不同的階段廣告的策略也是不一樣的。

三、什么才是有效的差異化策略

除了上面的產(chǎn)品屬性、消費(fèi)認(rèn)知，你還要從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手來分析自己的營(yíng)銷問題。

華與華有一個(gè)觀點(diǎn)是企業(yè)不要盯著競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，而是要著眼于消費(fèi)者，也就是非競(jìng)爭(zhēng)理論。當(dāng)然，我個(gè)人是不認(rèn)可的，我覺得是理想化了的，競(jìng)爭(zhēng)是真實(shí)存在的。

那么，我們?nèi)绾螌?duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手來診斷自己的營(yíng)銷問題呢？

一個(gè)是根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手擁有的找出固有弱點(diǎn)進(jìn)行攻擊，然后針對(duì)性的提出差異化策略。

那么，你想要實(shí)現(xiàn)差異化策略，你要考慮的因素是什么？

主要考慮的核心有兩點(diǎn):

1. 你的差異化策略增加了消費(fèi)者的購(gòu)買或者使用成本了嗎？很多差異化策略帶給消費(fèi)者困擾，比如價(jià)格高的離譜，高過于本身價(jià)值，還有就是比如在使用上有過高的學(xué)習(xí)成本等等。
2. 你的差異化策略是別的品牌難以跟進(jìn)的，也就是說你的差異化策略別人是難以模仿的，或者說在短期內(nèi)是難以學(xué)習(xí)的，這樣你就處于市場(chǎng)領(lǐng)先的地位，有更大的機(jī)會(huì)把對(duì)手甩在后面。

比如：小米手機(jī)選擇的全面屏的差異化策略，這一策略的實(shí)施并沒有增加消費(fèi)者的購(gòu)買行為成本（當(dāng)然價(jià)格變高了，但是也更超值）。同時(shí)，小米的全面屏領(lǐng)先競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手大概一年的時(shí)間，小米就有更大的機(jī)會(huì)打敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，從而建立先發(fā)優(yōu)勢(shì)。

前段時(shí)間，有人咨詢我關(guān)于“帶鎖的五常大米”，因?yàn)槭袌?chǎng)上真正的五常大米很少，大多數(shù)都是摻了假的，于是就有了“帶鎖的五常大米”。

但我當(dāng)時(shí)就判斷這樣的產(chǎn)品最終應(yīng)該會(huì)走向失敗，原因在于：

1. 價(jià)格高的離譜，比一般高端大米還要高十倍，并且使用成本很高，買回去打開鎖，還需要打電話獲取密碼。在購(gòu)買、使用上都有著很高的成本。
2. 即使這種產(chǎn)品能夠成功，也沒有任何跟進(jìn)成本，因?yàn)槟愕母?jìng)爭(zhēng)對(duì)手也可以采取這樣的策略，沒有競(jìng)爭(zhēng)壁壘可言。

那么，這種帶鎖的五常大米什么情況下才可能有效？除非你能證明真的五常大米是在流通過程中被掉包了——那么，帶鎖的五常大米這個(gè)策略才有效。

因此，當(dāng)你想要建立你的差異化策略時(shí)，你要考慮兩個(gè)方面:

1. 對(duì)于消費(fèi)者而言，是否帶來了某種價(jià)值。
2. 對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手而言，是否更具有優(yōu)勢(shì)。

四、思考實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的正確路徑

現(xiàn)在思考一個(gè)問題：假設(shè)你是一家快餐公司的經(jīng)理，老板給你一個(gè)目標(biāo)：半年之內(nèi)，在利潤(rùn)維持去年同期水平不變的情況下，將銷售額相對(duì)去年提高18%，請(qǐng)你提出實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的方案。

思考三分鐘，你會(huì)怎么做？怎么思考？

• 目標(biāo)：銷售收入增長(zhǎng)18%。
• 可實(shí)現(xiàn)的路徑：廣告與促銷、降價(jià)、推出新產(chǎn)品、增加外賣、延長(zhǎng)營(yíng)業(yè)時(shí)間、擴(kuò)大營(yíng)業(yè)面積、改進(jìn)服務(wù)、漲價(jià)……等其他。

