11月24、25日，由人人都是產(chǎn)品經(jīng)理重磅打造的「2018中國產(chǎn)品運(yùn)營大會 · 廣州站」完美落幕。省廣第五事業(yè)部副總經(jīng)理&策劃總監(jiān)@閆國濤老師 給我們分享了《做品牌就是和消費(fèi)者做CP》的精彩內(nèi)容，本文為現(xiàn)場總結(jié)。

本文為現(xiàn)場分享總結(jié)整理內(nèi)容，由嘉賓整理，以下為正文：

2018年7月28日，SNH48第五屆年度總決選揭曉，李藝彤以402040.4票當(dāng)選冠軍。國內(nèi)的48系辦到第五年，表現(xiàn)越來越好，粉絲越來越多。

要知道第四屆總決選時(shí)，鞠婧祎蟬聯(lián)冠軍不過得到277781.3票，這次李藝彤的票數(shù)比上屆大漲了45%。

國內(nèi)的SNH48系模仿于日本AKB48，AKB48成立于2005年，2007年底參加NHK紅白歌會開始走紅，2010年已經(jīng)是日本國民偶像。

剛好五年。

AKB48能夠成為國民偶像的主要原因之一，就是年度總選舉制度。這是AKB48 group每年慣例的第一大活動，它是通過粉絲購買CD投票的方式來確定AKB48的成員排名、單曲的錄制陣容，以及演出時(shí)誰站C位的問題。

當(dāng)然這也是粉絲變現(xiàn)的重要手段。如果你喜歡AKB48中的某位成員，那就多買她的CD為她投票吧。

假如我們將AKB48視作一個(gè)品牌，AKB48的成員就是其產(chǎn)品，總選舉這就是一個(gè)產(chǎn)品迭代、用戶交互的天才制度設(shè)計(jì)。

因?yàn)槲覀冎?，對于明星偶像來說，最大的問題是明星會變老會結(jié)婚生子，粉絲逐漸審美疲勞，缺乏新鮮感，總有一波一波的小鮮肉會冒出來。因此，AKB48就通過總決舉對產(chǎn)品進(jìn)行迭代設(shè)計(jì)，將老成員畢業(yè)，再吸納新鮮人，每一年都是嶄新的。

同時(shí)，AKB48的成員們通過總決舉、握手會、劇場演出，與消費(fèi)者進(jìn)行互動、建立連接，最終打造出了AKB48這一卓越的明星品牌。

由此可知，品牌就是產(chǎn)品與消費(fèi)者的一系列交互行為。

那么，什么才是真正的品牌？品牌與產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的關(guān)系又是怎樣呢？

根據(jù)三大經(jīng)典品牌理論：

• 廣告教父大衛(wèi)·奧格威說——品牌代表的是消費(fèi)者對企業(yè)、產(chǎn)品和使用者本身的綜合性聯(lián)想，品牌是一種形象。
• 品牌資產(chǎn)鼻祖大衛(wèi)·艾克說——品牌代表消費(fèi)者掌握的關(guān)于商品、企業(yè)的相關(guān)知識，品牌是企業(yè)資產(chǎn)。
• 品牌動力金字塔理論創(chuàng)始人Dyson、farr&Hollis說——品牌代表消費(fèi)者與產(chǎn)品之間的一種關(guān)系。

統(tǒng)觀三大品牌理論形象說、資產(chǎn)說、關(guān)系說，每一理論都在強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品與消費(fèi)者的相互作用，品牌代表的就是消費(fèi)者對產(chǎn)品的聯(lián)想、知識和關(guān)系。

把人加入產(chǎn)品，品牌才真正開始作用。所以我用這樣一條公式來表達(dá)品牌——Brand=consumer+product。

做品牌就是和消費(fèi)者做CP。

品牌的本質(zhì)就是產(chǎn)品及其消費(fèi)者組成的共同體。做品牌就是要讓產(chǎn)品和消費(fèi)者進(jìn)行配對，將產(chǎn)品與消費(fèi)者相契合（Product/Consumer Fit），就是在產(chǎn)品和消費(fèi)者之間建立一套連接系統(tǒng)。

那么，怎么做呢？

兩個(gè)詞：Co-create共創(chuàng)和Parasite寄生。

和消費(fèi)者做CP。

共創(chuàng)：從consumer到co-create

第一個(gè)是共創(chuàng)，從consumer到co-create。

真正的品牌運(yùn)營不是讓用戶知道就完事了，而是用戶參與和共創(chuàng)，讓消費(fèi)者跟你玩在一起，跟你發(fā)生關(guān)系，這樣才能把產(chǎn)品變成真正的品牌。

1. 用戶參與產(chǎn)品研發(fā)

