幾乎每一份Z世代的消費行為研究報告都會指出，Z世代的消費動機與渠道多來自于社交。這與以往的品牌邏輯有一定區(qū)別。

品牌的誕生來源于對選擇成本的降低，比如一個無品牌的可樂與一罐可口可樂相對比，可口可樂這個品牌能讓用戶能有口味質量、食品安全、售后服務等一系列標準化的預設，從而省略了用戶對產品多維度的考察，品牌的作用在于用企業(yè)的聲譽進行信任背書，設下信任狀。

但Z世代的消費觀念逐漸在消解品牌這一原有的作用。

一方面，Z世代更熱衷于選擇個人品牌店，對大品牌的忠誠度有所降低。

據阿里研究院2017年雙十一《進擊Z世代》調查報告顯示，Z世代在奇葩創(chuàng)意點的粉絲占比為40%，原創(chuàng)設計店粉絲占比30%，均大大超過前輩。埃森哲的《95后消費者洞察報告》還顯示，Z世代購買復古/二手服飾比例高達30%，遠超80/90后。

圖片來源：阿里研究院《進擊Z世代》報告

對小眾原創(chuàng)品牌熱衷的背后，是Z世代的自我意識覺醒，期待彰顯自我個性，通過原創(chuàng)產品為自己表達。

另一方面，Z世代購買渠道、動機大多來自社交圈，對品牌消費的首要目的也是進行社交。

根據騰訊《2019年Z世代營銷實戰(zhàn)手冊》報告顯示，Z世代典型的消費態(tài)度，是通過進行品牌消費融入所在圈層、維護社交圈，其次是打造鮮明的個人人設。相比于“品牌實用主義”的前輩們，Z世代的品牌消費背后都是社交動機在驅使。

而Z世代的消費鏈條觸點多發(fā)生在社交場景中，如QQ空間、小紅書、QQ群等強社交場景及社群。

圖片來源：騰訊《2019年Z世代營銷實戰(zhàn)手冊》

總而言之，品牌在Z世代的語境下，成為了一種社交工具。Z世代對品牌沒有明確的傾向性，而是欣賞自己認可的品牌價值，認為品牌背后是個人價值觀的體現。

品牌潮牌化 or 品牌空心化

由于品牌對Z世代而言已經成為社交工具，品牌年輕化的動作更多在外觀包裝、設計師聯名、品牌跨界合作等方面切入。

這一方面使得品牌無休止地追逐潮流元素，通過產品追熱點的方式進行話題引爆吸引Z世代人群，這以老干媽衛(wèi)衣、大白兔潤唇膏等國潮營銷最為明顯。

潮牌化，成為多數消費品品牌建設的一大發(fā)展方向。

某種程度上說，這一種不成功便成仁的手法，根據調查顯示，Z世代對熟人分享意愿更高，但同時容錯率也更低，好的創(chuàng)意營銷/產品，會讓Z世代主動傳播，但若不合口味，便留下污點，往后難有翻盤機會。

埃森哲95后調查報告顯示，若沖動消費帶來頻繁退貨，若不能讓Z世代人群滿意，僅3%選擇“仍會回來”，高達32%選擇“絕不再光顧”及“可能不會光顧”，也就是說，Z世代一旦被冒犯，可能有2/3將會因此流失。

圖片來源：埃森哲《全球95后消費者調研中國洞察》

另一方面，由于Z世代對品牌的選擇動機從“認同品牌價值”轉變?yōu)椤霸谄放浦袑ふ易晕覂r值”，小小的一個觀念轉變代表著品牌與消費者之間的角色互換，從“我主張”到“我適配”，其中可能會出現品牌價值模糊消解，過于追逐外在表現及感知，造成品牌空心化的后果。

品牌如何融入Z世代的社交圈？

Z世代由于熱衷于社交分享，同時容錯率低，將導致品牌的馬太效應更加顯著，對于品牌而言，既是機遇也是挑戰(zhàn)。

目前來看，品牌希望融入Z世代社交圈基本功無非可以歸結于三點：顏值、創(chuàng)意、黑科技。

顏值自然是指能夠幫助Z世代人群實現社交目標的外在表現，無論是包裝、工業(yè)設計、室內軟裝，都需要有可見性及可拍性，這樣才能促使Z世代人群使用及轉發(fā)；創(chuàng)意不僅僅局限于營銷內容創(chuàng)意，還在于產品設計、營銷與技術的結合體驗上；黑科技一方面是形式上的創(chuàng)新，另一方面是產品技術上的突破，不過對于大多數中小品牌而言，黑科技的感知更多在于營銷表現上。

圖片來源：第一財經周刊*優(yōu)衣庫《中國Z世代理想生活趨勢報告》

圖片來源：第一財經周刊*優(yōu)衣庫《中國Z世代理想生活趨勢報告》

另外，興趣圈層是Z世代的主要決策場景，因此音樂、動漫、電競等垂直社群的品牌曝光對于品牌主而言意義重大，垂直領域KOL的帶貨能力不容小覷。

結語

Z世代從數量上來看已成為當今的社會主流，而Z世代不同的消費觀念，或許會帶來品牌價值的一次解構重組。無論去往何處，毫無疑問的是，“品牌”二字在Z世代眼中的意義，有些不同。

#專欄作家#

鄭卓然，公眾號：傳播體操（ID:chuanboticao），人人都是產品經理專欄作家。廣告營銷、新媒體運營領域老司機，專注分享營銷、運營、商業(yè)的干貨文章及獨特見解。

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