從目標(biāo)到行動(dòng)的路徑，是我們常見的行為方式，但是卻不能保證目標(biāo)與行動(dòng)之間的連續(xù)性、一致性和集中性。因?yàn)檫@是采用典型的試錯(cuò)法：根據(jù)經(jīng)驗(yàn)選擇和實(shí)施某些措施，見到成效就繼續(xù)，未見到成效就嘗試其他辦法。因?yàn)椴扇⌒袆?dòng)到見效常常會(huì)有一定的滯后期。

我們換一個(gè)家角度思考：實(shí)現(xiàn)銷售收入增長(zhǎng)的最優(yōu)路徑是什么？

一種可能的思考方法是：收入=價(jià)格*銷量，提高銷售收入，要么提高價(jià)格，要么提高銷量。但是提高價(jià)格的同時(shí)，可能導(dǎo)致銷量的下滑；擴(kuò)大銷量則可能以降價(jià)為促進(jìn)手段。所以，想要同時(shí)變動(dòng)或提高這兩個(gè)變量，就很難保證思維的清晰性。

我們?cè)贀Q一個(gè)角度，收入增長(zhǎng)的最基本來源是什么？

顯然是顧客。要么增加顧客人數(shù)，要么提高人均消費(fèi)。增加顧客人數(shù)，要么增加老客戶的來店頻率，要么增加新客戶。如果是電商那就是：收入=流量*轉(zhuǎn)化率*客單價(jià)。

于是，我們就有了三條最基本的路徑：提高人均消費(fèi)、增加顧客來店頻率、增加新顧客。

那么，哪一個(gè)才是最優(yōu)的呢？

這就要進(jìn)行環(huán)境分析，即這個(gè)快餐店的“商圈”分析：商圈范圍內(nèi)，有多少社區(qū)，多少家庭，人口構(gòu)成，收入結(jié)構(gòu)，午飯晚飯如何解決……等等。

假設(shè)分析的結(jié)論是：商圈經(jīng)濟(jì)效益好，員工收入較高，有幾個(gè)高檔的、居民收入很高的社區(qū)，他們對(duì)價(jià)格的敏感度很低，對(duì)于提高價(jià)格沒有什么感覺，而商家又能提供比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更好的產(chǎn)品、環(huán)境、服務(wù)態(tài)度。

從外部環(huán)境的情況下，顯然提高人均消費(fèi)是最優(yōu)路徑。但提高人均消費(fèi)是否為最優(yōu)路徑，還要看公司的資源與能力是否能夠支持這一戰(zhàn)略的實(shí)施。

五、產(chǎn)品滿足了哪一層次的需求？

最后就是需求了，為什么我把消費(fèi)者的需求放在最后講，因?yàn)樗亲钪匾?，但也往往被人忽視掉?/p>

我們知道營(yíng)銷就是找到受眾，滿足需求，獲取回報(bào)。因此，任何產(chǎn)品的打造其思考的起點(diǎn)就應(yīng)該是消費(fèi)者的需求。

那么，為什么營(yíng)銷人員往往會(huì)忽視消費(fèi)者的需求呢？

原因其實(shí)也很簡(jiǎn)單，需求太空、不可捉摸，讓然抓不住頭腦。

其實(shí)，我經(jīng)常用一個(gè)模型來思考消費(fèi)者的需求，那就是大名鼎鼎的馬斯洛需求吾層次理論：

（1）生理需求

簡(jiǎn)單點(diǎn)為了生存而產(chǎn)生的需求，比如：吃飯、睡覺……等比如：街邊攤，沙縣小吃之類的就只是為了填飽肚子而已，那么你的價(jià)值肯定是低的，價(jià)格的制定肯定也是低的。

（2）安全需求

一旦滿足了生存需求，我們就會(huì)產(chǎn)生下一個(gè)需求——安全需求，安全代表了「居住安全」、「經(jīng)濟(jì)安全」等。比如說：肯德基就是安全需求這一層次。

（3）愛與歸屬需求（社交需求）

即「想要得到關(guān)注」「想要與他人分享」，此階段我們開始與他人產(chǎn)生糾葛。比如：你是開實(shí)體店的，商家必須以面帶面容的問候顧客「歡迎光臨」，讓顧客與友人愉快交談，當(dāng)然也能夠讓他們?cè)谟腥嗣媲把b逼。

