如果單純?nèi)ソ榻B一輛汽車的功能，可能需要評測，需要產(chǎn)品說明；但營銷是需要分階段的，當你去獲取潛在用戶時，更需要情感共鳴，而當下這樣的營銷顯得越來越重要。榮威i5、一點資訊、OPPO這三個品牌就玩了一次不一樣的跨界營銷。

最近剛剛結(jié)束了廣州車展，“推新車促銷售”的營銷策略下，汽車行業(yè)營銷也日趨同質(zhì)化，每年我也參加幾個營銷獎的評審，參評案例中有不少汽車品牌，評測、KOL、發(fā)布會、試駕等汽車營銷推廣變成了業(yè)界標配的“行活”，而創(chuàng)新成為汽車界與營銷界一直思考的話題。

當你的產(chǎn)品不同，面對的人群不同時，選擇新的戰(zhàn)場，找到適合他們的玩法就很有意義，我常拿“今日頭條與趣頭條”舉例，好像做的同類產(chǎn)品，但是人群與市場，還有打法卻有不小差異。

最近榮威i5與一點資訊、OPPO手機一起，跨界玩高能，面向三四線下沉市場，其打法值得思考。

我們來看看這場跨界營銷都玩出了哪些“高能”？

一、高能測試：H5測試

10月18日開始，大V、KOL紛紛在微博、微信朋友圈分享“揭秘你的高能DNA”的測試H5，這是此次跨界活動的引爆點，用戶上傳一張清晰的正面照，輸入名字就開始了測試分析。從“顏值、效率、智商、人品、情商”5個維度測試，最后得出結(jié)果。

測試類H5一直很火，操作方便，測試結(jié)果總是能契合心意。

這個H5由一點資訊聯(lián)合榮威i5推出，重點是要引出“憑本事”、“高能人生”這些關鍵詞，進而關聯(lián)榮威i5主打的以高能設計、動力、科技、座艙、防護為主的”5大全新高能“。

二、高能打CALL

1. 明星、KOL高能宣言

由動作演員張云鵬、一點資訊副總裁付繼仁、科技電商達人宗寧（萬能的大熊）等KOL以“宣言式海報”為全新榮威i5打CALL。

人物形象及職業(yè)標簽，再加上符合主題的自我宣言，比如：“我是一點資訊副總裁付繼仁，我憑本事創(chuàng)造營銷價值”?！靶院?KOL社交媒體分享”，對#高能人生一步到位#話題進行助推預熱。

同時黃子韜、安悅溪、袁成杰組成超強明星陣容參與榮威i5冠名的一點封面人物欄目強勢打Call。

三、高能聚合：1.4億閱讀話題#高能人生一步到位#引發(fā)上市期待

臨近上市，雙微平臺發(fā)布KOL及明星打CALL的聚合內(nèi)容，迅速席卷Social平臺，強勢引爆話題討論，為上市造勢。

微博話題#高能人生一步到位#已達1.4億閱讀、4萬討論，從H5測試火爆開啟了榮威i5上市預熱，到明星、KOL“宣言式”海報、視頻助推話題；引發(fā)“高能人生”與榮威i5的關聯(lián)、關注。

另一話題#憑高能本事上封面#也超過4500萬閱讀。

四、高能聯(lián)動：線上線下跨界整合

通過與OPPO跨界聯(lián)動，推出“秀高能人生，憑本事上封面”，用戶通過H5可以上傳自己照片，有機會登上OPPO鎖屏封面。

都做了哪些整合聯(lián)動？

1. 線上整合引爆社交端

一點資訊、OPPO瀏覽器、微博KOL一起推動#憑高能本事上封面#話題成為熱門，吸引眾多年輕用戶關注并參與。

2. 線下門店活動激發(fā)參與

聯(lián)合OPPO線下門店，榮威i5入駐十城百店，通過店面海報；推出“秀高能人生，憑本事上封面”活動，只要在活動期間到OPPO門店的用戶，參與上傳照片就可以獲得小禮品，還有機會獲得榮威i5汽車的使用權(quán)、OPPO手機一部。

五、高能巡展

1. 線下新車巡展，搶先體驗

在整個營銷鏈路中，H5引爆激發(fā)用戶參與感，明星、KOL帶動助推話題，品牌跨界聯(lián)動等都在為榮威i5的新車進行強勢曝光預熱，而新車線下巡展這類汽車界常用的方法，也是絕對不能少的，在整合營銷中，統(tǒng)一主題下巡展也變得“高能”。

10月26、27日蘇州站上市路演活動火爆開啟，通過各種“高能挑戰(zhàn)”，加上車模、主持人、網(wǎng)紅，以及網(wǎng)友參與的“高能街拍”，與線上話題積極呼應，在之前強勢預熱之后，有“少數(shù)”到場用戶可以一睹新車風采。

