故宮老爺子在“網(wǎng)紅道路上是越走越遠(yuǎn)了，徹底亮瞎我的眼。12月份對于故宮而言，注定是2018年不平凡的“收官之月”?！肮蕦m版睡衣”剛在“上新了！故宮”妥妥地帶了一回硬貨，一月不到，故宮又推出了6色系的口紅，而今天要說的是——故宮的咖啡？！

2018年12月1日起，貼著紫禁城的城墻根兒，位于故宮博物院神武門外的故宮角樓咖啡正式開門納客了。游客們可以捧上一杯暖暖的“康熙最愛巧克力”，指點著“江山”，談笑風(fēng)聲，時不時抬眼望望窗外的飄雪，享用御用咖啡的時尚，感受紫禁城百年的文化精髓。

北京人兒的話說，這就“齊活了”！

當(dāng)宮廷融入民間，妙趣橫生

這間位于神武門外西側(cè)城墻腳下的咖啡廳，設(shè)置了19張桌子，其中貼著城墻根兒擺著8張桌子，室內(nèi)則有11桌。開放時間暫定是每天8時到19時，目前提供經(jīng)典咖啡、牛奶和茶點等。

咖啡廳內(nèi)部，隔扇、灰磚、木椅，一應(yīng)陳設(shè)以簡約低調(diào)為主，古今名畫《千里江山圖》不僅成為了壁紙主圖，房粱上搭著的輕幔也是這幅名作的畫面。

這里還提供一份“故宮甄選”的水單，養(yǎng)心咖啡、康熙最愛巧克力、三千佳麗奶茶、佛手香茗、一騎紅塵妃子笑——透著“宮”味兒的飲品上榜，價格在22-45元之間。

透著“宮”味兒的所在

故宮角樓咖啡的特別所在，是又開辟了一小塊展區(qū)用于展陳故宮文創(chuàng)產(chǎn)品，像《千里江山圖》的扇子、宮藏文物為封面的筆記本、故宮日歷等精致小件兒。

小小“文創(chuàng)博物館”

為啥又是故宮

其實在故宮開咖啡館不是新鮮事了，星爸爸就曾在2007年時漂洋過海，跑到故宮開分店，結(jié)果被某知名主持人吐槽是糟蹋中國傳統(tǒng)文化 ，引發(fā)傳媒一頓圍攻，半年后星爸爸只能灰溜溜回家了。

為啥故宮角樓就可以？為啥又是他老人家？

答案是：名正言順、獨一無二

故宮作為中華民族的最強文化符號享譽盛名，每年要接待近千萬的游客，其承載了太多太多的歷史、國運、人文和民族的情感，文化感召力不僅可以影響中國人，更能作為人類文明的奇跡感召世界。因此故宮作為品牌，品牌感召力獨一無二，具有獨天得厚的IP營銷優(yōu)勢。

再者，故宮作為世界上最大的木質(zhì)古建群，600年歷史，并且始終作為皇家御用宮殿，這個名號是上乘品質(zhì)與尊貴身份的象征。品牌魅力真正是“高大上”，在這樣的所在開咖啡館，那咖啡里濃縮的，可不是一般咖啡豆的香氣，而是文化淵源與身份，所以一經(jīng)推出就成為無數(shù)粉絲的“打卡、拔草”圣地。

現(xiàn)在的文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)對互聯(lián)網(wǎng)傳播的依賴度越來越強，而餐飲已經(jīng)成為一種新的互聯(lián)網(wǎng)勢力，這些年像喜茶之類的網(wǎng)紅餐飲層出不窮，互聯(lián)網(wǎng)的傳播效應(yīng)已經(jīng)非常明顯。

餐飲業(yè)需要新鮮的元素，而古老的故宮需要被“喚醒”。無論是“故宮淘寶”、“故宮文創(chuàng)”，從物件到食品，通過高超設(shè)計，讓傳統(tǒng)宮廷文化鏈接現(xiàn)代人生活，它冷艷高貴，但也如此接地氣，有時還會一本正經(jīng)跟你賣萌。

所以，故宮這個世人心中普世的”超級文化符號“再一次踏上了”網(wǎng)紅“之路。

故宮掌門人單霽翔曾經(jīng)表示，故宮是非營利性的組織，不以營利為目的，但是不以營利為目的并不是不能營利，而是你要通過營利讓你的力量變得更強，把營利的這些收益用來做文化傳播和公益事業(yè)。

“朕“請你來喝咖啡

為啥是咖啡不是茶

其實，我第一次看到這個資訊時，我第一反應(yīng)是為什么不賣茶？而是咖啡？

以故宮這樣的厚重的文化背景，主打茶不是更為契合嗎？豈不是和故宮的特色更為合拍？

在網(wǎng)上看到有媒體的分析是，這一切營銷策劃的背后，突出的關(guān)鍵詞是“新、奇、有活力”——瞄準(zhǔn)年輕一代的口味?，F(xiàn)在的故宮不僅僅是重視重視傳統(tǒng)游客對文化底蘊和歷史知識的涉獵，會更加突出吸引年輕一代人的興趣，通過打造一種青春氣息，為更多年輕人打開一扇熱愛故宮的大門。

而我個人認(rèn)為，咖啡作為一種舶來品，更容易融入新的時尚元素。

從類別、名稱、到制作工藝，拉花，再到使用的杯盤，都充滿國際化和是時尚化的元素。

那么，莊嚴(yán)了600多年的“御用品牌”做出的現(xiàn)代感十足的咖啡，是什么味道呢？沒有人不想親口嘗一嘗吧！

REC：

其二，再來說說為啥不是茶的問題

茶，是慢文化

作為千年歷史的茶文化，博大精深，蘊含極廣。那么也正因為如此，茶文化有其固定的經(jīng)營模式。

“沐浴更衣、焚香撫琴”是古人品茶講求的境界?，F(xiàn)代人的生活內(nèi)容豐富、節(jié)奏快、時間碎片化，并且在單位時間內(nèi)瀏覽的信息量巨大，他們更樂意體驗新奇。