（4）尊重需求

即「想要被社會(huì)認(rèn)可」「想要獲得稱贊表?yè)P(yáng)」的需求，商家的行為必須給予客戶認(rèn)可，讓他們感到自己是有價(jià)值的，這就必須對(duì)客戶有所了解。

（5）自我實(shí)現(xiàn)需求

即「成就理想的自己」，是人類所擁有的最高等級(jí)的需求，是「真想成為這樣的人啊」等「夢(mèng)想」及目標(biāo)的需求。

想想看，你的品牌或者產(chǎn)品滿足了人們需求的哪幾層？滿足的層次越高，價(jià)值感越強(qiáng)，顧客對(duì)你的忠誠(chéng)也越高。

那么，你的產(chǎn)品滿足了哪一層呢？

我今天主要講講社交需求，大家要記住的一點(diǎn)是，你的產(chǎn)品絕不僅僅是提供消費(fèi)的功能，如果能夠與人的社交需求扯上關(guān)系，那么，就更具傳播性與粘性。

“社交”包含兩個(gè)：

1. 提供真實(shí)的人際社交機(jī)會(huì)；
2. 提供給人談資的社交貨幣。

先來講講人際社交，我的老朋友大濕兄曾經(jīng)講過一個(gè)例子：

他的朋友在西安開了個(gè)muiss酒吧，但競(jìng)爭(zhēng)太激烈，生意不好，我告訴他，酒吧里誰買單最多，就服務(wù)誰。

他說是男生買單最多，所以筆者告訴他，你需要做一個(gè)降低男生搭訕成本的動(dòng)作，后來搞了一個(gè)主題推廣“和陌生人說‘來’”。

筆者的意思就是，人們來酒吧就是有與異性搭訕的心里，那么，你就要更好的滿足這個(gè)需求，主動(dòng)提供這樣的搭訕活動(dòng)，設(shè)計(jì)一個(gè)降低社交成本的動(dòng)作。

基本上人人都有社交的需求，那么想想看，你可以采取什么樣的策略，讓人可以不用顧慮的與人交談。

現(xiàn)在講講所謂的社交貨幣，其實(shí)就是談資。如果你的產(chǎn)品能夠?yàn)橄M(fèi)者提供一種閑談的資本，那么，你的產(chǎn)品就有迅速被傳播的可能性。

一個(gè)真實(shí)的案例來自我的知識(shí)星球中的王大哥的分享：王大哥把一個(gè)地理位置差，日營(yíng)業(yè)額不足兩千的小排檔打造成火爆全城的大排檔，其核心是打造一款自帶傳播屬性的產(chǎn)品（見下圖）。

不走低價(jià)路線，走高端路線，打造一款588元的海鮮爆款，這樣的產(chǎn)品你在傳統(tǒng)的大排檔根本看不到，這也就能夠成為人們閑談的資本，迅速傳遍整個(gè)城市，每個(gè)人都想要來試吃品嘗一下。

最后，做一個(gè)總結(jié)，如果你想策劃一些有效的活動(dòng)，或者打造自己的品牌，你必須明白以下幾點(diǎn)：

1. 產(chǎn)品屬性——了解你的產(chǎn)品屬性是什么，消費(fèi)的頻率、性質(zhì)，產(chǎn)品的價(jià)格等
2. 品牌認(rèn)知——你的品牌在消費(fèi)者的心中是處于陌生階段還是已經(jīng)有一定的認(rèn)知基礎(chǔ)
3. 競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)——清楚競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)，以及優(yōu)勢(shì)中固有的弱點(diǎn)
4. 目標(biāo)路徑——正確認(rèn)識(shí)到實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的思考路徑
5. 消費(fèi)需求——滿足消費(fèi)者多層次的需求

作者：吾老濕，獨(dú)立營(yíng)銷顧問，公眾號(hào)：營(yíng)銷學(xué)習(xí)社，專注消費(fèi)者“行為設(shè)計(jì)”研究，品牌策劃及門店增長(zhǎng)策劃專家

本文由 @吾老濕 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議