通常到了年底就會出現(xiàn)各種盤點回顧文章，本文也是一樣……今天就來說說我心中的2018年十大營銷關鍵詞及五個備選詞，對2018年整體營銷熱點及傳播環(huán)境變化做一個整體性的概括。

關鍵詞一：土味

土味審美從前幾年中老年表情包的出現(xiàn)就已出現(xiàn)端倪，而從去年開始，貫穿今年一整年，土味審美被推向制高點，成為互聯(lián)網(wǎng)文化不可忽視的現(xiàn)象。

土味文化流行背后的重要原因是快手app的崛起，社會搖、喊麥、小豬佩奇社會人、superme等元素的興起都與快手的影響力直接相關，而后，抖音也順勢接下了土味文化這一棒。

雄鷹高飛、阿giao、陸超、華農(nóng)兄弟、美食作家王剛、手工耿等土味網(wǎng)紅大V風靡全網(wǎng)，上半年有隨著抖音而興起的土味情話的流行，年末還有“滿滿正能量”的邱勇、“來了老弟”的黑河腰子姐等各種大小網(wǎng)紅。

今年走紅的土味現(xiàn)象數(shù)不勝數(shù)，甚至在審美上逐漸模糊了“土”與“潮”的界限（如supreme），從廣告營銷上來看，土味內容成為新的內容創(chuàng)意方向（如土味情話文案）。另外，國潮的涌現(xiàn)或許與土味文化多少有些關聯(lián)，而海報設計上頻頻使用的蒸汽波風格也可以看做是一種土潮復興。

關鍵詞二：國潮

國產(chǎn)品牌在今年集體采用跨界的方式進行品牌年輕化，也許再加上一些土味文化的影響，天貓推動的國潮成了風尚。

從中國李寧的巴黎時裝周，再到老干媽、旺仔的衛(wèi)衣走秀，再到大白兔潤唇膏、六神RIO雞尾酒……每隔一段時間便有老牌跨界爆款出現(xiàn)，這背后也凸顯了老品牌與年輕用戶對話的渴望。

其實不僅是國產(chǎn)品牌在潮化、年輕化，連以往高高在上的奢侈品也一步步地走向潮牌化，這從巴寶莉換logo就能比較明顯看出。幾乎所有大品牌都在營銷上或多或少地潮流化、街頭化，而街頭文化的代表“supreme”在今年更是大放異彩，甚至帶動了“全員惡人”等符號的走紅。

不僅是老干媽、六神、李寧、大白兔等消費品，文化類的博物館品牌也在變潮，比如大英博物館的淘寶店走紅、抖音與幾大國家博物館的H5刷屏，還有一貫很會玩的故宮淘寶……總而言之，國潮的背后便是品牌的集體年輕化嘗試。

關鍵詞三：緬懷

今年是80、90后丟失集體緬懷過去的一年，因為太多標志性人物離去了。

1月份小紅莓樂隊主唱桃樂絲死亡，3月份標志性科學家霍金、以評論見長的學者李敖去世，8月《櫻桃小丸子》作者櫻桃子、聯(lián)合國前秘書長安南去世，9月份評書大師單田芳、歌手臧天朔去世，10月份中國武俠泰斗金庸、主持人李詠去世，11月漫威之父斯坦李、演員藍潔瑛、《海綿寶寶》作者去世……這份名單在細分領域還能拉很多，80、90后們在今年多少學會了與過去告別。

或許是到了90后回憶過去的時候了，除了各種借勢緬懷海報，不少營銷主題近年來都在懷舊童年，“回憶殺”成為營銷內容創(chuàng)作中屢試不爽的選題，大量出現(xiàn)在各個品牌的H5小游戲中。

關鍵詞四：裂變

裂變作為一種運營手段在今年年初的幾個刷屏級知識付費活動中被大眾熟知，無論是網(wǎng)易戲精課，還是三聯(lián)電子刊，或者是新世相讀書會，裂變手法與分銷相結合，通過群控機器人、活碼等一系列微信運營工具，刷遍了營銷人的朋友圈。

盡管所有裂變分銷的運營手法都帶有誘導轉發(fā)的性質，但品牌方為了獲取廉價流量依舊在與微信躲貓貓。如今已經(jīng)形成一種共識，如果活動沒有被微信封禁限流，那其實意味著活動效果并不理想。