用戶共創(chuàng)，不只是傳播推廣階段的事，而是從產(chǎn)品研發(fā)和設(shè)計(jì)就開始了。

2010年4月6日小米公司成立，同年8月MIUI系統(tǒng)第一版內(nèi)測，小米工程師一個(gè)一個(gè)聯(lián)系刷機(jī)愛好者和發(fā)燒友，終于找到了100個(gè)人成為MIUI的首批內(nèi)測用戶。是他們見證了MIUI的從無到有，小米的從小到大。

所以第一版MIUI的開機(jī)畫面，就是對這100個(gè)用戶的致謝。小米成立三周年時(shí)，還專門拍攝了一部微電影《100個(gè)夢想的贊助商》，向這100位用戶表達(dá)謝意。

雷軍說，因?yàn)槊追郏孕∶?。小米正是因?yàn)椴粩嗦犎∮脩粢庖?，?yōu)化系統(tǒng)，改進(jìn)功能，讓用戶參與產(chǎn)品設(shè)計(jì)，才打造出了小米這個(gè)品牌。

對于明星偶像來說，就是因?yàn)榉劢z所以愛豆。像前面的AKB48、SNH48也是典型的用戶參與產(chǎn)品設(shè)計(jì)。

為什么選秀出身的明星，其粉絲總是格外的狂熱？

比如：李宇春、楊超越、蔡徐坤，這是因?yàn)檫@些是他們選出來創(chuàng)造出來的愛豆，而且是一個(gè)近距離面對面的愛豆，是粉絲們看著愛豆從一個(gè)鄰家女孩一步步成長為天皇巨星。

所以粉絲對愛豆有著極強(qiáng)的參與感，他們在愛豆的身上投射了豐富而強(qiáng)烈的情感、態(tài)度、價(jià)值觀，粉絲是在和愛豆共成長，同呼吸共命運(yùn)。

品牌，其實(shí)就是一個(gè)養(yǎng)成游戲。

2. 用戶共創(chuàng)品牌內(nèi)容

今年娛樂圈的另一件大事《創(chuàng)造101》，選拔出來11名火箭少女。

她們在微博創(chuàng)下了136.4億的話題量。

而在這一話題量中，并不都是娛樂公司和媒體在輸出內(nèi)容，在宣傳發(fā)行。更重要的，是消費(fèi)者在社交媒體上談?wù)撍齻?，是粉絲們在輸出內(nèi)容、話題、口水。

比如風(fēng)靡一時(shí)的菊話寶典，粉絲們?yōu)橥蹙談?chuàng)造了鋪天蓋地的警句、段子、P圖、表情包，來為王菊拉票投票。

正因?yàn)橛辛朔劢z的內(nèi)容創(chuàng)造，才成就了《創(chuàng)造101》年度現(xiàn)象級的傳播。

我們上網(wǎng)易云音樂是干嗎的，除了聽歌，更要看評論。是用戶創(chuàng)造的海量樂評，使得網(wǎng)易云音樂這個(gè)品牌顯著區(qū)別于QQ音樂、酷狗等其他音樂品牌。

為了讓用戶更好的共創(chuàng)，品牌方在設(shè)計(jì)源點(diǎn)傳播內(nèi)容時(shí)，就要考慮到內(nèi)容要易于消費(fèi)者二次創(chuàng)作，易改編易惡搞。

比如：蒙牛今年世界杯期間的廣告“我不是天生強(qiáng)大，我只是天生要強(qiáng)”，“我不是……我只是……”這個(gè)句式就易于模仿和再創(chuàng)作。

比如當(dāng)年成為現(xiàn)象級的凡客體，“愛什么……愛什么……愛什么”這一句式，包括凡客廣告的畫面版式都極易被模仿被惡搞。

品牌方要在傳播中設(shè)計(jì)交互機(jī)制，撬動用戶的社交鏈。

比如：今年火爆的小藍(lán)杯luckin coffee，就設(shè)計(jì)了免費(fèi)送給好友咖啡，各自得一杯。并在APP產(chǎn)品設(shè)計(jì)中內(nèi)置了送Ta咖啡功能，包括咖啡紅包、咖啡請客、邀請得杯三種形式。

這就是為了讓用戶拉上朋友、同事一起參與。

比如2014年火爆全球的冰桶挑戰(zhàn)，挑戰(zhàn)機(jī)制就是澆完冰水要@三個(gè)好友接力，從而一傳三、三傳九、九傳二十七……

如果品牌內(nèi)容有趣，有成熟的社交機(jī)制，今天的消費(fèi)者其實(shí)是很愿意跟品牌方一起玩的，但是消費(fèi)者他們喜歡惡搞，喜歡來一點(diǎn)惡趣味，所以品牌方一定要有一種開放和包容的心態(tài)來接納。

比如：海爾集團(tuán)的“大話海爾兄弟”新形象征集，不要怕消費(fèi)者玩環(huán)，不要一有點(diǎn)風(fēng)吹草動就想著刪貼關(guān)評論。

