對(duì)于現(xiàn)在的消費(fèi)者而言，購買一款產(chǎn)品不再只是因?yàn)樵摽町a(chǎn)品滿足某個(gè)基礎(chǔ)性的價(jià)值，還有這款產(chǎn)品背后帶來的其他產(chǎn)品價(jià)值。

很多人可能會(huì)覺得：一個(gè)產(chǎn)品能體現(xiàn)什么價(jià)值？不就是這款產(chǎn)品對(duì)用戶有什么用不就行了嘛！但是隨著現(xiàn)在大家經(jīng)常說的消費(fèi)升級(jí)（實(shí)際上是需求升級(jí)，更為準(zhǔn)確），人們對(duì)某款產(chǎn)品所期待的價(jià)值不只是滿足基礎(chǔ)的功能作用，還要滿足更多的價(jià)值。

比如：我們現(xiàn)在很多人去吃一餐飯，不只是吃飽就行，更多是這餐飯是否讓我或者讓我朋友吃的爽——這個(gè)爽背后，就是提供了不同的價(jià)值，比如社交的價(jià)值。

買一雙運(yùn)動(dòng)鞋，不只是耐穿，還要看這個(gè)鞋品牌背后的價(jià)值主張——比如耐克的“Just do it”（盡管去做），提倡一種敢闖敢做的精神主張。

買一個(gè)手機(jī)，不只是可以打電話上網(wǎng)，還是這款手機(jī)帶來的其他心理需求——比如買個(gè)iphone X 或者華為手機(jī)，背后不只是好用，有些人也是因?yàn)檫@款手機(jī)帶來的榮耀感和身份認(rèn)同。

所以，現(xiàn)在的消費(fèi)者購買一款產(chǎn)品，不再只是因?yàn)樵摽町a(chǎn)品滿足某個(gè)基礎(chǔ)性的價(jià)值，還有這款產(chǎn)品背后帶來的其他產(chǎn)品價(jià)值。

對(duì)于產(chǎn)品價(jià)值，不同人有不同的解釋和看法。但是回到用戶價(jià)值感知角度來說，我個(gè)人認(rèn)可云海肴創(chuàng)始人總結(jié)的產(chǎn)品具有以下三種價(jià)值：

1. 基礎(chǔ)價(jià)值：產(chǎn)品最基礎(chǔ)的使用價(jià)值，滿足人最本質(zhì)的欲望。
2. 功能價(jià)值：滿足人對(duì)健康、安全等層面的理性需求。
3. 精神價(jià)值：滿足人對(duì)某種情感或者精神上的追求和美好向往。

（可能有些“專業(yè)人士”的表達(dá)不一樣，但是道理相通、能讓你理解即可）

比如：去餐廳吃飯可以滿足我們的基礎(chǔ)價(jià)值——吃飽；還要看是否健康、吃好——功能性價(jià)值；現(xiàn)在又上升到是否給我們帶來精神上的滿足——社交、很好的體驗(yàn)等需求。

這也是為什么說是需求升級(jí)而不是消費(fèi)升級(jí)的原因之一，就是因?yàn)槿说男枨箅S著各種變化再不斷升級(jí)，但是消費(fèi)環(huán)境似乎并沒有想象那樣在升級(jí)，消費(fèi)者行為選擇并沒有我們想象那樣決策——隨著媒介和傳播渠道越來越偏向去中心化，產(chǎn)品信息越來越容易獲取和透明，消費(fèi)者的決策成本也越來高（選擇多了），導(dǎo)致消費(fèi)者并不會(huì)那么容易就掏錢。

所以，你的產(chǎn)品不能只是局限于滿足用戶的某個(gè)價(jià)值，還要根據(jù)用戶需求提供不同的價(jià)值。

下面就和你詳細(xì)說說，產(chǎn)品的三大價(jià)值層，讓你更好為自己產(chǎn)品做出準(zhǔn)確的價(jià)值選擇，讓消費(fèi)者優(yōu)先選擇你的產(chǎn)品。

1. 基礎(chǔ)功能

產(chǎn)品最基礎(chǔ)的使用價(jià)值，滿足人最本質(zhì)的欲望。這是我們最常見的產(chǎn)品價(jià)值，也是很多人做產(chǎn)品都會(huì)做到的層面。