新生事物能引人注意，首先就是要滿足現(xiàn)代人自拍、打卡、分享朋友圈的需求。所以，很難想象講求時尚的年輕人或是等著參觀故宮的游客坐下來花上一下午的時間來品茶論道。

相比之下，咖啡就更能適應(yīng)現(xiàn)代人快節(jié)奏的生活。

現(xiàn)磨咖啡從配料到完成調(diào)制需要的時間大概是十分鐘，講求快速、方便和味道。而一杯茶如果要品出特色和品味，需要花費更多的時間“平心靜氣、望聞品鑒”。很難想象人們把一杯泡著茶包的熱水當(dāng)成正宗的中國茶。

所以茶和咖啡本質(zhì)的不同決定了咖啡的商業(yè)模式更適合。

茶，是深文化

經(jīng)營茶品，更多時候是經(jīng)營文化。故宮里的王后嬪妃們不一定喝過咖啡，但一定喝過茶。

電視劇里經(jīng)常不是演上等的茶葉加上各種訂制茶具營造出的那種尊貴體驗么，甚至皇帝還有自己御用的茶官。那么，歷史有如此高的標(biāo)準(zhǔn)，你一間民間小店如何能達(dá)到這樣的品質(zhì)高度呢？

• 故宮+咖啡=擦除時尚、潮流的火花
• 故宮+茶=上千年的文化精髓

那么一旦設(shè)定如此高的品味預(yù)期，你很難說最后帶給消費者的是不是失望和遺憾呢？

所以從品牌角度上講，咖啡比茶更有發(fā)展的空間。

但是這并不是說故宮未來就不會研發(fā)茶飲品了。只不過是，一旦有茶飲品產(chǎn)品鏈條的延伸，就要有更好的定位，比如：茶賣給誰？賣什么樣的茶？

茶同咖啡一樣會在某種程度上被賦予更多的時尚味道，會融入更多便捷、文化體驗的元素，并且制作過程又不能太過繁瑣，不能太過考究，要綜合考慮各方面成本因素。

“御點”走入民間

角樓咖啡館，并非先例。為什么故宮開設(shè)文創(chuàng)店，開設(shè)咖啡館會這么博人眼球，會讓大家覺得特意外，或許因為人們潛意識里把故宮的調(diào)子定的太“高大上”，太端著了。但事實上，在“文創(chuàng)餐飲”上，故宮并非特例。

2018年年初，國家博物館曾與肯德基合作，計劃在18個城市推出國寶主題餐廳。

北京肯德基前門店作為“孝端皇后九龍九鳳冠”的主題餐廳，用櫥窗圖案、壁面造型的形式將這件國寶展現(xiàn)給消費者，并同時對制作鳳冠采用的各種傳統(tǒng)工藝進(jìn)行了細(xì)致介紹。

在國外，比較出名的是倫敦的維多利亞和埃爾伯特博物館內(nèi)的V&A咖啡館，是世界上第一家博物館餐廳，其中的花磚墻、彩色玻璃和彩繪壁畫，都是維多利亞時期遺留下來的原作。

羅馬的卡諾瓦—塔多利尼藝術(shù)工作室博物館本身也是一家餐廳，藝術(shù)品隨意擺放在餐廳的各個角樓，與地道的意大利家常風(fēng)味美食完美融合。

而當(dāng)你坐在雅典衛(wèi)城博物館的露天餐廳，可以一邊品嘗傳統(tǒng)希臘美食，一邊欣賞僅在百米之外的帕特農(nóng)神廟。

臺北故宮的“三希堂”餐廳！名字取自乾隆皇帝位于北京故宮養(yǎng)心殿西暖閣的書房書名。餐廳入口懸掛乾隆御筆，等待區(qū)擺放著各種書籍和文創(chuàng)產(chǎn)品，為保護(hù)文化，餐廳不用明火，僅提供蒸、煮和涼拌類食品。

“三希堂”茶餐廳——取自乾隆御筆題字早在單霽翔接受《魯豫有約》專訪時就表示：現(xiàn)在很多年輕人都喜歡喝咖啡，故宮應(yīng)該有咖啡，但不宣傳單一品牌。

餐飲文創(chuàng)的優(yōu)勢是多方面的，比如：從旅游鏈條上看，游覽博物館的時間往往比較長，游客客觀上需要餐飲服務(wù)，市場空間很大，餐廳又具備空間優(yōu)勢，能夠以各種方式來展示博物館的文化。

再者，如前文提到的，文創(chuàng)餐飲對互聯(lián)網(wǎng)的依賴程度越來越強，如喜茶之類的網(wǎng)紅餐飲層出不窮，餐飲其實也成為互聯(lián)網(wǎng)的一種新的勢力。

互聯(lián)網(wǎng)的傳播效應(yīng)加上餐飲的特色，各取所需，相得益彰。

只有民族的才是世界的

品牌只有融入民族特色，打上民族的文化烙印，才能立足于世。

同時，如故宮之類的超級大IP，有強大的品牌資源，如何不被過度消費，這就涉及到整個供應(yīng)鏈的設(shè)計問題了，如果要長久經(jīng)營下去，做出與之相符的品質(zhì)，還需要精耕細(xì)作，長久積淀。

故宮是傳承的遺產(chǎn)，絕不是現(xiàn)象級的品牌閃現(xiàn)。

故宮品牌，更需要的是美譽度和忠誠度。

作者：Alice，公眾號：Alice 二三事

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