今日品牌傳播的要點(diǎn)是開放，而不是控制。品牌方要和消費(fèi)者展開平等而真誠的對話，不要擺出一副高高在上、拒人千里之外的姿態(tài)。

今天還有很多企業(yè)的老板和高管是50后、60后、70后，當(dāng)你要實(shí)施品牌年輕化，爭取90后、00后這個(gè)新市場的時(shí)候，首先要學(xué)習(xí)的就是要放下身段。

寄生：從product到parasite

真正的品牌打造不是誕生于貨架，而是寄生于用戶生活和社會文化之中。否則這個(gè)品牌就是無水之源、無本之木。

品牌不是從生產(chǎn)線上誕生的，而是從消費(fèi)者心里長出來的。

1. 產(chǎn)品寄生于生活場景

用戶對一個(gè)產(chǎn)品的需求，是基于其生活場景的。在什么場景下，就會需要什么樣的產(chǎn)品。

同樣是平板電腦：

• 微軟的surface面向的是生產(chǎn)力場景，是希望消費(fèi)者在會議室和出差路上用的。
• 蘋果的iPad面向的是泛娛樂場景，是希望消費(fèi)者躺在家里沙發(fā)上用的。
• 亞馬遜的kindle面向的是閱讀場景，是希望消費(fèi)者隨時(shí)隨地讀書用的。

因?yàn)閳鼍暗牟煌?，所以我們看到這三個(gè)產(chǎn)品的功能設(shè)計(jì)截然不同。

• 微軟給surface配備觸控筆、獨(dú)立鍵盤和office，幫助用戶辦公和演示。
• 蘋果給iPad配備音樂、視頻、購物各種App，Appstore一網(wǎng)打盡。
• 亞馬遜給kindle配備的，就是不傷眼的電子墨水屏和海量的電子書庫。

為什么可口可樂要做呢稱瓶、歌詞瓶、臺詞瓶？

這是因?yàn)榭蓸返漠a(chǎn)品理念就是分享快樂。而在這一分享的過程中，可樂瓶上的一句話、一個(gè)單詞就可以在兩個(gè)人之間制造一個(gè)有趣的小故事、一個(gè)微妙的小情節(jié)。

比如：

• 你遞給你喜歡的女生一瓶“女神”；你遞給女朋友一瓶“咱們結(jié)婚吧”；
• 你遞給和你一起打游戲的室友一罐“神對手”，或是一罐“下輩子還做兄弟”；
• 你工作上的合作方講完方案，你遞給他們一瓶“給你32個(gè)贊”。

這就是一個(gè)可口可樂如何分享快樂的場景。

說完可樂再看果汁，味全每日C一開始做理由瓶，為喝果汁匹配一系列場景，告訴消費(fèi)者為什么要喝果汁？

• 加班辛苦了，你要喝果汁。
• 你不愛吃菜，你要喝果汁。
• 電腦8小時(shí)，你要喝果汁。
• 不愛曬太陽，你要喝果汁。
• 做個(gè)好爸爸，你要喝果汁。

后來味全也做Hi瓶、臺詞瓶，臨近春節(jié)時(shí)又做了一波拼字瓶。

本來官方的設(shè)想是這樣——求溫暖抱抱我、天冷了我想你、養(yǎng)身體別感冒、爺爺新年好、小叔發(fā)大財(cái)、祝福你、發(fā)紅包、行大運(yùn)……

而實(shí)際用戶的版本是這樣——

這就是我們前面說的，要開放心態(tài)，讓用戶共創(chuàng)，讓用戶玩起來。

所以在任何一個(gè)產(chǎn)品設(shè)計(jì)之前，不管是一臺平板電腦，還是一個(gè)APP，一瓶飲料，都需要先考慮清楚這三個(gè)問題：產(chǎn)品在用戶生活中扮演什么樣的角色？產(chǎn)品的真實(shí)消費(fèi)場景在哪里？產(chǎn)品與消費(fèi)者共享什么樣的情感和價(jià)值觀？

為什么現(xiàn)在的新華書店門前冷落鞍馬稀，很多書店經(jīng)營不下去，而誠品、方所人頭攢動生意興隆。

這本質(zhì)是因?yàn)橘I書和逛書店是完全不同的兩個(gè)場景，對很多人來講，買書是個(gè)極其低頻次、的場景，畢竟中國人一年平均讀書量不超過8本。

而逛街則是一個(gè)高頻次場景，所以我們看誠品書店和方所，它跟舊時(shí)書店的產(chǎn)品設(shè)計(jì)完全不同，它不只是擺書架，也擺咖啡、美食、文創(chuàng)、服裝，這就是一個(gè)從低頻次場景向高頻次場景的躍遷。