比如：前面我也說了，我們?nèi)コ燥垥r(shí)最基礎(chǔ)的需求是吃飽，這個(gè)要求我們產(chǎn)品可以滿足這樣的基礎(chǔ)性的價(jià)值，像手機(jī)最基礎(chǔ)的價(jià)值是打電話發(fā)信息等通訊功能。

既然這是基礎(chǔ)性的價(jià)值，那么你的產(chǎn)品需要給用戶強(qiáng)調(diào)這個(gè)價(jià)值嗎？

這個(gè)可以從兩個(gè)維度去選擇：

（1）產(chǎn)品所在行業(yè)的發(fā)展周期

如果你的產(chǎn)品所屬行業(yè)處于發(fā)展初期，還沒有被市場(chǎng)和用戶普遍認(rèn)知，你首先需要先解釋和強(qiáng)調(diào)的方向應(yīng)該是你產(chǎn)品的基礎(chǔ)性價(jià)值。

比如說區(qū)塊鏈，之前我在北京工作時(shí)看到很多人做了一些DAPP（區(qū)塊鏈應(yīng)用）產(chǎn)品，在向投資人或者用戶解釋了很多偉大的愿景。但是用戶和投資人聽的一臉懵逼——我們對(duì)這款產(chǎn)品的基礎(chǔ)性認(rèn)知都沒有，很多人需要知道這款產(chǎn)品到底有什么用。

因?yàn)楹芏嗳藢?duì)區(qū)塊鏈?zhǔn)且粋€(gè)認(rèn)知障礙——聽過但是并不了解區(qū)塊鏈到底有什么用的（很多人還停留在比特幣就是區(qū)塊鏈的錯(cuò)誤認(rèn)知中）。

所以類似這樣的產(chǎn)品，由于所屬行業(yè)本身還沒有解決基礎(chǔ)認(rèn)知的問題，前期宣傳產(chǎn)品最好先強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的基礎(chǔ)性功能。

（2）該品牌在該品類的認(rèn)知度

另一個(gè)情況就是品牌在這個(gè)品類并沒有很大的知名度，你產(chǎn)品一下子強(qiáng)調(diào)偉大的精神訴求，大部分產(chǎn)品很難達(dá)到對(duì)應(yīng)的效果。因?yàn)椴⒉皇撬械漠a(chǎn)品都能像瑞幸咖啡一樣，一上來就把知名度和品牌做起來。

比如我前段時(shí)間路過一個(gè)門店，好像叫“飛雪一般”。我看到這個(gè)名字，一頭霧水。再看他們的產(chǎn)品名和價(jià)值主張，什么“天龍頭”、“雪地飛”，口號(hào)“讓你非同一般”…我更是一頭霧水。

后來看了產(chǎn)品圖形，我才知道這是賣冰淇淋和飲料的店（很多用戶看不懂，一般會(huì)選擇忽略走過，導(dǎo)致你產(chǎn)品就錯(cuò)過了很多的銷售機(jī)會(huì)）。

為什么我會(huì)有這樣的感覺？

因?yàn)樗麄兊漠a(chǎn)品或者品牌并沒有達(dá)到像蜜雪冰城、喜茶這樣的知名度（我看到“喜茶”，至少還知道是茶飲產(chǎn)品）。

用戶首先需要解決的認(rèn)知就是這款產(chǎn)品的基礎(chǔ)性信息——這是什么，有什么作用等。

以上是筆者給你提供的一種思考維度，你也可以從不同維度去思考你的產(chǎn)品是否需要強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的基礎(chǔ)性價(jià)值。但是切記不能盲目模仿大品牌的價(jià)值主張，因?yàn)樗麄兊钠放普J(rèn)知度和你的不一樣。

2. 功能價(jià)值

根據(jù)馬洛斯需求理論，人在滿足生存（吃飽）、生理等基礎(chǔ)性需求，還需要滿足人對(duì)健康、安全等功能性的需求。

比如前面說的餐廳例子，我們對(duì)在外面吃餐飯不只是為了吃飽，還會(huì)考慮這個(gè)餐廳提供的產(chǎn)品是否衛(wèi)生安全、健康等。這背后是人對(duì)死亡的恐懼心理，也是對(duì)自我安全的天性需求。