如今，在微信對內容監(jiān)管趨嚴的情況下，裂變營銷的紅利正在慢慢消失，想要再做出刷屏級的裂變活動難度已經(jīng)非常高，但小規(guī)模的裂變嘗試依舊會成為各個品牌的營銷嘗試。

裂變的思路實際上并非品牌推廣，而是一種增長手法，裂變大行其道，也更說明了大多數(shù)品牌對流量、對獲客的渴望，這也不難理解為什么不少CMO（首席營銷官）要被CGO（首席增長官）取代了。

關鍵詞五：奶頭樂

經(jīng)濟學中有一個理論，經(jīng)濟越是不景氣的時期，大眾越愿意消費娛樂內容?；蛟S是今年經(jīng)濟下行的壓力，再加上抖音等短視頻產(chǎn)品的走紅，口紅效應愈加明顯，仿佛我們進入了一個娛樂至死的奶頭樂年代。

滿屏的小哥哥小姐姐，無數(shù)的搞笑視頻、搞笑段子充斥著短視頻平臺，不止是各大MCN機構，就連各品牌的官方抖音也大多在嘗試用編段子、演段子的方式進行運營。

抖音的過度娛樂化確實也有不小的帶貨能力，今年早期小豬佩奇手表、妖嬈花等網(wǎng)紅玩具爆火，答案茶更是通過抖音的社會化傳播一舉成名，抖音的內容更是帶動了西安、成都、廈門等地的旅游產(chǎn)業(yè)……

另一方面，網(wǎng)綜早有奶頭樂的苗頭，其中典型便是稱“人間不值得”的李誕參與的《吐槽大會》。

關鍵詞六：整風

內容政策的收緊給互聯(lián)網(wǎng)來了一次整風運動?？焓值恼摹群巫覣PP的永久下架、B站的臨時下架、暴走漫畫的侮辱烈士風波、各大新聞網(wǎng)站的約談整改，好奇心日報的臨時關停……內容風險已經(jīng)成為如今線上傳播不可忽略的風險點。

二更食堂公眾號的永久關停，抖音網(wǎng)紅溫婉、斗魚主播陳一發(fā)的封禁，網(wǎng)紅莉哥的行拘，自媒體亂象的央視曝光……今年的內容管控事件簡直數(shù)不勝數(shù)，而微信、頭條、抖音等平臺的內容管控力度可謂史上最嚴，內容審核人數(shù)也可謂前無僅有。

不僅是互聯(lián)網(wǎng)內容行業(yè)，其他行業(yè)的監(jiān)管及整治力度也在加大，最明顯的是由崔永元爆出的娛樂圈陰陽合同事件，直接導致了一場娛樂圈地震。

內容風險的提升一方面需要營銷人員做好價值觀上的把控，敏感話題盡量回避，輸出內容弘揚正能量，另一方面也要隨時準備公關危機的預備方案。

內容監(jiān)管對不少原創(chuàng)內容及嚴肅內容創(chuàng)作者是有利的，對標題黨、黑公關等行為的打擊，也許能讓更多精品內容和創(chuàng)意出現(xiàn)在大眾眼前，對整個內容生態(tài)、傳播環(huán)境能進行積極引導。

關鍵詞七：錦鯉

從微博上日常轉發(fā)好運的小迷信，到《創(chuàng)造101》楊超越錦鯉化身，錦鯉這種中國民間特色的吉利文化今年迎來了網(wǎng)絡上的爆發(fā)。

把錦鯉文化推向高潮的是兩次阿里系的微博抽獎活動，年中618淘寶來了一次微博藍V聯(lián)動抽獎，獎品由藍V商家在主微博評論區(qū)公示，高額的獎品引起不少關注，網(wǎng)友把中獎者稱為“天選之子”。十一假期前支付寶又來了一次境外游主題的錦鯉抽獎引爆整個互聯(lián)網(wǎng)，錦鯉得主“信小呆”一舉成為微博網(wǎng)紅，隨之而來的便是各種本地號的抽獎跟風。

錦鯉抽獎的營銷手法早已有之，但今年確是各大品牌將其運用得爐火純青的一年，不少抽獎上的微創(chuàng)新讓用戶趨之若鶩，成為了今年最具標志性的營銷手法之一。

關鍵詞八：下沉人群

下沉人群通常值得是三線城市以下的用戶，也被戲稱為“五環(huán)外人群”，最早是通過快手而進入主流媒體的視野中。

下沉人群通常是小鎮(zhèn)青年、老人或者農(nóng)村人口，移動端獲客成本低廉使下沉人群形成了一波人口紅利，拼多多、趣頭條等產(chǎn)品的崛起與下沉人群密切相關。

