一、“嚴(yán)肅版”腦筋急轉(zhuǎn)彎：一起來(lái)聊聊基模

不過(guò)，別急，我們先從一個(gè)略顯嚴(yán)肅的腦筋急轉(zhuǎn)彎開(kāi)始。

“香港經(jīng)濟(jì)增速降低、國(guó)際地位降低、對(duì)游客吸引降低，而大陸的很多城市不斷發(fā)展，一些一線(xiàn)城市經(jīng)濟(jì)總量已超過(guò)香港，其他城市也有隱隱超過(guò)之勢(shì)”。

以上是某新聞里一段話(huà)，我相信大部分人都不會(huì)對(duì)它感興趣。那么：如何用不超過(guò)15個(gè)字總結(jié)它，并讓人印象深刻？

“普通青年”的方式（“方式1”）：就是在文字本身做刪減，或把不太關(guān)鍵的內(nèi)容去掉。不過(guò)，簡(jiǎn)單粗暴刪字，很難變成1句話(huà)吧……

看來(lái)，雖然字少了，但“普通青年”的精簡(jiǎn)方法實(shí)際是“保持原有表達(dá)邏輯和模式的局部修正”。

方式1的效果一般，既然是“腦筋急轉(zhuǎn)彎”，我們的思維得從“普通青年”跳轉(zhuǎn)到“腦洞青年”。

二、智子思維：“高維”打“低維”

“腦洞青年”怎么精簡(jiǎn)那段話(huà)呢？可以學(xué)學(xué)“智子”。

哦，別誤解，“智子”不是某個(gè)美麗聰慧的日本女孩，而是前兩年的科技文學(xué)“網(wǎng)紅”，出處是劉慈欣著名科幻小說(shuō)《三體》系列——而非常潮的互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)用語(yǔ)“降維打擊”也源于本系列。

在該小說(shuō)里，“智子”是微小的高維度粒子武器，可通過(guò)可逆性折疊，在低維度空間里展開(kāi)成覆蓋天空那么大的形態(tài)。智子的設(shè)計(jì)思維是：高維度結(jié)構(gòu)，可以?xún)?chǔ)藏、駕馭和釋放巨量的低維度結(jié)構(gòu)現(xiàn)象和信息。

現(xiàn)實(shí)世界也有類(lèi)似“智子”的存在，據(jù)說(shuō)：普通細(xì)胞只有幾微米，但把其中所有DNA都拉直，則可達(dá)到2米長(zhǎng)；孫悟空的金箍棒也一樣，可以是耳朵里的繡花針，也可以在打怪時(shí)，變成任意長(zhǎng)寬高和重量的存在。

智子思維，就是少量“高維”結(jié)構(gòu)可富含或替代大量“低維”信息。

那么，如何用“智子”思維精簡(jiǎn)文案？

思考問(wèn)題要先明確“前提假設(shè)”和“對(duì)應(yīng)邏輯”，并且假設(shè)和邏輯可是多角度的；回到上面“腦筋急轉(zhuǎn)彎”：

“方式1”的前提是，“記者比讀者擁有更多知識(shí)和信息”，邏輯是“詳實(shí)報(bào)道，堆砌細(xì)節(jié)”；

我們用“智子”思路設(shè)計(jì)一個(gè)“方式2”：假設(shè)“消費(fèi)者閱讀新聞時(shí)，已有足夠信息和知識(shí)背景”，邏輯是“不陳述細(xì)節(jié)，而用簡(jiǎn)短概念，引導(dǎo)讀者在腦?！栽臁颉归_(kāi)’具體新聞內(nèi)容細(xì)節(jié)”。

接著這個(gè)思路，我們想想，消費(fèi)者心智里，有什么概念符合上面新聞里“經(jīng)濟(jì)增速降低”、“對(duì)游客吸引降低”、“不如一線(xiàn)城市”、“有很多城市在慢慢超過(guò)”…

答案是：“二線(xiàn)城市”。它基本滿(mǎn)足上述的特征，并且是大家熟悉的概念。

所以，“方式2”的一句話(huà)描述可以是“香港正在慢慢淪為中國(guó)的二線(xiàn)城市”。

三、基模：用戶(hù)心智里的“智子”

