潘婷，飄柔，海飛絲，碧浪，汰漬，舒膚佳這些我們耳熟能詳?shù)漠a(chǎn)品都是寶潔公司旗下的。它們分開(kāi)進(jìn)行廣告營(yíng)銷，對(duì)于不少用戶而言，熟悉它們勝過(guò)熟悉寶潔。我們都知道打廣告是一項(xiàng)非常耗錢的行為，那么寶潔為何要搞這么多的品牌，統(tǒng)一打?qū)殱嵉膹V告不行嗎？

下圖中的所有品牌都是寶潔官網(wǎng)中的，可以發(fā)現(xiàn)僅這一副圖片就包含了15個(gè)品牌。而且不少品牌的定位還是類似的，比如飄柔，潘婷，海飛絲這三個(gè)常見(jiàn)的洗發(fā)水品牌。

必須有這么多品牌嗎？

寶潔的品牌很多，那么它必須有這么多品牌嗎？顯然不是的，如果不考慮運(yùn)營(yíng)方面的問(wèn)題，大可以把所有的品牌都融合了，就統(tǒng)一叫做寶潔。

寶潔將不同的產(chǎn)品分為不同的品牌是有意為之，絕不是無(wú)奈之舉。

這種做法的公司還挺多的，比如湯達(dá)人是統(tǒng)一方便面，下圖的所有產(chǎn)品都是娃哈哈的。

在廣告營(yíng)銷的時(shí)候，不同的產(chǎn)品也是單獨(dú)營(yíng)銷的，比如營(yíng)養(yǎng)快線會(huì)有自己?jiǎn)为?dú)的廣告片，而不是來(lái)一個(gè)娃哈哈集團(tuán)的廣告接著將上述的所有飲料展覽一遍。

現(xiàn)在的品牌眼花繚亂，如果不去上網(wǎng)查或者仔細(xì)看包裝上的生產(chǎn)地等信息，用戶已經(jīng)很難知道一瓶飲料或者洗發(fā)水是哪一家企業(yè)的產(chǎn)品了。

為什么要有這么多品牌

廣告費(fèi)很貴，多品牌沒(méi)法共同宣傳，企業(yè)故意將產(chǎn)品分為不同的品牌。這種做法如果只看表面很奇怪，好像企業(yè)錢多到花不出去一樣。事實(shí)上，企業(yè)也有自己的考量，企業(yè)多品牌戰(zhàn)略主要有以下幾點(diǎn)考量。

1. 定位需求

提到湯達(dá)人我們就會(huì)想到好面湯知道，提到飄柔就會(huì)想到自信，提到旺仔牛奶我們就會(huì)想到媽媽叫回家喝旺仔牛奶。一個(gè)好的產(chǎn)品在一定程度上是可以將品牌固定到一個(gè)特定的認(rèn)知之中的。

這種認(rèn)知的形成需要大量的廣告洗腦才能完成，但固有的認(rèn)知并非只有好處沒(méi)有壞處。比如提到小米我們的固有印象是為發(fā)燒而生以及主打性價(jià)比，這種固有印象在小米的崛起過(guò)程中起到了非常重要的作用，但現(xiàn)在的小米如果不尋求突破反而會(huì)受到它的限制。

比如小米想推出低端的小米手機(jī)，這個(gè)時(shí)候可能就會(huì)被噴為何性能不夠好了，發(fā)燒發(fā)不起來(lái)了等等。于是小米便給它起名為紅米，將其區(qū)分開(kāi)來(lái)，然后作為一個(gè)更加廉價(jià)的品牌進(jìn)行運(yùn)營(yíng)。同樣，要想將小米手機(jī)的價(jià)格提高推出新的旗艦機(jī)型也需要新的品牌，比如號(hào)稱一面科技一面藝術(shù)的小米mix3。

這點(diǎn)在快消也是一樣的，比如特侖蘇作為牛奶品牌主打的高端定位，如果不改名字還叫做蒙牛但是定價(jià)達(dá)到這么高看起來(lái)就相當(dāng)奇怪了。為了和特侖蘇抗衡，伊利也推出了自己的品牌金典，依然是獨(dú)立品牌運(yùn)營(yíng)。

有時(shí)候不能小看品牌的力量，我們對(duì)于特侖蘇和金典的高定價(jià)是沒(méi)有什么感覺(jué)的，但如果蒙牛和伊利也賣那么貴可能就要流失用戶了，即使是標(biāo)注了“精品”字樣也不好用。這個(gè)時(shí)候企業(yè)最好的辦法是干脆直接搞一個(gè)新的品牌出來(lái)一掃用戶之前的認(rèn)知。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)品牌能夠給用戶一個(gè)印象，但是有時(shí)候企業(yè)需要打破用戶的印象，這時(shí)候最好的辦法是造一個(gè)新的品牌，從頭打磨這張白紙比改一張已經(jīng)畫(huà)了很多內(nèi)容的紙要容易多了。