往年，對村鎮(zhèn)等下沉人群的推廣還大多停留在刷墻上，而如今，使用線上推廣就能直接觸達到下沉群體。由于這部分群體的空暇時間多、對價格較為敏感。因此品牌通常不會使用廣告的方式進行轉化，而是通過利益誘導等游戲化運營手段進行拉新獲客。

由于多數(shù)人對商品廣告信息的篩選及認知成本過高，以拼多多為代表的熟人社交分享傳播（裂變）便成為電商平臺一種效率極高的推廣模式，再加上早期以水果生鮮等高頻產(chǎn)品切入，讓成立短短三年的拼多多敲鐘上市。

關鍵詞九：Z世代

95后、00后可以粗略理解為許多媒體口中“Z世代”，他們無論是社交習慣還是消費習慣都與前人大不相同。據(jù)中國青年網(wǎng)的調查報道，一半以上95后最向往的新興職業(yè)竟是網(wǎng)紅主播，其次是化妝師、cosplayer、游戲測評師等。

不久前網(wǎng)上還爆出“00后社交黑話”，例如“cdx”是“處對象”的意思，“cqy”是“處Q友”的意思……可見00后的獨特社交文化已經(jīng)養(yǎng)成。而相對于微信這類熟人社交，還在校園的95后、00后更愿意使用“soul”、“一罐”等陌生人社交APP。

總而言之，Z世代擁有這自己這一代人的圈層壁壘。

不少消費報告都顯示，95后已經(jīng)逐漸成為消費主力軍，不止是諸如男士美妝這種產(chǎn)品品類，連奢侈品都成為了不少Z世代人群的消費目標。另外，娛樂圈流量明星的粉絲經(jīng)濟也大多由Z世代群體支撐著。

Z世代相比于前輩，是完全網(wǎng)生的一代，不僅總體上衣食無憂，也擁有良好的付費意識，將會是未來各大品牌的重點目標。

關鍵詞十：網(wǎng)紅店

所謂網(wǎng)紅店，自然是擁有足夠的線上傳播度的品牌。網(wǎng)紅店總體上是消費升級趨勢下餐飲零售的產(chǎn)物，近年來茶飲的革新讓喜茶、奈雪等脫穎而出，而鹿角巷、答案茶更多走的是社會化營銷的路子。而咖啡市場上，瑞幸咖啡、連咖啡也異軍突起成為網(wǎng)紅品牌。

另外餐飲領域除了早已走紅的海底撈，云南菜云海肴、陳鵬鵬鵝肉飯店、太二酸菜魚等都出現(xiàn)在大眾眼中，某些食材品類也在走紅，如蛙肉菜、鵝肉菜都在近幾年明顯爆發(fā)。

網(wǎng)紅店大多都擁有精致的軟裝空間，除了產(chǎn)品本身，可拍性是其必備要素，視覺升級是消費升級中的一大重點，尤其是在飲品門店中。

但許多新入餐飲行業(yè)的網(wǎng)紅店玩家容易忽略餐飲本質，過度重視視覺與裝潢，而輕視產(chǎn)品、供應鏈、資金鏈等后臺能力，因此不少網(wǎng)紅店也正在曇花一現(xiàn)后迅速倒閉。

備選詞一：落寞

2018是傳統(tǒng)廣告公司徹底褪下光環(huán)的一年，在大數(shù)據(jù)時代，創(chuàng)意的作用曾一度讓人懷疑。對于傳統(tǒng)廣告公司而言，前方有BAT等數(shù)據(jù)大戶，后方還有咨詢公司如埃森哲涉足廣告業(yè)務，甲方組建inhouse創(chuàng)意團隊已經(jīng)成為共識，就連新世相、二更等新媒體也在搶飯碗。

戛納創(chuàng)意節(jié)被諸多科技公司搶了風頭，傳統(tǒng)4A內部也動作不斷，奧美換下了奧格威的手寫體logo；智威湯遜（JWT，全球第一家廣告公司）被偉門并購，改名偉門·湯普森；VML與揚羅必凱（Y&R，中國內地第一家4A公司）合并……WPP的諸多合并動作讓人們開始對4A的未來感到悲觀。