看到了吧，其實(shí)“二線(xiàn)城市”這個(gè)概念，在文案寫(xiě)作領(lǐng)域，就像是我們?cè)谟脩?hù)心智里找到的微小而高維的“智子”，是大量信息的簡(jiǎn)短的替代性描述；只要遇到了消費(fèi)者的心智，就會(huì)立刻展開(kāi)成低維的海量的內(nèi)容細(xì)節(jié)。

我們把這種營(yíng)銷(xiāo)和文案里可使用的“智子”化表達(dá)工具叫做基模：

基模是存在于用戶(hù)心智中的可替代冗長(zhǎng)文字的優(yōu)質(zhì)短表達(dá)，可在小時(shí)間內(nèi)觸發(fā)用戶(hù)的精確理解和感性情緒?！?jiǎn)稱(chēng)“短小精干（感）”。

基模要實(shí)現(xiàn)“只言片語(yǔ)”勝過(guò)“千言萬(wàn)語(yǔ)”的功能。再三強(qiáng)調(diào)，用戶(hù)的注意力窗口是有限的，只有稱(chēng)得上“短時(shí)間、強(qiáng)吸引的優(yōu)質(zhì)話(huà)術(shù)”，才能讓你的文案擊敗競(jìng)品（一切跟你搶用戶(hù)時(shí)間和注意力的都是競(jìng)品），在用戶(hù)心智留下更多印象。

基模，姑且可分為兩類(lèi)：物品基模、情景基模。

1. 物品基模

物品基模，也叫“名詞基?！保踔痢懊~媒婆”（自己發(fā)明的不靠譜但有趣的叫法）可以理解為，用熟悉的名字為媒介，來(lái)幫助快速理解新概念，并留下深刻印象。

舉個(gè)例子先。

這是什么？

對(duì)，是鱷梨/牛油果（完美的自問(wèn)自答）。

那么，用一下“反饋學(xué)習(xí)法”去思考，當(dāng)鱷梨這個(gè)水果還不叫牛油果的時(shí)候，你怎么向一個(gè)從來(lái)沒(méi)見(jiàn)過(guò)或吃過(guò)鱷梨的人，介紹這種水果？

你可去問(wèn)百度，但會(huì)看到一大段文字：

PS：上圖的文字看不清不重要哈，知道有這么復(fù)雜的介紹即可。

但大部分人看后，還是不知道鱷梨是什么；你也可問(wèn)基模，它會(huì)給你一句話(huà)：“鱷梨又叫牛油果，是墨綠色果皮，果肉有牛油般口感的水果”。

哪種介紹，更能讓用戶(hù)印象深刻，并有購(gòu)買(mǎi)欲？

顯然是第二種。

其實(shí)，我們要感謝第一個(gè)把鱷梨叫做牛油果的人。這三個(gè)字，讓普通人迅速接受了這種水果；這個(gè)人，可稱(chēng)得上當(dāng)時(shí)的營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家。

如果只介紹鱷梨的屬性，那未免主觀/產(chǎn)品視角了，沒(méi)在用戶(hù)心里留下什么，更沒(méi)有吃一口的沖動(dòng)；而后者則是用戶(hù)視角，讓人在簡(jiǎn)潔的閱讀體驗(yàn)下，產(chǎn)生新鮮好奇的感受，以及購(gòu)買(mǎi)沖動(dòng)。

最上面那個(gè)精簡(jiǎn)新聞的例子，就用了“二線(xiàn)城市”這個(gè)物品基模。

就像用“牛油”這個(gè)來(lái)描述鱷梨一樣，當(dāng)初汽車(chē)這個(gè)“怪物”剛出廠(chǎng)時(shí)候，它在人們心智里沒(méi)有形象，所以人們用“馬車(chē)”來(lái)形容汽車(chē)：汽車(chē)，就是比馬車(chē)跑得更快但沒(méi)有馬的馬車(chē)。

物品基模，可以是替代物（比如牛油果、蘋(píng)果梨、柿子椒），可以是競(jìng)品（比如馬車(chē)之于汽車(chē)）。其實(shí)，我們?cè)谛W(xué)語(yǔ)文課上學(xué)的“打比方、作比喻”，都是物品基模思維。

下面再給幾個(gè)用物品基模的例子。

2. 情景基模

如果，物品基模，是用一個(gè)物品/名詞的“獨(dú)奏”來(lái)替代一堆描述；那么，情景基模，就是一群物品/名詞組合的場(chǎng)景來(lái)做類(lèi)似的事兒。

