多個(gè)渠道的地推需要做實(shí)時(shí)數(shù)字化監(jiān)測(cè)，再根據(jù)市場(chǎng)反饋的結(jié)果及時(shí)修改此前的方案，將理想化的方案調(diào)整到符合現(xiàn)實(shí)邏輯的最佳程度。

伴隨著互聯(lián)網(wǎng)O2O項(xiàng)目的火熱，地推這種推廣模式開始逐漸興起，尤其是看在餓了么、美團(tuán)、滴滴等產(chǎn)品在地推上取得成功后。

但同樣，地推風(fēng)險(xiǎn)也越來(lái)越高，一方面地推成本在不斷上升，另一方面行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)也愈發(fā)激烈，渠道評(píng)估將成為地推策略的關(guān)鍵。

一、地推是什么？

在很多人印象里，地推可能還只是一群人在路邊發(fā)小廣告、辦健身卡的純粹人力推銷形式。

事實(shí)上，現(xiàn)在的地推在融入互聯(lián)網(wǎng)基因之后，已經(jīng)發(fā)展出了新的變化，前餓了么營(yíng)銷總監(jiān)朱泓源就認(rèn)為：現(xiàn)在的地推實(shí)質(zhì)是一種以“人”為基本要素的數(shù)字營(yíng)銷。

數(shù)字營(yíng)銷的關(guān)鍵在于，需要掌握用戶的各種行為數(shù)據(jù)：掃碼、點(diǎn)擊、安裝、注冊(cè)等關(guān)鍵指標(biāo)，最終組成一個(gè)數(shù)字模型。

現(xiàn)在的地推本質(zhì)上就是對(duì)數(shù)據(jù)的一種要求，只是我們需要在數(shù)據(jù)基礎(chǔ)之上加上一個(gè)對(duì)人的執(zhí)行管理。

二、地推需要做什么？

主要需要經(jīng)歷三個(gè)階段：策劃籌備、具體執(zhí)行、效果反饋。這幾個(gè)步驟甚至需要多次輪回，原因后面會(huì)講到。

1. 策劃籌備。地推的出發(fā)點(diǎn)要結(jié)合活動(dòng)目的來(lái)考慮，一般目的包括：拉新、促銷、引流、品牌宣傳等幾種，根據(jù)不同的目的設(shè)計(jì)不同的方案，才能達(dá)到效果。

方案需要涉及到方方面面，包括目標(biāo)人群、推廣場(chǎng)景、推廣模式、所需物料、所需人力、時(shí)間節(jié)點(diǎn)等。

• 目標(biāo)人群：地推是產(chǎn)品面向用戶最直接的方式，因此制定一切計(jì)劃的前提一定是對(duì)用戶有一個(gè)初步診斷：可以對(duì)潛在用戶做一個(gè)屬性標(biāo)簽，比如行業(yè)、年齡、收入、行為等，以此為依據(jù)制定下面幾項(xiàng)計(jì)劃。
• 推廣場(chǎng)景：根據(jù)潛在用戶的屬性確立，比如養(yǎng)車服務(wù)對(duì)應(yīng)車主：大型停車場(chǎng)附近；外賣服務(wù)對(duì)應(yīng)白領(lǐng)：商業(yè)寫字樓附近；游戲服務(wù)對(duì)應(yīng)學(xué)生：學(xué)校、培訓(xùn)中心附近。
• 推廣模式：這方面要結(jié)合成本和效果預(yù)估來(lái)看。成本上，如果只是打算短期營(yíng)銷，那投入可以相對(duì)集中，如果是長(zhǎng)期營(yíng)銷，建議細(xì)水長(zhǎng)流。效果上，小禮品地推、發(fā)傳單地推、體驗(yàn)式地推、合作式地推，不同的方式放在特定場(chǎng)景下各有妙處，比如炎熱天氣下的掃碼贈(zèng)飲品活動(dòng)、小學(xué)附近試吃曲奇送曲奇折扣券、與全省美宜佳合作掃碼贈(zèng)牛奶等場(chǎng)景效果會(huì)更佳。
• 所需物料：最簡(jiǎn)單的攤位：易拉寶+桌椅+橫幅+帳篷+宣傳單，當(dāng)然最重要的還有小禮品的價(jià)值成本；除此之外，路演、拍照墻、人偶、快閃、網(wǎng)紅直播等形式需要的物料成本比較高，但也有同城租借的空間。
• 時(shí)間節(jié)點(diǎn)：大型主題活動(dòng)一般安排在周末，人流量大、曝光效果佳；本地社區(qū)式地推則需要分析地區(qū)用戶的行為慣性。

所有策劃流程要把“可行性”放第一位，方案必須是可行的，執(zhí)行上才能完整配合。

2. 具體執(zhí)行。執(zhí)行內(nèi)容主要按照地推方案來(lái)，這里需要強(qiáng)調(diào)的是人力調(diào)度以及風(fēng)險(xiǎn)預(yù)案。