那什么樣的情況下該強(qiáng)調(diào)你產(chǎn)品的功能性價(jià)值呢？

同樣可以用上面“基礎(chǔ)價(jià)值”說的方法來去做評(píng)估，選擇產(chǎn)品價(jià)值主張的大方向。

比如我們對(duì)醫(yī)療美容行業(yè)來說，很多消費(fèi)者對(duì)這個(gè)行業(yè)還處于功能性風(fēng)險(xiǎn)的階段上——很多人擔(dān)心某美容店是否存在隱形消費(fèi)、技術(shù)是否安全可靠等。那我們就需要在安全、健康、用戶信任等功能性層面去思考產(chǎn)品的價(jià)值主張。

另外一種情況就是看行業(yè)本身屬性。

比如：金融理財(cái)產(chǎn)品，由于前期的負(fù)面新聞的原因——“xx平臺(tái)老板卷款逃跑”，導(dǎo)致很多用戶對(duì)該類產(chǎn)品的顧慮就是安全可靠，再是收益高低問題。

所以很多理財(cái)產(chǎn)品的廣告語（價(jià)值主張）經(jīng)常會(huì)標(biāo)注“騰訊/阿里C輪融資平臺(tái)”等，增加信任背書，降低用戶的決策成本。

因此，是否采用功能性價(jià)值作為你產(chǎn)品的價(jià)值主張方向或者賣點(diǎn)方向，可以看產(chǎn)品所屬行業(yè)發(fā)展的認(rèn)知階段和本身屬性等維度。

3. 精神價(jià)值

滿足人對(duì)某種情感或者精神上的追求和美好向往，這種產(chǎn)品價(jià)值現(xiàn)在會(huì)經(jīng)?？吹?，而且會(huì)越來越多。

比如耐克“Just do it”、中國李寧運(yùn)動(dòng)品牌最近的廣告語“讓改變發(fā)生”和蘋果的“think different”、“再一次，改變一切”等，這些都是表現(xiàn)出該產(chǎn)品或者品牌的某種精神訴求，也讓認(rèn)可該精神訴求的用戶更容易產(chǎn)生購買。

可能很多人也想強(qiáng)調(diào)這種價(jià)值主張。但是想靠著這種產(chǎn)品價(jià)值主張就能帶來銷售額的提升或者吸引用戶，背后還是靠過硬的產(chǎn)品基礎(chǔ)性和功能性價(jià)值作為鋪墊。

比如：你餐廳想要提供高端人群的社交場(chǎng)所，但是產(chǎn)品、環(huán)境裝飾和服務(wù)這些匹配不上，隨便就喊出“第三空間”概念，并不會(huì)給你吸引對(duì)應(yīng)的用戶群體或者用戶的復(fù)購留存率并不高。

但由于用戶的需求在不斷升級(jí)，用戶以后會(huì)越來越偏向這種“精神價(jià)值”的產(chǎn)品。比如：餐廳不只是吃好吃飽，還要社交，還要滿足用戶自我實(shí)現(xiàn)的精神訴求。

如果你產(chǎn)品具備這樣的條件，應(yīng)該從用戶的心理需求出發(fā)去選擇產(chǎn)品價(jià)值的主張方向。比如我們服務(wù)的餐飲項(xiàng)目，強(qiáng)調(diào)“親友聚會(huì)的不二選擇”價(jià)值主張，也是基于附近商圈的用戶特點(diǎn)來考慮的。

總結(jié)

本文筆者給你提供產(chǎn)品的三種價(jià)值：基礎(chǔ)價(jià)值、功能價(jià)值和精神價(jià)值。讓你明白產(chǎn)品不只是簡單的對(duì)用戶有什么用，還要考慮這個(gè)產(chǎn)品是否滿足了用戶的精神層面等的需求，讓你實(shí)現(xiàn)差異化運(yùn)營，讓你的產(chǎn)品更符合用戶的需求。

你的產(chǎn)品，給用戶提供了哪種價(jià)值了呢？

#專欄作家#

怪獸先森，微信公眾號(hào)：怪獸先森（ID：Mister-shou）。人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。關(guān)注互聯(lián)網(wǎng)營銷，擅長寫產(chǎn)品文案和品牌營銷咨詢。以人為本，剖析問題本質(zhì)，致力于讓營銷更簡單和實(shí)用的營銷人。

本文原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

題圖來自 Unsplash，基于 CC0 協(xié)議。