市面上大部分的營(yíng)銷(xiāo)方案都是計(jì)劃式的大綱，僅僅是把一些渠道資源、營(yíng)銷(xiāo)策略、投放計(jì)劃進(jìn)行羅列，動(dòng)輒幾十頁(yè)P(yáng)PT的體量；卻絲毫不提客戶關(guān)心的關(guān)鍵問(wèn)題以及問(wèn)題如何解決；所以這類(lèi)方案就是無(wú)“靈魂”的，那么如何讓營(yíng)銷(xiāo)方案體現(xiàn)出客戶關(guān)心的關(guān)鍵問(wèn)題，使之有“靈魂”呢？

“每一個(gè)有靈魂的營(yíng)銷(xiāo)方案，一定不是計(jì)劃大綱的堆積和羅列，而是一個(gè)從客戶需求出發(fā)的真正幫助客戶去解決關(guān)鍵問(wèn)題的解決方案?！?/p>

昨天在朋友圈看到這樣以下這句話，作為“PPT”專(zhuān)業(yè)從業(yè)者，表示又好氣又好笑。

氣的是這樣片面的評(píng)價(jià)，仿佛在嘲笑我們所付出的勞動(dòng)都是沒(méi)有價(jià)值的，這顯然不公平；笑的是這句話仿佛又在某種程度上戳中了我們的痛點(diǎn)，我們確實(shí)做了很多的方案、寫(xiě)了很多的PPT，但又有多少真正打動(dòng)了客戶呢？

當(dāng)然方案不完全都以PPT的方式呈現(xiàn)，只不過(guò)PPT確實(shí)是目前客戶更為樂(lè)意接受的表達(dá)方式；因此本文所述的方案場(chǎng)景以PPT為例子居多。

如果仔細(xì)回想一下，會(huì)發(fā)現(xiàn)市面上大部分“正?！钡臓I(yíng)銷(xiāo)方案都是計(jì)劃式的大綱，僅僅是把一些渠道資源、營(yíng)銷(xiāo)策略、投放計(jì)劃進(jìn)行羅列，動(dòng)輒幾十頁(yè)P(yáng)PT的體量，真的好“厲害”。

但絲毫不提及客戶關(guān)心的關(guān)鍵問(wèn)題是什么以及問(wèn)題如何解決，所以這類(lèi)方案幾乎無(wú)法落地，更無(wú)法有效指導(dǎo)任何一個(gè)人的具體工作。

舉個(gè)“栗”子：

某母嬰品牌“雙十一大促”營(yíng)銷(xiāo)方案

• 線上傳播：制作短視頻、H5互動(dòng)頁(yè)面、公眾號(hào)文章等，KOL（意見(jiàn)領(lǐng)袖、名人大V等），阿里站內(nèi)資源推廣，通過(guò)微信、微博、抖音等媒體擴(kuò)散，形成千萬(wàn)級(jí)傳播；
• 線下傳播：地鐵、公交、樓宇等全面覆蓋，目標(biāo)覆蓋人群100W；
• 媒體公關(guān)：XXXX等多家媒體，全方位覆蓋報(bào)道；
• ……

乍一看，沒(méi)毛病啊，該有的都有了。

但實(shí)際上客戶還是會(huì)有疑問(wèn)：我該怎么落地這個(gè)方案呢？

當(dāng)客戶說(shuō)“幫我做一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)方案”的時(shí)候，他其實(shí)是說(shuō)：“我現(xiàn)在遇到一系列問(wèn)題（有一波預(yù)算），能不能幫我想辦法利用內(nèi)外部的資源，解決這些問(wèn)題（好好花錢(qián)）？”

你不要過(guò)于自信，以為客戶什么都不懂，就把所有資源和玩法列個(gè)遍。其實(shí)恰恰相反，客戶比你想象中的懂得多、做得多、踩過(guò)的坑也多，他不關(guān)心你能做什么，而是關(guān)心你能幫我做什么？

如果他沒(méi)有告訴你他的需求和問(wèn)題怎么辦？

這是解決問(wèn)題的唯一路徑。

所以，你首先要去了解客戶這波預(yù)算的情況、品牌的特征、整體的考核目標(biāo)、歷史的投放效果等等?；蛟S你從“有什么問(wèn)題”出發(fā)，到“為什么要解決”以及我能幫你“解決什么問(wèn)題”、“怎么解決”，就可以大部分完成方案的框架和邏輯了。

你可能要問(wèn)：這個(gè)方法確實(shí)更好一些，但我可能需要1個(gè)月的時(shí)間去做調(diào)研，可實(shí)際上客戶只給我1天，怎么辦？

教你一個(gè)小技巧：至少要用1~2頁(yè)去說(shuō)明客戶現(xiàn)在的問(wèn)題，并在方案中加上客戶的LOGO、產(chǎn)品圖片等，再多花1個(gè)小時(shí)與客戶打個(gè)電話，或者上網(wǎng)搜索客戶的資料，尋找其中的蛛絲馬跡，歸納和總結(jié)出1~2個(gè)重要的點(diǎn)就可以了。