• 人力調(diào)度。找第三方地推公司成本肯定比大學(xué)生兼職高，但執(zhí)行力和效率相對(duì)較好，從長(zhǎng)期推廣來(lái)看也更具規(guī)劃性。如果成本不允許，只想短期推廣的話，有經(jīng)驗(yàn)的大學(xué)生會(huì)更劃算。結(jié)算方面，現(xiàn)在也流行按效果付費(fèi)的模式，在保證數(shù)據(jù)不做假，并且能得到有效監(jiān)控的情況下，推廣成果還是有所依據(jù)的。
• 風(fēng)險(xiǎn)預(yù)案。預(yù)備方案需要考慮的無(wú)非是突發(fā)狀況，也就是執(zhí)行方案時(shí)發(fā)生意外怎么做，主要考慮：天公不作美、人員不到位、合作方放鴿子、現(xiàn)場(chǎng)設(shè)備出問(wèn)題等，甚至遇到社區(qū)物業(yè)、城管監(jiān)察等外力因素也要有所準(zhǔn)備。

事實(shí)上，第一次策劃方案，都是處于相對(duì)理想的層面，執(zhí)行前效果好壞我們無(wú)從得知，但只有考慮得夠全面才能將風(fēng)險(xiǎn)降到最低，第一次執(zhí)行是一個(gè)試錯(cuò)過(guò)程，用來(lái)孵化第三階段。

3. 效果反饋。這個(gè)環(huán)節(jié)是重中之重，考慮到現(xiàn)實(shí)中地推的復(fù)雜性，一般我們?cè)诘谝画h(huán)節(jié)策劃方案時(shí)，就應(yīng)該圍繞幾個(gè)關(guān)鍵指標(biāo)做一個(gè)BI，比如今天派出去多少人、發(fā)出去多少物料、來(lái)了多少注冊(cè)量、活躍度增加了多少、哪個(gè)時(shí)間段比較有效。

這些關(guān)鍵指標(biāo)一方面關(guān)乎地推人員按效果付費(fèi)的考核，另一方面，對(duì)運(yùn)營(yíng)策略也有相當(dāng)大的參考價(jià)值，能大大縮短試錯(cuò)周期。

結(jié)合數(shù)字營(yíng)銷，我這里以openinstall的渠道統(tǒng)計(jì)為例，對(duì)地推過(guò)程中的關(guān)鍵指標(biāo)進(jìn)行把控：

可以看到，把多個(gè)渠道的地推做實(shí)時(shí)數(shù)字化監(jiān)測(cè)是可以做到的，這些數(shù)據(jù)可以作為ROI的考核指標(biāo)。

以上圖為例，“星河城”地推小組占據(jù)前6名中的兩席，地推效果是最優(yōu)秀的，這個(gè)渠道就可以作為接下來(lái)地推的資源傾斜重點(diǎn)，同時(shí)可以對(duì)比分析“中山路”和“東門”地推效果差的原因。

綜合考量后，我們?cè)俑鶕?jù)市場(chǎng)反饋的結(jié)果及時(shí)修改此前的方案，將理想化的方案調(diào)整到符合現(xiàn)實(shí)邏輯的最佳程度，從幾次試錯(cuò)的方案中總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，為后續(xù)的地推開展積累經(jīng)驗(yàn)。

當(dāng)然，這里面還涉及到用戶體驗(yàn)以及反饋周期的問(wèn)題：

• 用戶體驗(yàn)。需要盡量簡(jiǎn)化目標(biāo)用戶的操作成本。比如App地推中常見的場(chǎng)景就是需要用戶注冊(cè)后填寫邀請(qǐng)碼，以此用于結(jié)算地推員和獎(jiǎng)勵(lì)新用戶，這實(shí)際上會(huì)造成用戶流失、或者出現(xiàn)不填碼斷掉結(jié)算鏈的情況，是一個(gè)不太友好的環(huán)節(jié)。但現(xiàn)在某些地推工具已經(jīng)能實(shí)現(xiàn)即便無(wú)邀請(qǐng)碼也可以識(shí)別統(tǒng)計(jì)、反饋數(shù)據(jù)。
• 反饋周期。周期長(zhǎng)短因產(chǎn)品而異，比如同樣是地推，如果內(nèi)容是下載該App看電影五折，可能轉(zhuǎn)化周期會(huì)比較慢，高峰會(huì)出現(xiàn)在周末，因?yàn)椴还苁谴笕诵『ⅲ苣┎庞锌找黄鹂措娪?；而如果是餐飲類App，用戶也許下午餓了，或者午餐時(shí)間到了，一看到點(diǎn)餐五折就會(huì)主動(dòng)實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化，轉(zhuǎn)化效率會(huì)相對(duì)較快。

可以說(shuō)，最適合自身產(chǎn)品的地推方案就是圍繞效果反饋不斷調(diào)整出來(lái)的結(jié)果。效果反饋的本質(zhì)在于評(píng)估推廣渠道的有效性，把不好的方案和渠道淘汰，將流程回溯到第一階段重新策劃新的方案，反復(fù)調(diào)整，形成一個(gè)良性的循環(huán)再造。

三、總結(jié)

地推中，人是第一要素，結(jié)合數(shù)字營(yíng)銷的概念進(jìn)行管理，會(huì)更契合互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的節(jié)奏。

總的來(lái)說(shuō)，地推依然是極具效率的推廣方式，但做的時(shí)候一定要時(shí)刻問(wèn)自己：我要推向誰(shuí)？我能為你做什么？

本文由 @大城小事 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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