讓回憶不安分的，都是好電影。比如以《匆匆那年》等為代表的校園青蔥系或回憶殺系電影。

當(dāng)時(shí)，我看電影時(shí)，總會(huì)在腦海里浮現(xiàn)那些可描述和不可描述的歷歷往事，隨之情緒也隨著電影跌宕起伏。其實(shí)，感動(dòng)或觸動(dòng)你的，不一定是電影，而是那個(gè)時(shí)候的你自己——只不過(guò)，觸動(dòng)的開(kāi)關(guān)，是電影里的那些情境而已。

說(shuō)回到文案寫(xiě)作和基模。

大家應(yīng)該能感覺(jué)到，一些特定的情境，是會(huì)讓人“想入非非”，并產(chǎn)生特定的情緒和狀態(tài)，比如，說(shuō)到下雨天，會(huì)感覺(jué)到安靜/一些孤獨(dú)/寂寞/清涼等等，那么，寫(xiě)文案時(shí)候，可用“又下雨了”，來(lái)代替說(shuō)“我此刻很安靜，有點(diǎn)寂寞而孤獨(dú)”。

比如，一個(gè)婚戀品牌寫(xiě)文案可以是：

“好多時(shí)候感覺(jué)孤獨(dú)，真希望身邊多一個(gè)人抱著我”

而用基模的話(huà)，可以用雨天場(chǎng)景文案，就可以寫(xiě)成：

“又下雨了，好希望身邊撐起一把傘，讓我多一點(diǎn)溫暖”

也許比直白無(wú)場(chǎng)景化的描寫(xiě)更容易激發(fā)情緒和狀態(tài)，并產(chǎn)生某個(gè)行動(dòng)意愿。

說(shuō)到這，小感嘆下：基?？梢宰屓藗儚摹白脏恕鳖?lèi)的不合格文案和一般般的“佛系”文案，躍遷到讓用戶(hù)有“他嗨”感的優(yōu)秀文案。

那么，哪些情景基模是我們可用的呢？我覺(jué)得至少有三類(lèi)：

（1）與特定功能感情綁定的場(chǎng)景

很多的場(chǎng)景，天然就會(huì)跟人的情緒、狀態(tài)、記憶等綁定，比如，初戀、雨天、自己的童年、教堂等等。

當(dāng)然，還可以用時(shí)間維度把這些場(chǎng)景再分成過(guò)去場(chǎng)景、現(xiàn)在場(chǎng)景、未來(lái)場(chǎng)景等。

（2）歌詞

一個(gè)好的尋找好場(chǎng)景基模的方法，就是去研究歌詞。

比如李健版的《父親的散文詩(shī)》（原唱好像是許飛）有一句“1984年，莊稼還沒(méi)收割完……”這幾個(gè)字，交代了時(shí)代、地點(diǎn)、人的生存狀態(tài)等，容易激發(fā)有類(lèi)似生活經(jīng)驗(yàn)的人的情緒和感覺(jué)。

（3）俗稱(chēng)

這是真正的民間智慧了。比如，有種鞭炮叫“竄天猴”（知道它代表暴露年齡），這個(gè)形象描述把鞭炮大?。ㄏ窈镒邮菪。⑺俣龋c(diǎn)燃后迅速上竄）、高度(非得高，像上天了）甚至一些聲音（上天的過(guò)程一直在“叫”，跟小猴子一樣）都描述了。95后估計(jì)沒(méi)點(diǎn)燃過(guò)一根這種鞭炮，但相信這類(lèi)描述能讓他們“想入非非”。

注意事項(xiàng)：基模的“自檢”、“自省”和“自戀”

如果基模是個(gè)人，那我會(huì)跟TA說(shuō)：“服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)時(shí)，記得自檢；沒(méi)事兒的時(shí)候，別忘自?。贿@個(gè)時(shí)代，你確實(shí)有資本自戀?！?/p>

自檢：

選擇基模，一定要跟產(chǎn)品的品牌人格相關(guān)。比如，Rose Only如果用基模，就不會(huì)用“拳頭大的玫瑰”，而會(huì)用“心臟大的玫瑰”，因?yàn)槊倒逵袗?ài)和忠心的柔軟人格，而拳頭顯得有侵略性的強(qiáng)硬特征。

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