2. 二元法則

所謂二元法則是指在一個(gè)成熟的細(xì)分領(lǐng)域，用戶的注意力往往只能夠注意到兩個(gè)品牌。更多的品牌是難以被用戶記住的。

世界第一高峰的老梗也是這個(gè)原因，能夠記住第一第二名就很不容易了，排在后面的產(chǎn)品基本被統(tǒng)一定義為雜牌產(chǎn)品。

這也是大企業(yè)喜歡將自己的產(chǎn)品劃分為不同小品牌的重要原因之一。以寶潔為例：它在日化的領(lǐng)域非常厲害，完全可以占領(lǐng)第一第二的地位。但日化的細(xì)分領(lǐng)域很多，有洗發(fā)水，洗滌劑，牙膏等。寶潔如果不拆分自己的品牌那么它只是給用戶提供了一個(gè)選擇，這種做法給市場(chǎng)上的其它品牌留了不小的空缺。

用戶永遠(yuǎn)不可能只對(duì)一個(gè)品牌感興趣，即使產(chǎn)品再好他們也可能想要試試不同的產(chǎn)品。那么怎么辦呢？很簡(jiǎn)單，這幾個(gè)品牌全是我的就好了，你們隨便挑。事實(shí)就是這么簡(jiǎn)單粗暴，用戶在潘婷，飄柔，海飛絲中挑好了好久，然后選了一個(gè)，對(duì)寶潔而言都是賺的。

這樣做對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的打擊是巨大的，一個(gè)洗發(fā)水寶潔就占領(lǐng)了三個(gè)品牌，用戶的記憶能力已經(jīng)用的差不多了，想要?jiǎng)俪鰧?shí)在是太難了。這個(gè)時(shí)候除非你開(kāi)發(fā)出特立獨(dú)行的產(chǎn)品來(lái)，否則很難打破格局，沒(méi)錯(cuò)，說(shuō)的就是你，霸王防脫！

3.棄卒保車

品牌成功的案例往往少于失敗的案例，因此一個(gè)產(chǎn)品很可能會(huì)失敗。這個(gè)時(shí)候?qū)⑵放品珠_(kāi)就可以很大程度上避免損失了。

如果一個(gè)產(chǎn)品出現(xiàn)了問(wèn)題，那么干脆直接將這個(gè)產(chǎn)品棄掉算了，對(duì)于品牌很多的企業(yè)來(lái)講，這樣的做法完全沒(méi)有問(wèn)題。

假如有一天特侖蘇牛奶因?yàn)槟硞€(gè)問(wèn)題被用戶放棄了，這個(gè)時(shí)候蒙牛大可以不用管這個(gè)品牌了，然后再成立一個(gè)新的高端品牌。大多數(shù)的用戶根本不會(huì)聯(lián)想到特侖蘇，蒙牛以及新品牌的關(guān)系。蒙牛也完全可以置身事外，即你們找的是魯迅關(guān)我周樹(shù)人什么事??！

以上的做法聽(tīng)起來(lái)很可笑，但是很有用，又不是人人都喜歡天眼查，搞清楚所有企業(yè)的關(guān)系，背后資本什么的。對(duì)于99%的吃瓜群中而言，他們就只能認(rèn)清楚一個(gè)品牌，只要是這個(gè)品牌就認(rèn)，只要不是這個(gè)品牌就完全沒(méi)有反應(yīng)。

4. 品牌外購(gòu)

以上分析的都是公司主動(dòng)的品牌分立，但也有一部分的品牌分立是被動(dòng)的。

企業(yè)收購(gòu)是很常見(jiàn)的事情，這個(gè)時(shí)候有一個(gè)問(wèn)題，被收購(gòu)企業(yè)的商標(biāo)該怎么辦，大多數(shù)情況下，商標(biāo)是會(huì)被繼續(xù)使用的。換言之，你雖然買的還是那個(gè)品牌的產(chǎn)品，但這個(gè)企業(yè)早已經(jīng)易主了，甚至直接從外企變成了國(guó)企或相反。

每個(gè)品牌都是有價(jià)值的，如果企業(yè)收購(gòu)之后直接讓一個(gè)品牌從此消失顯然是很虧本的事情，這就意味著這個(gè)品牌長(zhǎng)久的廣告費(fèi)以及積累的用戶群體全部都損失了。

以上做法會(huì)導(dǎo)致一個(gè)不斷收購(gòu)新企業(yè)的大企業(yè)旗下的品牌越來(lái)越多。

總結(jié)

以上四點(diǎn)就是企業(yè)實(shí)行多品牌戰(zhàn)略的主要原因，該戰(zhàn)略是通行的，從快消到互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品再到公司成立都有多品牌品牌戰(zhàn)略的身影。

在這種做法中雖然會(huì)損失一定的廣告費(fèi)用，但帶來(lái)的好處卻更大，而且能夠避免企業(yè)陷入重大危機(jī)。因此兩害相權(quán)取其輕，多品牌戰(zhàn)略逐漸被越來(lái)越多的企業(yè)所采用。

#專欄作家#

馬璐，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。關(guān)注產(chǎn)品設(shè)計(jì)以及用戶體驗(yàn)，力求在技術(shù)一定的情況下將產(chǎn)品做到極致，充分發(fā)揮技術(shù)的潛能。

本文原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

題圖來(lái)自 Pexels，基于 CC0 協(xié)議