我們簡單復盤了“榮威i5x一點資訊xOPPO”跨界營銷案例，在此案例中有H5、有明星、有線下，具體有哪些亮點給我們啟示呢？

1. 人群與市場定位的差異化

作為一款面向年輕人群，以6-10萬元左右價格的主流A級家轎，榮威i5此次營銷就精準的鎖定三四線城市人群市場，與OPPO合作，同時選擇以齊齊哈爾、貴陽、臨沂等三四線城市為主的門店合作，拋開在一線城市密集且激烈的競爭環(huán)境。

2. 創(chuàng)意表達契合產(chǎn)品特點

“高能人生一步到位”、“憑高能本事上封面”，這個主題中重點結(jié)合“高能”關鍵詞，這與榮威i5的“5大高能”特點密切結(jié)合，整體創(chuàng)意從過H5測試、上封面等參與性很強的互動，調(diào)動廣大年輕受眾的參與熱情，通過在互聯(lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)網(wǎng)、以及線下的多維互動，讓用戶感知到品牌方要表達的“高能”內(nèi)涵，主題與品牌的鏈接緊密。

3. 強勢資源助力

據(jù)Counterpoint最新數(shù)據(jù)顯示：OPPO手機在2018年第三季度全球智能手機出貨量排名前五，能夠登上OPPO手機鎖屏封面這樣的榮耀感參與感是極具吸引力的。

一點資訊、OPPO手機鎖屏封面、線下門店、微博、微信、明星、KOL、網(wǎng)紅直播、全網(wǎng)新聞覆蓋等等。這種強勢資源的整合，對于創(chuàng)意的有效執(zhí)行提供了很重要的基礎保障。

4. 線上線下虛實融合

此案例中不論是在OPPO門店，還是線下巡展，關注線下流量的參與、體驗，與線上話題的互補，這是典型的“虛實融合”營銷，尤其對一些新品上市、需要體驗的產(chǎn)品，單一靠線上話題、圖文、視頻，只能吊足胃口，而線下以多地多點進行聯(lián)動，也很好的推動了營銷節(jié)奏。

5. 用戶參與、激勵、榮譽感

不是讓用戶被動的聽你說，看你有什么產(chǎn)品、什么功能，而是用戶愿意參與到品牌的活動中來，甚至自己成為一個像蒲公英一般的“播傳者”，積極的將自己參與的H5測試分享到朋友圈、微信群等社交網(wǎng)絡。

而品牌方也設定了各種參與的激勵機制，比如上封面給小禮品，還有機會得汽車使用權(quán)、得手機等，當然可以登上OPPO鎖屏封面這個“少數(shù)人”才有得“榮譽感”是品牌方給予用戶最好的激勵。

每個產(chǎn)品都有其價值，每輛車都會遇到適合它的主人。用好的創(chuàng)意，找到適合的用戶。

怎么去詮釋一個品牌？如何讓用戶感受到品牌的價值點？

如果單純?nèi)ソ榻B一輛汽車的功能，可能需要評測，需要產(chǎn)品說明，但營銷是需要分階段的，當你去獲取潛在用戶時，更需要情感共鳴，而當下這樣的營銷顯得越來越重要。

“榮威i5x一點資訊xOPPO”三個品牌就玩了一次不一樣的跨界營銷。

前方有高能，你準備好了嗎？

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為了幫助在運營進階路上，執(zhí)著前進的伙伴們能夠更快速的提升，我們聯(lián)合了騰訊、百度等擁有10年以上經(jīng)驗沉淀的實戰(zhàn)派導師，推出了【運營總監(jiān)修煉之道】，至今已幫助5000多名運營管理者和進階者，掌握了更加系統(tǒng)全面的運營專業(yè)知識和管理思路，在處理類似運營戰(zhàn)略規(guī)劃、不同渠道運營策略和流量變現(xiàn)、品牌營銷玩法、數(shù)據(jù)分析等實際問題時有更清晰的解決方向！

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#專欄作家#

魏家東，微信公眾號：weijiadong2013。人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家，品牌營銷專家，《極限挑戰(zhàn)》第三季推廣總策劃。暢銷書《數(shù)字營銷戰(zhàn)役》、《借勢》作者，北京航空航天大學特聘教授、北京大學EMBA授課導師，國家級營銷師，省級作家協(xié)會會員，WeMedia自媒體聯(lián)盟成員，曾任樂居生活CEO、微信海COO，寫過多部文學作品，現(xiàn)專注于數(shù)字營銷領域。

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