亦即周鴻祎的產(chǎn)品七字訣所說，好的產(chǎn)品設(shè)計(jì)要抓住：痛點(diǎn)、剛需、高頻次。

2. 品牌寄生于社會文化

2008年北京奧運(yùn)，中國第一次在家門口辦奧運(yùn)，那陣勢真的是鑼鼓喧天，鞭炮齊鳴，紅旗招展，人山人?！褡迩榫w和愛國情懷空前高漲。

那個(gè)時(shí)候，我剛剛?cè)胄胁痪?。奧運(yùn)開始前整整一年，我服務(wù)的每一個(gè)客戶，不管跟奧運(yùn)跟體育有沒有關(guān)系，都忙著做奧運(yùn)營銷。

當(dāng)年Adidas的傳播主題，可以說非常準(zhǔn)確地傳遞了這一心理，一起2008。

這是全中國人的大事，我們跟體育健兒們一起2008，這套廣告取得了非常好的傳播效果。

再看Nike，它做的是“你是誰？”

我是專注，我是力量，我是歷練，我是奮斗……

這套廣告做得也很好，但它顯然沒有抓住全民奧運(yùn)、民族自豪的這種社會心理，因而沒有取得多大的聲量和影響力。

等到四年以后，2012年倫敦奧運(yùn)。

Nike卷土重來，這次Nike的主題是“活出你的偉大”。并且由于事前周詳充分的安排，在每一項(xiàng)金牌誕生、每個(gè)項(xiàng)目決出勝負(fù)之時(shí)，Nike相應(yīng)的廣告就馬上出現(xiàn)在社交媒體上，時(shí)差在幾分鐘之間，因而取得轟動效應(yīng)。

“活出你的偉大”深入人心。

反觀Adidas，在2012年做的主事件是“戴上聚龍環(huán)，為中國加油”，在全國指定零售店鋪免費(fèi)為消費(fèi)者提供“聚龍環(huán)”的手環(huán)產(chǎn)品。

這一次Adidas一敗涂地，甚至直接放棄了2016年里約奧運(yùn)會贊助商的機(jī)會。

其實(shí)統(tǒng)觀兩次奧運(yùn)，Nike一直在做個(gè)人主義的傳播訴求，自我奮斗、自我實(shí)現(xiàn)，它是個(gè)人英雄主義。而Adidas一直在做集體主義的傳播，全傾全力，精誠合作，一起為中國加油。

那么為什么Nike2008敗而2012勝？Adidas2008勝而2012敗呢？

因?yàn)樾蝿葑兞耍?008和2012年的社會心理完全不同。正如前面所說，2008年是中國首辦奧運(yùn)，又最終拿到奧運(yùn)金牌榜第一，2008是屬于愛國情懷的一年。

就像蒙牛在2008年直接喊出來的傳播主題那樣——“中國，牛！”當(dāng)然了，就在北京奧運(yùn)閉幕不到一個(gè)月，蒙牛就三聚氰胺了。

而等到4年以后，這種民族情懷在經(jīng)歷高峰體驗(yàn)之后，開始迅速回落。加上奧運(yùn)又不在家門口，人們對奧運(yùn)的關(guān)注度下降。

這個(gè)時(shí)候，人們對奧運(yùn)關(guān)心的是，奧運(yùn)會閉幕以后能給我們留下什么寶貴資產(chǎn)，能否增強(qiáng)人民體質(zhì)，展開全民健身運(yùn)動。人們的關(guān)注點(diǎn)從集體轉(zhuǎn)向個(gè)人了。

所以Nike順應(yīng)了一這潮流，重點(diǎn)不再是辦奧運(yùn)多么偉大，而且我們?nèi)绾螉^力拼搏、鍛煉身體，活出自己的偉大。

對于今天的品牌和營銷，可以說沒有對文化的深刻洞見，就談不上對內(nèi)容的有效運(yùn)營。做營銷，不能只盯著自己的產(chǎn)品和對手，更應(yīng)關(guān)心用戶行為和需求背后的社會心理和價(jià)值觀念。畢竟，文化才是一切現(xiàn)象背后的決定因素。

不關(guān)注用戶生活場景，不洞察社會文化心理，就不可能打造出好的產(chǎn)品和品牌。

一個(gè)偉大的品牌，一定是根植于生活，來源于社會文化之中的。做品牌就是要和消費(fèi)者做CP。

要讓consumer消費(fèi)者和product產(chǎn)品一起，co-creat共創(chuàng)，parasite寄生。

以上為本次大會分享內(nèi)容。

相關(guān)閱讀

「2018中國產(chǎn)品運(yùn)營大會 · 廣州站」參會指南，請查收！

本文為現(xiàn)場分享整理內(nèi)容，由嘉賓整理分享。

未經(jīng)本站許可，禁止轉(zhuǎn)載，謝謝合作