增長、獲客、Martech……原來越多的互聯(lián)網(wǎng)詞匯進入了廣告公司，通過大數(shù)據(jù)協(xié)助創(chuàng)意的產(chǎn)生已經(jīng)成為共識，奈飛前幾年大熱的《紙牌屋》便是經(jīng)典案例，現(xiàn)在看來，廣告行業(yè)的傳統(tǒng)作業(yè)模式實在需要調整，或許也會迎來新物種的顛覆式創(chuàng)新。

備選詞二：噠噠

在H5傳播逐漸沒落的今天，網(wǎng)易團隊能夠一年做出三四個爆款出來實屬不易，這其中噠噠工作室是無法繞過的話題。

從《我的使用說明》《睡姿大比拼》到《48小時后死去》、《哲學氣質》……不僅僅今年戰(zhàn)果累累，在往年，網(wǎng)易也應該是做出刷屏H5數(shù)量最多的公司。優(yōu)質的制作加上自身強大的流量池，網(wǎng)易H5一出便在24小時內刷屏，隨后被微信封禁，這已經(jīng)是大家司空見慣的場景。

噠噠團隊會用幾個月打磨一款H5，策劃先行保證了H5的選題和品質，并且測試類題材屢試不爽，大家普遍把噠噠看做是網(wǎng)易內部的H5廣告公司。但H5傳播越來越難，未來測試類H5傳播還會如此有效嗎，需要尋找新的突破口嗎，這可能是噠噠團隊的挑戰(zhàn)。

備選詞三：流量池

流量池并不是個新的概念，但或許是網(wǎng)紅CMO楊飛出了一本《流量池》的書，讓這個概念進一步傳播開來。而楊飛正是今年大紅大紫的新零售咖啡品牌——瑞幸咖啡的CMO。

通過打造品牌構建長期可持續(xù)的流量池，等到有量的積累后做裂變式分享傳播，其實就是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)中常講的“魚池與魚餌”道理。

簡單來講就是，從大的流量魚塘中引流構建品牌自身的小魚塘，其中的操作手法便是需要給個魚餌讓魚自己游過來。品牌方的思路也從傳播，轉變?yōu)闃嫿ㄗ陨淼挠脩袅髁砍亍?/p>

備選詞四：粗暴

用戶注意力越來越短，媒介越來越碎片化，因此如今的品牌投放廣告內容大多都使用簡單粗暴的手法，最明顯的莫過于今年混戰(zhàn)的二手車行業(yè)和世界杯廣告。

超大字體的主標、洗腦的音樂、大量的關鍵詞重復……這一切雖然讓用戶感動厭煩，但從數(shù)據(jù)上可能也確實有效。世界杯期間的知乎、馬蜂窩、boss直聘廣告讓不少人“粉轉黑”，但無論從指數(shù)還是用戶增長上來看，廣告效果都不錯。

在注意力稀缺的年代，廣告講故事的可能性并不大，因此簡單粗暴的廣告詞和美術設計成為了品牌增長投放的首選。

備選詞五：公關危機

公關危機每年都有，但似乎今年的重磅特別多。公關第一股藍色光標迎來了自己的裁員公關危機；張揚導演隨后也因為桃色新聞火了一把；一篇《疫苗之王》把疫苗行業(yè)卷入風口浪尖；鴻茅藥酒的風波更是讓人大跌眼鏡；順風車空姐遇害事件對滴滴整個公司影響都不?。欢掳肽甑膭姈|性侵事件成為年度大瓜；馬蜂窩數(shù)據(jù)搬運引來對運營潛規(guī)則的討論……

激蕩起伏的一年，有人忙著道歉，有人忙著刪帖，有人忙著抹黑對手，有人竊喜相安無事……互聯(lián)網(wǎng)的社交化傳播讓負面新聞更容易曝光，因此才有人戲稱，“不要惹有公眾號的人”。

結語

2018是巨變的一年，從更宏觀的國際環(huán)境和經(jīng)濟形勢上看，都與往年大不相同，以上關鍵詞也都只是對營銷領域的基本概括，不管怎樣，還是期待一下2019吧。

明天會更好，真好。

——陸超

#專欄作家#

鄭卓然，公眾號：傳播體操（ID:chuanboticao），人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。廣告營銷、新媒體運營領域老司機，專注分享營銷、運營、商業(yè)的干貨文章及獨特見解。

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