綜上所述：

一個(gè)有靈魂的營(yíng)銷(xiāo)方案一定是能為客戶解決切身關(guān)鍵問(wèn)題的解決方案。

掌握了營(yíng)銷(xiāo)方案的本質(zhì)，還有一些小技巧可以參考。

首先，你不要認(rèn)為客戶會(huì)真的認(rèn)真“拜讀”你的方案（客戶是真的很忙的喲），除非你的方案里有“驚為天人”的創(chuàng)意，可以改變客戶的命運(yùn)，否則還是乖乖地聽(tīng)我一句勸。

一般的營(yíng)銷(xiāo)方案大概會(huì)被這樣對(duì)待：

1. 大部分的方案都是被“掃視”，基本上每一頁(yè)的停留時(shí)間不會(huì)超過(guò)7秒；
2. 即便是提案，每一頁(yè)也大概不會(huì)超過(guò)3分鐘（畢竟你總共只有30分鐘，但是你有至少50頁(yè)要介紹）；
3. 基本上你的競(jìng)品也會(huì)參與競(jìng)爭(zhēng)，他們也會(huì)向客戶提供類(lèi)似的方案，你有自信一定做得比他們優(yōu)秀嗎？

因此，你的方案必須是高度提煉和概括的。

一、能用圖片或流程圖表示的就不要用文字

沒(méi)人愿意花時(shí)間在閱讀文字上，哪怕你的文字能得“諾貝爾文學(xué)獎(jiǎng)”。

請(qǐng)參照以下對(duì)比：

我的小眼睛到底要看哪里？

這樣是不是好一點(diǎn)？

也請(qǐng)不要只堆放圖片、圖表，沒(méi)有表述。

請(qǐng)加一點(diǎn)圖片注釋吧！

這樣是不是好一點(diǎn)？

二、能用短語(yǔ)說(shuō)明白的事情不要用句子

要善于提煉文字中的觀點(diǎn)。

舉例：“通過(guò)大數(shù)據(jù)挖掘方法，從不同的算法模型出發(fā)，引入AI人工智能技術(shù)，全面洞察用戶行為，實(shí)現(xiàn)用戶分層和個(gè)性化精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)……”

其實(shí)可以概括為小標(biāo)題：《用戶分層模型，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)》，簡(jiǎn)明扼要，一目了然，在正文中再具體展開(kāi)表述，就完整了。

三、能在大標(biāo)題里高度概括的事情不要在正文里說(shuō)

正常人的閱讀習(xí)慣一般優(yōu)先閱讀大標(biāo)題，試想下大標(biāo)題是《媒介策略組合》，如果改成《基于母嬰人群特征的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)策略組合》是不是更能體現(xiàn)重點(diǎn)？

四、能在一頁(yè)里說(shuō)明白的問(wèn)題不要放兩頁(yè)

在快速翻頁(yè)的過(guò)程中，沒(méi)有人會(huì)去管你前后頁(yè)之間的邏輯關(guān)系，我只想在我看到的這一頁(yè)里得到全部信息，然后迅速進(jìn)入下一頁(yè)，請(qǐng)不要讓我再費(fèi)腦力了！

五、能有案例的一定要好好包裝案例

畢竟沒(méi)有人愿意花費(fèi)金錢(qián)和時(shí)間的成本，在你還沒(méi)有落地的想法和構(gòu)思上，一個(gè)好的案例會(huì)為你的整體方案錦上添花，如果還沒(méi)有特別合適的案例，那么請(qǐng)你“想想辦法”，調(diào)動(dòng)公司內(nèi)外部資源、盤(pán)活朋友圈，去學(xué)習(xí)和了解，用實(shí)例說(shuō)話！

六、請(qǐng)務(wù)必預(yù)留時(shí)間去美化你的方案，哪怕僅僅是字體統(tǒng)一

第一印象很重要。

在瀏覽方案的過(guò)程中，如果字體不統(tǒng)一、格式亂七八糟、錯(cuò)別字連篇，第一印象就大打折扣了，何來(lái)往后的合作？

只要簡(jiǎn)單掌握一個(gè)原則：標(biāo)題和正文分別做到格式、字體、字號(hào)、顏色、縮進(jìn)統(tǒng)一，就能讓你的方案漂亮許多！試一下！

以上僅僅是我個(gè)人總結(jié)的一些經(jīng)驗(yàn)，現(xiàn)實(shí)狀況可能更加復(fù)雜。

當(dāng)你做一個(gè)方案的時(shí)候，會(huì)遇到各種不同的問(wèn)題和挑戰(zhàn)，比如內(nèi)部資源協(xié)調(diào)耗時(shí)耗力，供應(yīng)商水平參差不齊，時(shí)間緊任務(wù)重……所以最重要的是要有一顆強(qiáng)大的“心臟”。

“強(qiáng)心臟”如何養(yǎng)成？

實(shí)戰(zhàn)、學(xué)習(xí)、應(yīng)變，讓自己更加專(zhuān)業(yè)！

本文由 @徐季 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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